公共关系传播媒介的选择

第二节　公共关系传播媒介的选择

公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播(Communication)具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。

一、公共关系传播媒介的类型

公关工作是一种针对各类公众的全方位的沟通、说服工作，因此需要利用一切媒介来达到传播目的。公共关系传播媒介是指公共关系信息从发送者传递到接收者的过程中所运用的一切信息传输手段。公共关系传播媒介大致有五种类型，即人际传播、组织传播、大众传播、邮电传播、信息网络传播。从功能作用来看，各种类型的传播媒介各有各的特点，但在应用上可以彼此相互交叉使用。

(一)人际传播媒介

人际信息传播是指社会中人与人之间通过相互的交往所进行的信息传播。人们之间可以进行有关消息、经验、思想、感情、态度等内容的传播。

1.人际传播媒介的特点

人际传播媒介的基本特点是:个体对个体的传播，即在两个人之间进行的传播，如父子、夫妻、同事、朋友之间等;其次是传播范围狭窄，传播符号多样，除了语言、文字、图像、音响之外，还有眼神、表情、动作、姿态、服饰等;第三，反馈机制明显，人际信息传播具有一一对应关系，传播者可以及时获得反馈信息，及时调整自己的传播内容、方式和符号。

2.人际传播媒介的运用

在公共关系传播中，有效地运用人际传播媒介传播信息，应注意以下几方面:

(1)掌握人际交往的知识。这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的基础。在现代社会中，人与人之间特别注意情感的交流与沟通，人际交往有着特定的知识、理论和方法。掌握人际交往的知识，有利于公共关系工作的开展。

(2)善于处理各种人际关系。这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的条件。善于处理各种人际关系，关键在于正确运用人际交往的方法和技巧，因人制宜，视环境场合与人们进行人际交往活动，并尽量去维持这种人际交往，以形成良好的人际关系，为开展公共关系工作铺路搭桥。

(3)运用人际关系网络。这是运用人际传播媒介进行公共关系信息扩散性传播的关键。人际传播的传播范围狭窄，这是从单纯的单级层次传播来看，但也可以通过建立广泛的人际关系网络，形成多级多层次的公共关系传播系统。这可从以下几方面入手:第一，公共关系人员应交际广泛，“多个朋友多条路”，特别注重与那些人际关系好、人际交往频繁的人开展交际，并通过他们的介绍扩大交际圈;第二，在信息传播中，还可以争取各种关系网上的人充当信息传播的网点，利用他们的关系网进行扩散性的信息传播。这样，就可以克服单纯的单级传播狭窄的弊端。

(二)组织传播媒介

组织传播媒介是指通过一定的组织形式而进行的组织内各成员之间、组织与组织之间、成员与组织之间的信息传播。

1.组织信息传播的特点

组织传播的主体是社会组织;信息传播具有明确的目的性，即通过信息传播来疏通组织内外的沟通渠道，加强组织的内外关系，达到提高组织效率的目的;信息传播具有明显的针对性;信息传播具有特定的反馈机制;信息传播具有一定的规范和监督模式。

2.组织信息传播通道的运用

组织传播通道是公共关系传播的基本通道。有效地运用组织传播媒介，要注意以下几点:

(1)掌握组织管理有关情况是利用组织传播公关信息的前提。包括组织类型、组织系统、组织目标、组织控制、组织协调、组织规范、组织制度等，只有掌握这些方面的具体情况，才能使公共关系信息的传播服从于组织系统的目标和规范，适应组织系统的结构与制度，也才能正确地借助于组织信息传播通道高效地传播公共关系信息。

(2)组织成员的积极参与，是有效运用组织传播公共关系信息的重要保证。组织传播是由组织的所有成员在一定的组织形式下构筑起来的。组织的每一位成员都是信息的传播者、接收者。因此，应充分调动组织中每个成员的积极性，使他们积极参与组织信息的传播。这样，组织信息传播就变得更加畅通和主动。

(3)合理选用信息传播方式，是有效运用组织传播媒介传播公关信息的重要条件。组织信息传播的方式多种多样，有口头语言传播方式、书面语言传播方式以及其他的传播方式。这些传播方式的特点及使用条件会在下一问题中阐述。

