电视节目品牌化

一、电视节目品牌化

电视节目是电视媒介产业实现品牌化经营的核心，如果一个电视台没有一些精品节目来吸引观众，就谈不上媒介品牌经营。电视节目的品牌化是整个电视媒介品牌体系的最底层。

电视节目品牌在成长初期需要对其进行一定的策划，如节目定位策划、节目包装策划等。电视节目品牌化经营，除了搞好策划外，还应该解决以下两个问题：首先，电视节目要强化自身的品牌意识就必须树立电视节目领域或形式上的“领导品牌”形象。我国的电视节目无论在形式上还是在内容上同质化都相当高，如各电视台都有自己的谈话节目、体育节目、有观众参与的娱乐节目和一些博彩节目，若要取得品牌效益就必须成为“领导品牌”。这就要求电视节目的内容有深度、有新意，要依托当地的内部、外部资源作出特色来。其次，要强化具体的电视节目与整个频道之间的协同和配合，要与其他若干性质与观众定位近似的骨干栏目形成一种强势聚集效应。否则难以吸引目标观众“如约而至”。因为目标观众都很忙，而且讲求效率，只有形成一个方便他们集中收看的强势时段，才有可能在他们的日程中为收视相应的电视栏目或节目挤出一个时段。

电视节目为实现品牌化在进行改造时应当集中在以下四个方面：①内容定位的单纯化，因为只有单纯的东西才是有特色的、专业化的和易于观众辨识的东西。换言之，要用“减法”来免除那些过多的枝蔓和负荷，集中精力去做自己最拿手、最专业的事，使自己的独特价值进一步显现，比如《足球之夜》节目只作足球。②进行模式化的节目生产，以便使节目形成一种稳定的标识，使观众形成一种收视预期。③节目表现方式的适当软性化，制作节目时可适度加入一些愉悦的因素，力争使传播过程也成为一种兴味索然的事，降低观众收视过程的“费力”程度。比如，《对话》节目是一个定位很高，内容比较有深度的节目，但其中主持人和嘉宾也不时地讲些笑话，活跃气氛，拉近与观众的距离。④注意建设一些专门的节目市场调研机构，来关注观众的反馈，增强节目与观众的互动。

传播学理论认为，在传播实践中，受众对于媒介的两类忠诚度有时是统一的，有时则是分离的。如果受众对于某一媒介的行为忠诚度高于其情感忠诚度，表明该媒介对于受众的凝聚力主要是由于获得的方便性所造成的，而这种行为的忠诚度因为缺少情感忠诚度的有力支撑是不可靠、不长远的，一旦遇到强有力的竞争者，便很可能一夜之间“兵败如山倒”；如果受众对于某一媒介的情感忠诚度高于其行为忠诚度，表明该媒介对于受众的凝聚力作为一种潜在的可能还没有充分得以发挥，在传播竞争的时代，“好酒也怕巷子深”。因此，缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值就是不充分的，是一种价值闲置和浪费，应该通过降低受众获得传播的代价来改善和扩大其市场份额。