电视栏目品牌化

二、电视栏目品牌化

电视栏目的品牌经营，需要有较强的创新能力。这种创新能力表现在各个环节，并伴随在节目制作和播出的全过程。电视栏目之间相互模仿，形式陈旧，手段贫乏，这是缺乏创新。具体地说，电视栏目的创新具有两大功效：一是栏目常办常新，能使栏目以新、快、活的多变性吸引观众，不断增强品牌地位和市场地位，巩固在观众中已经建立起来的收视习惯。二是栏目的创新活动有助于推动栏目的发展，能促进栏目的个性和特色的形成，能提升栏目的竞争优势，能为栏目的发展创造条件。

创新的目标是形成自己的风格，强化自己的品牌形象。风格是栏目成熟的重要标志，在一定时期具有稳定性，因而就要注意保持这种稳定性。在处理变与不变、创新与稳定的关系时，应注意三个方面的问题：

第一，注意节目的继承性。一个栏目的观众经过一段时间的收看，与栏目会形成一种契合。调整节目时间、变动栏目名称、改变传播方式等，都应充分考虑观众的收视习惯；而保留什么节目，创新什么节目，对观众应有足够的尊重，要注意栏目定位、节目形态的继承性和稳定性。

第二，CI战略强调统一规范，长期保留。一个栏目的视觉识别系统的基本要素一旦确定下来，就应该成为该栏目理念、活动、形象识别的规则，不可轻易变动。在这一方面，CNN做得就十分到位，为了巩固已打出的栏目品牌，CNN除了在节目上不断创新外，还力求栏目片头多年一贯制。这样就使电视节目的商标——片头，在观众心中留下深刻印象，以免观众因无所适从而流失。

第三，创新不必猎奇，更不能“创掉”栏目的特色和风格。美国哥伦比亚广播公司（CBS）的《60分钟》节目，创办于1968年9月，至今已有30多年的历史，依然保持旺盛的生命力，收视率长久不衰。它的报道内容多变，但已经形成了独特的、基本固定的节目框架，即节目介绍、具体报道、安迪·鲁尼的评论，以及并非每期都有的观众来信选播，其节目形式和风格几十年不变。

既然一些名牌栏目的形式和风格已被广大观众喜爱和接受了，就不必老在想着求异。一个电视品牌栏目，一旦风格、特色改了，就等于抛弃了品牌，而再从头开始创新品牌，这需要付出很大的代价。电视品牌栏目的创新主要是在内容上下功夫，新的节目只有不断提高质量才有可能成为新的品牌，已经有了一定知名度的品牌节目也只有保证质量，才能保持品牌形象。