(三)大众传播的媒介

大众传播媒介是指通过专门社会机构复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，从而达到众多的社会成员共享信息的目的。大众信息传播的媒介主要包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。大众信息传播的有关情况，对于有效地运用大众信息传播通道传递公共关系信息具有极为重要的意义。

1.大众传播媒介的特点

信息传播者高度专业化;信息传播对象高度大众化;传播的信息内容大众化;信息传播活动高效化;信息传播缺乏反馈机制;信息传播过程受到社会的监督与控制。

2.大众传播媒介的运用

选用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注意以下问题:

(1)根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。根据公共关系传播的目标、对象、内容、空间范围、时间要求等选用的媒介应有所不同。

(2)要考虑公共关系传播的经费问题。利用大众传播媒介传播公共关系信息，一般都要支付费用，各种媒介所需要的费用不同，一般来说，同一信息传播所花的费用中电视媒介最高，但效果好;而广播媒介较低，但效果难测。这就要求我们从需要、可能、效果等方面综合分析，尽可能在组织具有的支付能力的情况下，以最少的花费去争取获得最佳的传播效益。

(3)全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围。大众信息传播媒介繁多，其特点和适用范围也不相同，因此必须全面了解，在选用时要考虑传播媒介的层次、性质、经验和水平、在社会公众心目中的印象等。

(4)努力搞好与大众传播媒介的关系。大众传播媒介是社会组织的非自控媒介，这就需要组织与其搞好关系，以求得广泛的支持与合作。与大众传播媒介的关系处理得好，组织的一些具体要求就容易满足。媒介工作人员还可能帮助组织进行传播策划，帮助组织选择形式更佳、效果更好的传播媒介。

大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影;其中报纸、刊物、广播、电视被称为四大新闻媒介，与公关工作关系密切，可将他们归为印刷媒介与电子媒介两大类。

印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。它信息容量较大，能对信息进行详尽、深入的报道，且易于保留、查找，便于读者选择阅读，但时效性较差，受读者文化水平的限制。报纸与刊物有综合性和专业性之分，报纸以刊载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的，公关人员有广泛的选择余地。

电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传播媒介。电子媒介有电视、录像、计算机、电影等多种形式。

电子媒介的特点是:传播迅速，纪实性、生动性与感染力强，对信息接收者没有文化水平的限制，例如广播和电视。广播以语言、音乐、音响等作为传播的符号来传播信息，特点是有较强的写实性与表现力，制作播出简便、快捷;电视使用各类视听符号进行传播，其特点是视听兼备、声画并茂、真实生动，具有最强的写实性与表现力。在各类新闻媒介中，选择率最高的是电视。

总之，社会组织借助大众传播媒介进行公关传播，能迅速、广泛地提高组织的知名度，扩大社会影响。

(四)邮电传播媒介

邮电传播是指通过邮政电信机构将公共关系传播给特定公众的公共关系传播媒介。其特点是传播信息准确及时、对象明确、形式轻便、制作简单、使用灵活，是一种有效传播公共关系信息的媒介。

1.邮电传播的主要业务

邮电信息传播的主要业务可分为两大类，即邮政业务和电信业务。邮政业务是通过邮局借助于交通运输工具来传递有形的邮件为主的信息或实物传递业务。电信业务是通过电信部门借助于电信设备进行信息转换和传递的纯信息传递业务。电信的民用业务主要包括电话、电报、传真、数据传输等。

近年来，一个以数字处理技术为基础，融电话、电报、传真等通信技术为一体的综合性数字通信网络的加快建设与推广应用，已将电话、电报、传真、广播、电视以及联机信息检索推向一个崭新的发展阶段。

2.邮电传播的运用

在我国，邮电传播主要是作为一项事业由国家管理和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用，需注意以下问题:

首先，要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。

其次，要对所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等进行综合来选择媒介。

最后，在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。

(五)信息网络传播媒介

信息网络传播媒介是指借助社会上已建立的信息网络将信息传播给广大公众的公共关系传播媒介。20世纪以来，信息网络化得到了蓬勃的发展，尤其是互联网和信息高速公路的建设与开通，使人们能够借助于计算机在网上进行各种信息的传播和交流，公共关系传播由此也开始进入网络传播时代。

