电视品牌对立战略定位之道

五、电视品牌对立战略定位之道

1.站在竞争者的对立面

按照对立战略的方法,定位,是要在消费者心智中找到一块还未被占领的有价值的认知。从表象上看,目前中国电视媒体市场上,有价值的定位都已被尽数占据:娱乐,有湖南卫视；电视剧,有安徽卫视、CCTV-8；新闻,有CCTV-1等等。但从消费者认知上分析,仍有许多空白的有价值的认知未被发现。

若把时间倒回到2005年,在“娱乐定位已被湖南卫视占领,再把定位放在娱乐已无多大作为”的声音之中,2005年9月,四川卫视重磅推出“故事频道”的定位。很明显,“听故事、看故事”是很好的一种“娱乐”,硬是从电视娱乐的蛋糕中,分切出了一块与四川本土故事优势资源有密切关联的市场。对此,四川广电集团党委书记、台长陈华的评述是,四川卫视节目定位为“中国故事”,就是要将大众化的电视媒体与中国大众的审美习惯相对接,不仅在内容上是中国故事,艺术形态上也是中国作风、中国气派的中国故事。

克顿顾问董事长兼CEO吴涛先生认为,四川卫视的“中国故事特色频道”的定位,是当前卫视频道定位风潮中的一种创新,它舍弃了单纯而清晰的内容定位,而是采用最大众化的节目表现形式吸引更多的电视观众和广告客户,是一种频道经营的全新战略。

爱看(听)故事,是中国人的文化特质,故事是一种大众喜闻乐见的娱乐形式,所以一旦这个“故事”的认知在全国观众的心智中建立起来,四川卫视的前景一定十分广阔。

以央视—索福瑞收视率数据为关键指标的省级卫视2006年上半年收视排名中,四川卫视收视率从去年同期第20名提升到第9名,首次挤入全国前十强,增长速度之快位居全国之首。究其原由,在2006年的节目编排中我们可以看到很多亮点:“中国故事频道”的差异化定位,使频道面貌焕然一新,“天下故事”等品牌栏目强势挺进,主持人全国选拔赛更是扩大了其影响力。四川电视台作为中国最早成立的电视台之一,资源基础十分优越。若能加大利用,加上创新意识,四川电视台必能走出一条强劲发展之路。^[18]

定位“故事频道”,是四川卫视对电视娱乐大蛋糕一种独特的“切法”。四川卫视“隔岸”站在了湖南卫视的对立面。对一个人来说,他的优点在某种层面上来看,恰恰正是缺点。对电视娱乐的领导品牌——湖南卫视而言,其强大优势的对立面,即优势中所必然蕴藏的劣势又是什么?

按对立战略的思维,找到这个必然的劣势,加以分析并合理运用,应该是一个不错的定位机会。现实中,我们不难发现,湖南卫视电视娱乐品牌的优势,某种程度上正是它的劣势——正如湖南卫视管理层自曝:“其实,我们的娱乐还不够深刻,还比较肤浅,港台的搞笑味多,幽默的、影响人心的少”。^[19]

相信很多观众已有同样的感受,这里就存在一个定位的机会,若某卫视直接站在湖南卫视“搞笑娱乐”认知的对立面,做“非搞笑娱乐”定位,可能是一个好的战略进攻方向。

什么又是“非搞笑娱乐”?

范围很宽泛,严格来说,前文所提到的音乐、体育、故事等形态都可以称为“非搞笑娱乐”。在此,我们提供另一种形态,一种直接竞争湖南卫视的形态。稍加分析可以知道,湖南卫视的娱乐元素非常丰富,但基本上是通过节目工作人员特别是主持人“策”出来的笑料,这种后天的、人为的手法“生产”出来的娱乐,自然会很有效果,也正大行其道,但看多了就会给人以“闹”和“假”的感觉,也就是图个一乐而已。这种情形下,“幽默的、影响人心的”当然也就会少。那么这种“人为制造”出来的娱乐的对立面是什么?

