专项宣传推广计划

6.5.5　专项宣传推广计划

1.专项宣传推广计划的主要方式

除上述宣传推广方式外，展会通常还会采用一些专项宣传推广方式来进行宣传推广。这些专项宣传推广方式主要有：

（1）人员推广。展会直接派出工作人员通过登门拜访、电话交谈等形式直接与目标市场的客户建立联系，传递展会信息的一种推广方式。人员推广信息反馈及时，具有一定的亲和力和说服力。但人员推广的费用一般都较高，其能接触到的客户数量也较为有限。

（2）直接邮寄。展会直接向目标客户邮寄展会的各种宣传资料。直接邮寄有赖于展会客户数据库的完整性和准确性，也有人因此把它称为“数据库营销”。直接邮寄针对性极强，效果也较好，但费用也较高。

（3）公共关系。公共关系是展会利用各种传播手段与社会公众沟通、建立良好的社会形象和经营环境的活动。公共关系的作用面很广，传播手段较多，着眼于展会的形象和长远发展。

（4）机构推广。展会与有关媒体、国际组织、行业协会和商会、国内外其他办展单位和政府主管部门等机构合作，共同推广本展会的一种宣传推广方式，如委托上述机构代为发放展会宣传资料、代为组织观众、代为在会员中宣传本展会等。

（5）相关活动。有时候也叫“事件推广”或“事件营销”。在展会开幕前或展览期间举办一系列的相关活动，也是展会进行宣传推广的一种重要方式。

2.影响以上方式组合的因素

上述五种专项宣传推广方式常被组合起来综合使用。例如，人员推广与直接邮寄相结合、公共关系与相关活动相结合等。并且，这五种专项宣传推广方式也经常与前面所讲的新闻发布会、专业媒体、同类展会和大众媒体等宣传推广方式组合使用，这些方式如果组合得好，宣传推广的效果将倍增。一般认为，影响这些宣传推广方式组合的因素主要有：

（1）展会的类型。不同题材和功能的展会，其目标参展商和目标观众也不一样，展会的宣传推广组合也应不同。进一步讲，即使是同题材的展会，其主要功能不同，宣传推广的组合也应不同。

（2）展会的营销策略。展会是采用“推”的宣传推广策略还是“拉”的宣传推广策略，对展会的宣传组合也有较大的影响。

（3）客户特性。客户参展和参观决策受个人对展会认识深度的影响。一般认为客户的认识深度可以分为三个层次：认识阶段、动心阶段、行动阶段。认识阶段是指客户对展会开始认识到初步了解这一阶段；动心阶段是指客户对展会开始产生兴趣并逐步信赖展会的这一阶段；行动阶段是指客户进行参展或者参观这一阶段。对处于不同阶段的客户，不同的宣传方式的效果差别很大。

（4）市场特性。展会展览题材所在的产业市场是处于“买方市场”状态还是“卖方市场”状态，对展会宣传组合的影响很大。

（5）展会发展阶段。展会是处于培育期、发展期、成熟期还是衰退期对展会宣传组合的影响很大。

（6）宣传推广费用预算的大小。费用预算的大小对宣传推广方式的选择具有很大的制约作用，如果预算不足，有些较昂贵的宣传推广方式就不能使用。

在确定了宣传推广的方式、时间和地点以后，可以将它们制作成“展会专项宣传推广计划表”，如表6‐9所示。

表6‐9　展会专项宣传推广计划表样张