1.信息网络传播的特点

信息网络就是通过高速信息传输通道相互连接起来的进行信息传递和交流的一种信息组织形式。信息网络传播具有的特点是:信息传播超时空、高速度;扩散性、共享性;能增进组织社会关系。

2.信息网络传播的运用

社会组织运用信息网络传播公共关系信息，主要有以下两种情况:

一是通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息。目前，社会上建立的信息网站很多，有一些综合性的门户网站和专门性网站，如新闻信息网站、经济信息网站、供销信息网站、金融信息网站、产品信息网站、公关信息网站等。选择何种信息网站传播公共关系信息，要视网站的性质、类型、功能、作用以及本组织所需传播的公共关系信息的内容、特点、传播、传播范围、传播要求等而定。

二是通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。一般来说，建立开通本组织的信息网站，有利于搜集和传播公共关系信息，社会组织应努力创造条件，争取早日建立本组织的信息网站。建立开通本组织的信息网站，应考虑组织的需要、本组织建站的可能性(包括组织的实力、组织的威信、组织的吸引力等)、网络人才问题、网络技术问题、网络费用问题、网络管理问题等。

二、公共关系传播媒介的选择

正确选择公共关系传播媒介必须考虑以下因素:

(一)媒体本身的特点。不同的媒体特点不同，适用的传播类型也不相同，媒体选用得当，可取得事半功倍的效果。

(二)传播内容。不同的传播内容应该选择不同的传播媒体。一般来说，比较形象浅显的内容应选择电子传媒，反之则应选择印刷传媒。同样是电子媒体，如果内容能用丰富的声音来表现，广播更适宜。同是印刷传媒，如果内容相对简单而不系统，报纸是明智的选择。

(三)传播对象。传播对象不同，媒体的选择也应不同。传播对象人数较少时，往往只借助于人际传播媒体;传播对象仅限于本组织员工时，内部报刊、有线广播、闭路电视、简报就能满足需要;传播对象人数众多，范围很广，公共传播媒体和大众传播媒体是必不可少的。

(四)组织经济实力与预期传播效果。使用任何传播媒体都必然要支付一定的费用。组织在进行公关传播时，必须同时考虑传播成本与预期传播效果两个方面。一般来说，大众传播媒体的传播范围广泛，传播的单位成本比较低廉，但总成本却会很高。没有雄厚经济实力的组织，不应为了追求声势而盲目选用大众传播媒体。选用非大众传播媒体，尽管单位传播成本较高，但从总成本考虑，是能够承受的。因此，传播范围不要求很大时，应考虑选用非大众传播媒体。

三、公共关系传播的要求与技巧

(一)公共关系传播的要求

公共关系传播过程要受到多种因素的影响，公共关系传播的过程和行为必须遵守一定的原则要求，以使公共关系传播真正取得良好的效益，因此，公共关系传播必须遵循以下几项要求:

1.保证公共关系信息的基本质量

公共关系信息的质量可由真实性、准确性、全面性、系统性四个主要指标来衡量。真实性是指所传播的公共关系信息必须是真实的、客观公正的、实事求是的。准确性是指所传播公共关系信息的加工和处理应是准确的。公共关系信息不能被准确地传播，即使信息本身是真实的，也可能起不到良好的作用。全面是指所传播的公共关系信息必须能全面反映组织的基本状况，喜忧兼报。公共关系之父艾维·李说的“公众应该被告知”。系统性是指从整体上来看，社会组织所传播的公共关系信息应具有系统性，不是零零散散、支离破碎的、零散的、破碎的公共关系传播，不利于公众形成对社会组织的整体形象，反而容易对社会组织产生怀疑、猜忌和不信任。因此，社会组织要经常地、定期地向公众传播各种公共关系信息，确保公共关系传播的质量。

2.准确选择公共关系传播的目标公众

目标公众是指社会组织公共关系传播的主要对象，是信息的主要接收者。目标公众不是一成不变的，它会随着社会组织公共关系传播的内容、方式、时间、空间等的不同而不同。公共关系传播的目标公众选择得当，可使公共关系传播取得良好成效。