这便是真实娱乐。

真实娱乐,即娱乐的情节,元素都是自然客观场景中真实发生的。“电视对真实感的表达是其他媒体无法比拟的。现在不仅电视新闻和专题节目在追求真实感,而且电视娱乐节目也开始追求真实,国际上普遍流行的真人秀节目就是如此。”^[20]电视娱乐的真实化是一种趋势,真人秀节目仅是“真实娱乐”表现形式中的一种,探索频道(Discovery)定位为“最佳纪实娱乐”频道,就是“真实娱乐”的另一种表现形式。只要是具有娱乐元素的客观存在,都应是“真实娱乐”频道节目征求之列。虽然湖南卫视也会有一些真实娱乐的节目(从这个角度分析,湖南卫视倒有点像“娱乐”范围内的综合频道),但在观众的认知中,湖南卫视的“搞笑”印象还是很深刻。如果某电视媒体把“真实娱乐”作为一个战略进行聚焦,也就是只追求娱乐的真实性,并整合资源坚持到位,迅速且稳固地在观众心智中占领一块新的“阵地”。那么,很快就会与湖南卫视“搞笑娱乐”形成强烈的对立,即差异化,很有可能在已经培育起来的电视娱乐市场中分切出一块蛋糕。

最近,欣闻天津卫视定位“真实娱乐”,非常振奋,主动搜索了天津卫视的节目,结果发现只是有“真实娱乐”之名而无其实。依然是聚光灯下的“湖南娱乐”风格,只是内容上多了一些本土的相声等娱乐形式。执行没有很好地支持定位,非常可惜。

2.最有效的定位方向是顺势抢占“先机”

先机就是在事物发展过程中,客观存在但又没有显示出来的机会。以“敢为天下先”的湖南卫视为例,其抢占先机的优势非常明显,总能够抢在别人的前面,做一些有影响力和市场价值的事情。“当别人还在考虑可不可以的时候,湖南卫视就把港台的一些节目移植过来,让人耳目一新,结果一炮打红；后来大家都模仿,形成一窝蜂上的时候,你再回头看湖南卫视的《快乐大本营》,也没有什么特别的”。^[21]

事实就是如此,当别人都一窝蜂上《快乐大本营》的时候,湖南卫视又抢占先机唱了一个“超级女声”,又是一炮打响。这里有一个有意思的现象可以说明先机的独特力量。

2005年的《超级女声》,湖南卫视第一次以全国分赛区的赛制,在卫星频道向全国播出。总决赛前五名“超级女声”的名字——李宇春,周笔畅、张靓影、何洁、纪敏佳,被全国无数的观众所熟知。而到了2006年,同样的策划、制作班底,同样的播出平台,同样的总冠名商“蒙牛”,更高明的、更完善的运作经验……可是,你知道前五名都是谁吗?谁是第一名,很多人都不知道。

同样的情形出现在各个领域。1984年洛杉矶奥运会上,中国射击选手许海峰实现了中国在奥运赛场上金牌零的突破,获得了有史以来的第一块金牌。那么,有多少人知道,中国在奥运史上的第二块金牌是谁?是在什么项目上获得的?“神五”让杨利伟家喻户晓,“神六”两名航空员的名字却很多人不知道。

很多人分析过凤凰卫视的成功,但在方方面面的因素中,不少人却忽视了一个重要的成功因素,这就是“先机”。凤凰卫视是第一个正式进入内地观众心智中(也许凤凰卫视不是第一个进入内地市场的,但这并不重要)的“非内地电视台”。当时,在内地观众的认知中,凤凰卫视是香港的电视台,而对香港基本上就是“发达、超前、国际化、领先”等等利好的印象。对于来自香港的电视台,自然寄予厚望以及对凤凰卫视起步来说至为关键的“初始化关注”。有了这个初始化的关注,只要凤凰卫视定位正确,符合内地观众对香港凤凰卫视的认知,一切就将更加顺利。

非常重要的是,当时,凤凰卫视定位为“华语电视的补缺者”。

这个定位非常准确,完全与内地观众所期待的相吻合,是对立战略思维的实践经典演绎。据说,中央电视台不方便做的新闻,恰恰就是凤凰卫视报道的重点,最典型的例子就是“9.11事件”的报道。当中央电视台以几条新闻“简单”进行报道的时候,凤凰卫视连续直播了36小时,并且记者就在现场,还有嘉宾在演播室评论、分析。形式之新颖,内容之丰富,信息之及时,给内地观众前所未有的新闻体验,让内地观众大开“眼界”,烙下了深刻的印象,完美地做了一回国际化的“补缺者”(事实上,凤凰卫视在国内市场上就是打“国际牌”,而在国际市场上又是打“中国牌”)。

阳光卫视则没有这么幸运。首先,阳光卫视并不是第一个进入内地观众心智中的非内地电视台,而是在凤凰之后,没有先机的优势。仅就出生而言,诞生于1996年的“凤凰”和诞生于2000年的“阳光”首先就不对等；其次,阳光卫视的定位与内地市场消费者的需求有些“错位”。虽然历史人文定位本身极具差异性,但此定位形成的品牌,在当前内地传媒市场环境中,尚缺乏品牌发展、建立最基本的要素——持续盈利能力,导致品牌“贫血”,最终品牌不成为品牌。

