大众媒体宣传推广计划

6.5.3　大众媒体宣传推广计划

这里所说的大众媒体，是指各种面向普通大众的报纸、网站、电视、广播、户外广告媒体、交通广告媒体、包装媒体、焦点媒体等，这些媒体既面对展会的目标参展商与专业观众，也面对展会的普通观众。

展会宣传推广对大众媒体的使用与对专业媒体的使用有一定的差别：首先，从使用目的上看，展会在大众媒体上进行宣传推广一般是为了更好地树立展会的形象，建立展会品牌，或者是吸引普通观众到会参观，它对展会招展与吸引专业观众的作用不如专业媒体大；其次，从使用的阶段上看，展会在大众媒体上进行宣传推广一般是在展会刚创立时，或者是在每届展会即将开幕时进行，而在展会筹备的其他时候进行得较少；最后，从功能上看，展会在大众媒体上进行宣传推广在很多时候是作为对展会其他推广方式的一种补充而出现的，它不是展会宣传推广的主要方式。

展会利用大众媒体进行宣传推广也可以采用广告、软性文章与图片、机构推广等三种形式。其中，广告的媒体载体选择更为广泛：除报纸、电视、广播和网站外，户外广告媒体、交通广告媒体、包装媒体和焦点媒体也是展会广告经常出现的地方。户外媒体广告是指在户外公共场所使用广告牌、霓虹灯、灯箱等进行的广告宣传；交通媒体广告是指利用车、船、飞机场和地铁等公共设施所做的广告；包装媒体广告是指在包装袋和包装盒等包装材料上做的广告；焦点媒体广告是指在展馆、大型商店和酒店等场所或周围所做的广告。

在选择在哪种媒体上做宣传推广时，要考虑到宣传推广预算的制约。宣传的费用是影响媒体选择的一个重要因素，在不同的媒体上进行宣传推广的费用有很大的差别。考虑宣传费用的大小，不仅要考虑绝对宣传成本，还要考虑相对宣传成本。绝对宣传成本是指每次宣传推广的费用总支出额；相对宣传成本通常用每一千个目标客户接触到媒体的费用来计算，它更能反映宣传的实际效果。

宣传推广的时间安排也是进行展会宣传推广策划时需要仔细考虑的另一个重要因素。不管是在哪种媒体上做宣传，宣传的时间安排方式一般有三种：第一，集中时间安排。即将宣传推广集中安排在某一段时间内，以在较短时间内迅速形成强大的宣传攻势。第二，连续时间安排。即在一定时间里均匀地安排宣传推广活动，使展会的信息经常反复在目标市场出现以逐步加深客户的印象。第三，间歇时间安排。即间断地安排展会的宣传推广活动，在一段时间的宣传推广后停一段时间再做宣传。这三种时间安排方式各有利弊。例如，集中时间安排方式适合在开拓新市场、集中招展或招商时使用；连续时间安排方式适合展会已经有一定影响、客户参展参观安排以理智动机为主的时候使用；间歇时间安排方式适合在产品季节性较强或者展会宣传费用不足时使用。至于究竟采用哪种时间安排方式，展会要根据自己的实际情况来最后确定。

确定了何时、以何种形式在哪些大众媒体上进行宣传推广以后，就可以将它们制作成“大众媒体宣传推广计划表”，如表6‐6所示。

表6‐6　大众媒体宣传推广计划表样张

在展会进行宣传推广时，在专业媒体和在大众媒体上进行的宣传推广各有其优势，也各有其劣势，在做展会宣传推广时要注意扬长避短，将两者结合使用。两者的优缺点对比如表6‐7所示。

表6‐7　展会在专业媒体和大众媒体上宣传推广优缺点对比表