第一节 电视品牌对立战略的定位战
前文我们已介绍过,对立战略定位战的精要在于避实击虚。避实击虚分三个层次,层层递进,直到找到有价值、有竞争力的战略定位。这三个层次分别为:
1.了解避实击虚；
2.寻找价值最大的虚处；
3.聚焦这个价值最大的虚处,形成定位。
电视媒体品牌定位流程:首先,要清楚在消费者心智中,有哪些“阵地”是被竞争对手牢牢占领的,这些“阵地”不要轻易去进攻；还有哪些是未被占领的,而这其中,有些又是没有消费者价值的,也不要去进攻；剩下的,结合自己的资源,找准价值最大的那块心智阵地,强攻并持续占领。
首先,我们大体了解一下日常可以看到的卫星电视频道定位(部分):
CCTV-1 综合(精品)频道
CCTV-2 经济频道
CCTV-3 综艺频道
CCTV-4 中文国际频道
CCTV-5 体育频道
CCTV-6 电影频道
CCTV-7 军事农村频道
CCTV-8 电视剧频道
CCTV-9 英文国际频道
湖南卫 视娱乐频道
CCTV-11 戏曲频道
安徽卫视 电视剧大卖场
东方卫视 以新闻见长的综合频道
江苏卫视 情感天下
贵州卫视 西部黄金卫视
广东卫视 财富频道
海南卫视 旅游频道
陕西卫视 汉唐卫视(2006年11月改为“人文天下”)
湖北卫视 公益特色
重庆卫视 公信特色影道
四川卫视 故事影道
云南卫视 浪漫人文地理
北京卫视 新闻为主的综合频道
……
另外,省级地面频道、城市频道也大多有了自己的品牌定位,喊出自己的口号。仅从这一点,我们可以很明显地感受到,中国电视媒体品牌意识的空前大唤醒。然而,仅有好意识是不够的,还要把握准市场的真正需求,符合市场经济规律,才能打造出真正具有传播价值的电视品牌。
电视品牌是一个电视媒体在消费者(观众)心智中一致的、有价值的认知。那么,电视品牌到底怎样才算是有价值?市场认可的传播价值体现在哪里?
回答这些问题,的确不太容易。我们认为,首先要知道,电视媒体在打造电视品牌时,所要直接考虑的消费者是普通的观众。这点很关键,前文已做了专门的论述,这是打造电视品牌一切问题的出发点。电视媒体的品牌价值要围绕普通的观众(而非电视媒体的另一种消费者——广告主)来确定。因此,电视品牌的价值应该是观众接受的价值。
接下来,我们对观众的构成做个全面的了解。来看一份极其重要的报告,中国社会科学院做的实用性文献——《当代中国社会阶层研究报告》,了解一下当代中国社会中的阶层划分:
当代中国10大社会阶层划分
(数据来源:中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》)
我们每个人按上面报告“对号入座”后,再来看看这其中电视收视主流人群的构成情况:
据央视—索福瑞媒介研究公司(CSM)的统计,中国电视观众构成中,60%为低文化水平。而这部分低文化水平的观众,大部分分布在上述报告中的产业工人、办事人员、商业服务员工、农业劳动者阶层,这几个阶层之和占全国总人口的80%强,是当前中国电视媒体的主流收视人群。电视观众的文化水平、知识结构、所处阶层及其描述,是中国电视媒体正确把握消费者价值的重要市场依据。目前的情况是,60%左右的中国电视观众在初中文化以下,大学以上学历观众占收视人口的12.1%。因而,对于中国电视媒体来说,这个60%和这个12.1%所代表的人群,是最有市场价值的两大消费者群[3]。媒体品牌定位确定的价值,要以这两大群体的喜好、需求做为重要参考。显然,这两大群体在价值取向上是不相同的。因而,某一电视频道只有在这两大群体之中,取一舍一,做为战略定位的目标消费者。不可“骑墙”兼顾(骑墙——毛泽东《论人民民主专政》中:“孙中山的四十年经验和共产党的二十八年经验教给我们的,深知欲达到胜利和巩固胜利,必须一边倒,积四十年和二十八年的经验,中国人不是倒向帝国主义一边,就是倒向社会主义一边,绝无例外,骑墙是不行的,第三条道路是没有的”)。所以,主要面对60%低文化收视群体,专注于他们的消费需求的电视媒体正快速发展；而专心服务12.1%高端收视群体的CCTV-2、凤凰卫视等也成了媒体“领秀”。
