专业媒体宣传推广计划

6.5.2　专业媒体宣传推广计划

这里所说的专业媒体，是指展会展览题材有关行业的专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊和专业网站等。这些媒体直接面对展会的目标参展商与目标观众，是展会首选的宣传推广媒介。

展会在专业媒体上进行宣传推广的方式主要有广告、软性文章与图片、机构推广三种。展会通常将这三种方式结合使用以达到最佳效果，其中，机构推广的具体做法很多，如委托专业媒体随刊邮寄展会邀请函、宣传单张和门票等。在选择具体媒体和推广方式时，要考虑以下因素：

1.客户规模与市场占有率

某专业媒体所覆盖的目标客户规模越大，在它上面做宣传的效果越好，对每一个目标客户单项推广活动的成本越低。市场占有率对展会的宣传推广决策有重大影响，当展会的市场占有率还较低时，宣传推广的边际效用随着宣传推广投入的提高而上升很快；当市场占有率达到一定的程度时，宣传推广的边际效用就开始下降。所以，对于市场占有率较高的展会，增加宣传推广投入的效果不大；但对于那些市场占有率较低的展会，适当地提高宣传推广投入则会达到更好的效果。

2.竞争与干扰

如果竞争的同类展会较多，展会的宣传推广投入就要大一些，这样才能让客户在众多的竞争者中听到本展会的声音；如果其他展会对本展会的替代性较强，宣传推广的力度就要加大。此外，如果一个媒体上的广告很多，不管这些广告是竞争者的还是非竞争者的，它们都会分散客户的注意力，这时，宣传推广的力度就应该适当提高一些。

3.展会发展阶段

在展会发展的不同阶段，宣传推广的目的和作用是有差别的。在展会的创立阶段，为了让市场尽快知道本展会，宣传推广的力度要大一些；在展会的培育阶段，为了建立展会品牌，宣传推广的力度也不应缩减；在展会的成熟期，因客户对展会已经比较了解，宣传推广的力度可以小一些；当展会进入衰退期，宣传推广的力度也可以小一些，但如果展会此时正在转型，为了突显展会的创新措施与服务，宣传推广的力度又应该大一些。

4.宣传推广的频率

对于一般的广告信息，客户一般要接触几次才能产生印象或者记忆。一般认为，目标客户在一个参展周期里需要接触到3次广告信息才能产生对该广告的记忆；接触的次数超过5次，影响力就开始递减；当接触的次数超过8次时，广告将产生负面作用。所以，宣传推广的频率并不是越密集越好，展会在进行宣传推广时，要结合宣传的有效传递情况来确定适当的频率，通常认为，在一个参展周期里让目标客户接触到6次广告信息为最佳频率。

根据需要，展会常以“专业媒体宣传推广计划表”的形式来规划其在专业媒体上的宣传推广计划，如表6‐5所示。

表6‐5　专业媒体宣传推广计划表样张