3.抓住公共关系传播的有利时机

公共关系传播要选择恰当的时机。同一公共关系信息的传播，在不同的时期就应有不同的传播内容、传播方式和传播范围。准确把握公关时机能够增强公共关系传播的针对性，提高传播的效果，并能调整、维持和改善社会组织的公共关系状态。但要注意，在社会组织发展的不同时期公共关系传播活动侧重点不同。

社会组织的发展有五个发展时期:初创时期、稳步发展时期、重大创新时期、风险时期和低谷时期。

(二)公共关系传播的技巧

1.建立良好的人际关系

人际关系是建立良好公共关系的重要手段，增强人际吸引力，善于同素不相识的人结成良好的人际关系是公关人员基本素质之一。

如何正确地认识他人，排除各种外在因素的干扰，尽快地接受公众，是公关人员在接待工作中要注意的问题。一般来讲，人际交往的误区有:以貌取人、主观判断、晕轮效应、个人状态产生认识偏差。公关人员应避免陷入这些误区，并且掌握建立良好人际关系的技巧。

2.与新闻界联系建立良好的关系

与新闻记者联系，是公关人员的重要工作。记者在传播学上被称为把关人，他们对传播的内容及传播的实际效果会有很大的影响。一般来说，记者报道新闻要具有正直、说真话的职业道德以及专业写作技巧，除此之外，记者本人的情绪、感觉、工作状态都会影响报道的内容;因此，要注意处理好与新闻界的关系。

3.做好会议组织与联系接待工作

(1)会议组织。会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。会议的种类很多，有报告会、讨论会、联谊会、新闻发布会、展览展销会等。形式较为正规，有组织，有规模。

(2)联系接待。接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。做好接待工作，要求公关人员应具备良好的公关素质，要能够吸引对方，使之愿意与组织打交道;其次，在接待拜访中，应掌握一些特殊的沟通技巧，来达到建立联系的目的。

4.营造良好传播环境

公共关系传播是在一定的空间环境中进行的。不同的环境条件营造不同的传播氛围，影响传播效果，比如座位的设计布置、音响设备、灯光照明、色彩、室内湿度等，都要仔细选择，以创造良好的环境效应。

5.正确选择公关语言

在公关信息传播中，为取得较好的传播效果，要合理运用公关语言，充分发挥各种语言的优势，提高信息的传播速度，扩大信息的传播范围，提高信息的接收率。

6.利用名人效应

在选择人际传播方式进行公关信息传播时，常常与政界要员、影视明星、体育明星等“名人”结合起来，能起到比较好的传播效果。公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、兴趣与好感，从而达到对组织形象、组织产品的认可，这就是名人效应。

7.善于“制造新闻”

在媒介上刊播新闻是进行大众传播的有效方式，借助媒体来为组织宣传，可信度和有效性高，容易被人接受。什么样的事件才能成为新闻，组织在选择时主要看事件的新闻价值。新闻价值是指该事实本身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。

8.合理运用公共关系广告

公共关系广告也叫组织形象广告，目的是建立组织信誉，促进公众对组织的了解，沟通公众与组织的感情。

总之，公共关系传播既是一门科学，也是一门艺术，要求社会组织公关人员在传播活动中尊重客观规律，按公共关系总目标有步骤地进行;在传播交流信息活动中，使双方受益，取得最大限度的理解，达成共识，这是公共关系人员的一种创造性劳动。

课后训练

个案分析

美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢?筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用;收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

问题:

1.请给合案例说明如何准确选择公共关系传播的目标公众。

2.亨氏集团应该选择怎样的公共关系传播媒介进行公关活动。

关键名词

传播　公共关系传播者　公共关系传播内容　公共关系传播渠道　目标公众　公共关系传播效果　人际传播

讨论思考

1.传播的概念?传播的基本要素有哪些?

2.传播的基本特征是什么?

3.传播的内容有哪些?

4.公共关系是怎样传播的?

5.公共关系传播的效果如何?

6.人际传播的内涵及构成要素是什么?

7.组织传播的内涵及构成要素是什么?