中国电视观众的文化构成
数据来源:央视——索福瑞媒介研究公司(CSM)
弄清楚了谁是中国电视的主流收视人群之后,我们再来看看“观众收看电视的主要目的”调查结果:
据《北京地区观众基本情况调查数据报告》显示,观众在回答关于收看电视的主要目的时,其选择顺序如下:
1.第一位的是娱乐(53.8%)；
2.第二位是消磨时间(45.1%)；
3.第三位是获取资讯(36%)；
其他选项依次为:
4.宣泄情感(18.4%)；
5.满足好奇心(17.2%)；
6.增加与人聊天的话题(9.7%)。
著名传播学者张同道教授领衔的北京师范大学“电视收视行为与收视模式研究”课题组,进行社会调查后发现,看电视并不是人们心中的一件事,有无皆可。看电视的主要目的是娱乐和获得信息。半数以上受访者选择了娱乐自己和获得信息；其次是消磨时间和掌握流行时尚；接下来的增进家庭情感、增加和朋友同事聊天的话题、避免孤独三项的选择率大致相当,其中男性观众看电视的首要目的是获得信息,女性观众看电视的首要目的是娱乐自己。25岁以下和55岁以上的受访者都以“娱乐自己”为看电视的首要目的。而年龄大的人则为了增进家庭情感。文化程度越高的受访者,“消磨时间”的目的性越强。
研究表明,观众的收视动机主要是:获得信息,获得娱乐,获得知识,获得服务等。因而,能牢牢抓住观众收视心理,满足观众收看动机的节目内容,往往能受到观众的欢迎,并获得高收视率。比如,新闻、电视剧、娱乐等内容的节目,常常在各电视台都居于收视率排行的前列。这些节目的高收视率,不但对整个电视台的收视率起着强劲的抬升作用,而且直接影响相邻电视节目的收视率,使其得到大的提高。因而,努力优化新闻节目、娱乐节目和电视剧内容,是提高收视率的重要一环[4]。
诸多调查无不显示,观众看电视的目的,排在第一位的就是——娱乐、消遣。
对娱乐的需求,是不分学历、不分对象的。这是人类的本性,更是转型时期社会大环境中,人类生活的需要。提出“娱乐经济”概念的迈克尔·沃尔夫认为,“娱乐性”已成为当代商业最主要的因素。以娱乐为主的第三产业在21世纪成为席卷全球的经济大潮,人类正在进入“娱乐经济时代”。在美国,娱乐传媒业的总收入已经超过IT产业,以传媒为核心的文化娱乐产业正在成为21世纪的第一大新兴产业。所以,娱乐这个最主要的收视目的,无论是低文化人群,还是高端收视人群,都是一样的。所不同的是,满足低文化收视群体娱乐,所需要的电视产品,与满足高端收视群体娱乐所需要的电视产品相比,在风格、内容上会有所区别,但目的都是相同的——娱乐、消遣。Mediasurvey公司CEO山姆·维默(Sam Whitmore)说:“在美国,现在很多人已经不愿意看大量的文字,也不喜欢看报纸。所以媒体,即使是新闻媒体,越来越变成娱乐供应商了,他们希望让受众愉快地消磨时间。”[5]
中国正处于文化转型期,这个时期的一个显著特点是大众文化的迅速发展。而大众文化在我国的迅速兴起,是在中国总体的社会变革和经济发展,尤其是改革开放的历史背景下发生的。作为一种文化转型,它是中国社会转型的一个重要组成部分,不是历史的偶然,而是历史的必然。作为大众文化的重要组成部分,包括电视在内的大众传播媒介在其中起到了推波助澜的重要作用。与此同时,中国的影视文化本身也由过去的意识形态化逐渐向大众化转型[6]。因而,首先我们说,作为中国80年代以后影视文化的一种倾向,其向大众化的转型,是从政治、启蒙文化向娱乐文化的转型。在这种娱乐性文化中,影视文化的认识功能,教育功能甚至审美功能都受到了抑制,而强化和突出了它的感官功能、游戏功能和娱乐功能。[7]