如何准确把握“先机”,是最能考验各传媒领导人物综合素质的一道大题。目前,传媒领导人物中,有不少是由做节目的记者、编导层层选拔上来的优秀干部,大家对于如何做好节目,把握正确的舆论导向都很有经验(中国不少电视媒体生产的节目,质量已不亚于传媒发达国家电视节目。中国的节目频频获国际大奖,即是很好的例证)。但要具备把握先机的能力,就要求传媒领导人物不仅是个优秀的政治家,还要争做有眼光的、优秀的战略家。而战略眼光最能体现在对“势”的把握上。顺势者昌,逆势者亡。借势造事,才有可能发现尚未显示出来的机会,事半功倍。

3.昨天、今天和明天

先从电视媒体的“明星”——中央电视台说起。一提到中央电视台,饱受竞争苦与乐的中国电视同行们,可能多少都会有些抱怨。中央电视台对资源控制的相对垄断性,的确造成了一些不公平的竞争。但抱怨的同时,我们认为电视同行更应该感谢中央电视台。中央电视台之所以对某些资源有相对垄断的把握能力,一定程度上,是由于它的“全国无可比拟的媒体影响力、权威性、公信力”特点所决定的。或者从某种意义上说,这是一种必然。那么,为什么要感谢中央电视台?因为中央电视台对中国所有的电视媒体是有大贡献的。

在国内,包括任何媒体在内,中央电视台以其无可比拟的“大一统”权威和实力,做大、做强了“电视媒体”这个产品品类,并在竞争如此激烈的今天,在其他传统媒体不断“夹击”、新媒体不断涌现的背景下,让“电视媒体”这个产品品类整体仍有不俗的表现。知名调查机构零点公司2003年8月4日发布的一项调查结果显示,在中国,电视的公信力明显高于其他媒体。认为电视可信的有49.5%,报纸和广播分别占17.6%和2.6%。毫无疑问,电视媒体是今天最大众化、最主流的第一媒体。

《2006年中国传媒产业发展报告》通过列举数据,得出了2005年中国报业经营开始抛物线般下滑的结论。中国报业广告颓势并非偶然。在刚刚过去的2006年,中国报人的不懈思考和辛勤耕耘,仍无法阻止中国报业延续2005年的低靡状态。这里面,全球报业衰退是大的背景原因,但中国报纸媒体中,缺少这么一个“央视”,多少也是传统报纸媒体品类在整体上呈逐渐下滑趋势的原由之一。

因而,广告主一旦有广告投放,很多时候第一个想到的就是电视媒体。老百姓一旦有媒体需求的时候,也总会想到看电视。中央电视台的大贡献即表现在此。全国“非央视”电视媒体对中央电视台的竞争略有抱怨之余,也应该好好地感恩。

接下来,我们来了解一个非常有价值的传媒理论。“传媒军师”喻国明先生认为,当一种媒介形式,上升为第一媒体的时候,事实上这种媒介就在为其他媒介制定一个业务标准。其他媒介必须向它靠齐。比如电视时代建立的业务标准是视觉化的,所以在报纸、杂志里可以看到现场新闻、亲历新闻、视觉新闻等等(大幅图片往往是吸引读者目光的“报眼”。引者注),这都是电视上升为第一媒体所带来的变化。这个理论可以启发我们寻找电视产业发展过程中“尚未出现的机会”,准确把握先机,让电视品牌定位更有市场力量。

电视媒体是第一媒体,这是“今天”的情形,“昨天”呢?

上个世纪的大部分时间里,第一主流媒体并不是电视而是广播。无论是战争时期的最新战况,还是建设时期的全民动态,乃至改革开放初期的日益变化,都是通过高杆上的大喇叭广播和“调频”的旋纽传播开来的。广播作为第一媒体,建立的业务标准是听觉化的。所以,在电视出现直至电视上升为第一媒体之前的很长一段时间里,原本有“视听”两大功能的电视媒体,突出表现的仅仅是听觉化的部分。因此,那个时候的电视节目,对文字稿特别重视,电视节目有多长时间,画外配音就有多长时间,画面不重要。“看”电视节目几乎就是“听”电视节目,声、画两张皮的现象也就十分突出,这种现象是与“广播为第一媒体”的时代影响分不开的。

正如一些思想家预言的,电视业的兴起,使人类文明进入了影像的、形象的、视觉的大众传播时代。中国电视媒体的革命,也正是从“重视视觉化、不忘听觉化”的《东方时空》作为标志开始的。其中最为突出的贡献是——改变电视的语态。“电视味道”在节目形态中淋漓尽致地得以展现,没有词藻华丽的画外配音,取而代之的是质朴且讲究的画面、生动真实的人物同期声、环境音等电视语言。以此为开始,电视媒体逐渐上升为第一媒体。《东方时空》把握住了先机,推动了电视革命,在电视传媒发展史册上留下了浓墨重彩的一笔。

那么,“明天”情形又会是如何?

