制订展会整体宣传推广计划的步骤

6.4.2　制订展会整体宣传推广计划的步骤

一般来说，制订展会整体宣传推广计划的步骤有六个：目标、投入、信息、资料、渠道和评估。

1.目标

确定展会宣传推广所希望达到的目标，如前面提到的招展、招商、建立展会形象等五大任务。制订展会整体宣传推广计划首先要明确宣传推广的任务是什么，这样才能有目的地去实施各种宣传推广工作；否则，展会宣传推广工作就会变得无的放矢。展会宣传推广目标具有一定的阶段性，在展会筹备的不同阶段其主要任务也有所差别，如前期偏重于招展，后期偏重于招商等。

2.投入

确定为了达到上述宣传推广目标所需要的资金投入，一般以“展会宣传推广预算”来体现。展会宣传推广预算可以先按宣传渠道的不同来分别制定，如专业媒体宣传投入预算、大众媒体宣传投入预算等，然后再将各渠道的预算汇总成展会宣传推广的总预算。从国际普遍的做法来看，办展单位一般会将展会收入的10％～20％拿出来作为展会宣传推广的资金投入。

3.信息

确定展会宣传推广需要向外界传递怎样的信息，如展会的办展理念、展会的优势和特点、展会的VI形象等。不管要向外界传递的是怎样的信息，这些信息都必须是真实可靠且具有较高的可信度的。另外，传递的信息要具有自己的特色，具有差别性和排他性，这样才能起到更好的宣传效果，才不会被其他信息所淹没。

4.资料

确定制作什么样的宣传资料来承载上述信息。在制作宣传资料时要注意遵循以下几点：第一，针对性。每一种宣传资料都必须有自己具体的目标客户。第二，系统性。各种宣传资料既有自己的特色，又互相配合，互相补充。第三，专业性。资料在制作上要符合展览业的要求，在内容上要能反映行业的特点和展会的特色，要在具有国际化的同时又兼顾到各国的不同文化差异。第四，统一性。各种宣传资料在宣传口径上要统一，在各种数据、理念和VI形象上要一致，并要继承上届展会的宣传信息。

5.渠道

确定展会宣传推广的渠道，或者说要确定采用哪种渠道将展会信息传递出去。展会宣传推广的渠道很多，如专业媒体、大众媒体、同类展会、电子商务、直接邮寄、事件推广、公共关系等。这些渠道各有特色，要善于选择和利用。

6.评估

测量展会宣传推广的质量与效果，评估展会宣传推广目标完成的状况如何。展会宣传推广的效果可以分为即时效果、近期效果和远期效果。对这些效果的评估可以从观众、参展商和展会功能定位三个方面来进行，也可以从宣传的传播效果、宣传的促销效果和宣传的形象效果三个方面来评估。展会的宣传推广效果具有滞后性、交融性和隐含性等特征，有时候较难测定，对此我们必须采取科学的方法。