所以,随着社会的进步,生活质量的提高,生活的娱乐化正在成为我国人民新生活的大趋势。也正是在这种大趋势中迅速发展的阿里巴巴董事长马云说,目前一切资讯正向娱乐文化发展,就连生活方式都娱乐化。
专家从理论上提供了充分的依据,我们再来看一下权威市场调查方面的数据。2006年9月号的《中国广告》杂志刊登了《中国消费者生活现状调查报告》。报告说:
“生活节奏快,工作压力大——飞快的经济发展速度,在给我们带来巨大的财富之外,也大大加快了人们的生活节奏。特别是在诸如上海、北京之类的一线城市,人们大多处于繁忙的生活状态中。据报道,在当代中国年轻人当中,有66%的人每天工作时间甚至还超过了10个小时。”
在这样高负荷的压力下,很多需求发生了转变,社会生活要求新的关怀。让我们回顾一个现实生活中的真实场景——
公元2006年夏天,一个很普通的日子,千名忙碌的白领在上海淮海路街头参与了一场办公室减压活动,书写减压宣言:
“给我放一个月假吧!”
“我压力很大。”
“忙啊!”
“心太烦!”
“开心!”
“快乐!”
“Happy每一天!”
……
社会生活中的这个真实、自然的横截面,是最生动且有说服力的素材。虽仅举一例,却可以很明白地告诉我们一个信息:减压的最佳方式——娱乐,已是社会需求的一股巨大潮流!
《中国消费者生活现状调查报告》中,还公布了一个“消费者消费结构比较”图表:
消费者消费结构比较
(数据来源:CMMS 2005年研究数据)
从表中,我们可以清楚地看出,除了食品和家庭日常用品两大生活必需的消费之外,无论是哪个年龄阶层的消费者,都把相当比例的资金花费在娱乐、休闲、旅游上。可见娱乐对当代中国老百姓生活的重要性。随着电视机在中国的普及,传媒与娱乐真正地给合在一起,大众的娱乐需求得到了满足。而电视作为大众的一种生活方式,娱乐功能也越来越突出。电视最能表现娱乐,从看电视剧到看体育比赛,几乎所有的娱乐形式都可以通过电视再现。电视的随意、方便、廉价是以往一切娱乐方式所无法比拟的。娱乐是人的本性,人们打开电视的第一欲望就是——娱乐、放松。“《超级女声》的火爆再次表明,中国观众的娱乐胃口是多么惊人,他们需要的电视娱乐方式用‘狂欢’来形容更为准确。这场娱乐秀吸引了15万女性报名参加,有关节目的内容、笑料、争议等各类消息在长达5个月的赛程中几乎天天出现在报纸娱乐版,其官方网站的投票数以每天几十万的数字递增。”[8]
定位,就是寻找并确定品牌的核心价值(即消费者心智中的认知)。而只有当品牌的核心价值与消费认可的价值同呼吸、共振动的时候,品牌的核心价值才具有现实的意义,也就具有市场的价值,品牌才算是具备了盈利的基本前提,而这样的品牌才可能是真正的品牌。对于电视观众而言,电视节目是一种特殊的“快速消费品”,看电视实质上是一种“快速消费”的行为过程。这个“快速消费”的主要动机,是基于一种生活方式之上的娱乐、消遣或是获得资讯。这个根本的大义如果被忽视,打造电视品牌就只能是一种盲目的辛苦,哪怕是有再好的希望和初衷。
得民心者得天下。对于电视媒体而言,“民”是普通的观众,“民心”是普通电视观众期望看电视能获取快乐、消遣时光、了解资讯的心愿。谁能满足这些个心愿,谁就能引领传媒市场,吸引更多眼球,赢得更多的市场份额。
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