明天,新媒体的地位会越来越主流化。其中,最有可能冲击传统媒体的是被称做第四媒体的互联网,以及被称做第五媒体的手机。有专家预测,随着3G时代的到来,生活方式的改变,兼具无线上网等多种功能的手机有望将成为第一媒体。不管这种预测多久能实现,有一点可以肯定,随着祖国新一代的成长,手机、电脑逐步削弱电视机将是无法阻挡的事实。就像当年,即便有再多的所谓“客观限制”(如价格贵、信号不好、节目少等等),也阻挡不了电视机取代半导体一样。

这就是大势。荀子说:“登高而招,臂非加长也,而见者远；顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰”。高,即为势,风,即为势。登高、顺风即为借势。要清楚哪座山是高山,不要爬了半天,还只是在一个丘陵里面回转。就像营销专家路长全说的,有的企业爬到了梯子的顶端,才发现梯子靠错了墙。在“第三届中国实战营销高峰论坛”暨“2005中国十大营销事件/人物/专家评选颁奖典礼”上,十大营销人物得主的湖南电视台台长欧阳常林说道:“数据表明,在美国上网的人数已经超过了看电视的人数,在中国有4亿多手机用户,1亿多互联网用户。不久的将来,中国上网的人数可能超过看电视的人数。有前瞻眼光的人都应看到这个转变的巨大空间,做好必要的准备。”

顺势做事,事半功倍。在CNN,趋势与战略的联系非常紧密。特纳创建CNN,是因为他前瞻性地看到了当时在生活方式上(更长和更加难以预料的工作时间)、在技术上和政府管理上(政府希望促进有线电视产业的发展)发生的变革趋势所蕴涵的巨大意义。

先机客观存在,要善于去发现。电视媒体如何顺势把握新的发展先机?以下仅从一个方面,简单地表述电视媒体把握先机的思维方法。

喻国明说,互联网络起来的时候,有了一些新的特点,比如超级链接,它可以形成一系列个性化的、深度的、多层面的信息检索和信息提供。我们现在看报纸或看电视,讲到一个事件的时候能够链接一系列的相关背景、事实、人物,这就是网络提供给我们的经验。再比如网络海量的存储功能,我们报纸越来越厚,频道越来越多,这实际上也是朝这个标准看齐。

我们不难发现,受“网络媒介标准”之“海量”的启发,第一个在电视屏幕下方游动多层、大量新闻信息字幕的凤凰卫视,也正是把握了这么一个小小的先机,而赢得了大大的关注。现在,只要打开电视机,几乎所有的电视媒体都“玩”起了这个游动字幕的“海量”游戏。

除了“超级链接”和“海量”之外,网络还有两个十分重要的媒介标准:一个是个人主权意识的唤醒,另一个是互动。对应这两点,又分别是谁转化成电视媒体的先机呢?

对应“个人主权意识的唤醒”的是《超级女声》。这个著名的《超级女声》我们不用再多说；最先对应“互动”的是谁,无从考证。但有一个电视频道,在别人零零星星做“互动”的时候,它把“互动”从战术转化成了战略,将“互动”做为了频道的品牌定位,于是也做到了第一,占了一个有价值的先机,这就是全国省级地面频道领跑者之一的山东齐鲁电视台。

山东齐鲁电视台明确提出“全国最具互动特色的频道”的媒体品牌定位,与其他地面电视媒体大做“民生新闻”文章,形成强烈差异化,效果显著,收视率有很大的提高,在山东多个地市排名跃居首位,为“后民生新闻时代”树立了一个新的发展方向。克顿顾问认为,山东齐鲁电视台有望将地面频道“围绕贴近优势”进行的战略创新推向一个新的高度。

至此,对立战略打造电视品牌的定位战可暂告一个段落,电视品牌的定位就是在消费者(观众)的心智中找到一个有价值的、未被占领的认知阵地,然后聚焦这一个认知阵地(而不是两个,类似“娱乐+新闻”的定位是无法聚焦的,也很难打造成品牌),持续推进“执行战”和“宣传战”,下面我们进入对立战略打造电视品牌的第二大战役——执行战。