品牌管理的化

第二节　品牌管理的e化

手指在鼠标上一点，世界另一端的信息顷刻化身为一群数位精灵，以每秒绕行地球七圈半的速度，通过光纤、电缆或电话线跨海钻地般地来到荧屏前，这就是今天风靡全球的Internet。在领略其神奇的同时，我们更应看到，伴之而来一种全新的经济形式——“网络经济”正在兴起。如今，因特网的应用大步发展，成为企业竞相抢占的品牌经营新阵地。

怎样理解品牌的e化？

一、网络经济带来品牌的e化

网络革命的影响足以和工业革命的影响相提并论，网络已经成为新的经济模式发展背后主要的支撑力量。根据经济学的理论，一种新的经济范式的出现会伴随着下述的现象出现：①全新的技术和充分利用新要素的根本性创新；②新的企业制度和管理模式、投资模式；③充分利用新要素的新产业和新产品；④新的投资市场和市场关系。

对照上面新的经济范式出现的要素，我们可以说网络经济这种新的经济范式已经初步形成。网络经济范式相对于传统经济范式最核心的转变就是信息和知识正在取代资本在经济活动中的重要作用。下面我们列出工业经济范式和网络经济范式的对比表（表12-1）：

表12-1　网络经济范式与工业经济范式对比^[3]

我们再回头来看看网络经济的基本含义，可以从宏观、中观、微观三个层面来解释：宏观上来说，网络经济是和工业经济、农业经济相对应的一种经济形式；中观上，网络经济指代的是相关因特网产业的经济运行状态；微观上来说，网络经济是网络使用者通过网络消费或者投资等方面的行为特征。根据上面所述三个层面的含义，我们这样理解：网络经济是基于互联网络的、以信息或数字化为特征的一种新型经济范式，抑或是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会经济的高度体现。其价值在于它营造了一个新的社会环境，为社会成员提供了一个提高经济创造力的平台，使整个社会财富迅速聚拢，实现高效发展。

品牌的e化从宏观的层面上可以说是遵循网络经济规律的一种经济现象，中观层面来看，应该分为两部分理解：e化首先是针对新产业——网络产业的兴起带来的网络品牌；其次是传统企业的网络化改造，通过网络技术的应用使传统的品牌走上因特网这个新的经营阵地。在微观的层面上，e化的品牌将给品牌的利益人之间的关系带来一系列变化。

以P＆G为例，它在网络上的推广策略，并没有把电子商务当成主要目的，大部分是用网络来做更好的客户服务和品牌推广。它运用网络创造，并不断增加与不同族群互动的机会，再有就是让品牌更加年轻化，因为使用网络的多数是年轻人，要在他们心目中建构品牌形象。此外就是为目标消费群提供更多与生活贴近的资讯和服务。

可以看出，P＆G的主线是品牌网站，它注重的是与消费者间的沟通，并且以提供产品和服务资讯为主要内容。具体内容有两点：一是把产品扩展为服务；二是在网络世界上重新建构品牌形象。它们在网站上提供很多最新的流行资讯，让那些喜欢时尚的女孩子在网上找到她们所喜欢的流行信息。

很多企业都拥有一个品牌，这些品牌可能会有类似的目标消费群。例如，洗衣粉的消费者以女性为主，但是很难让人去浏览一个洗衣粉的网站。于是P＆G就做了一个女性网站，让共同关心的话题把这个特定的消费群联系在一起，当然，把有关的资讯巧妙地放在里面。

与不同网站建立联盟，这样可以帮助企业扩大影响力。P＆G用很多方法与不同的网站做联盟，通过内容的交换去做一些品牌的宣传。在网络营销中，P＆G一再强调，一定要建立一套完整的资料库系统，这是一个多品牌企业必须考虑的问题。

网络化品牌相对于传统经济环境品牌有其突出的优越性，具体表现在哪些方面？

二、网络时代的因特网品牌的基本概念

因特网时代顾客光临企业网站仅在一键之间，对于客户来说这比现实世界方便得多。但是怎样使顾客坚定地光顾自己的网站呢？办法只有一个，那就是充分发挥“品牌”效应。《电脑世界》杂志主编曾这样说，“对传统零售业，成功的条件是地段、地段、地段；而对网络零售业而言则是品牌、品牌、品牌。”由于网络经济特征中“赢家通吃”效应的影响，在网络市场中第一品牌的地位显得尤为重要。为了树立第一品牌的地位，Amazon.com早在1998年即已斥资5 000万美元进行品牌营销。Amazon.com每赚1美元，便有0.36美元用于广告，而传统企业仅用0.04美元。

网络品牌营销的内容相对传统品牌也发生了明显的变化。传统的企业经营思维方式是“卖产品”，而在网络经济环境则是“卖诚信”。网络化品牌经营是一种全新的商务模式，是交易双方和交易内容都不见面的虚拟经营，这与实物直接交易是一个根本区别。当然企业传统经营已十分重视信誉度，但是对于网络化的品牌来说，经营中的诚信对于保证受众选择自己的网站、选购自己的商品起着决定作用。因此，网络经营更要求企业高度重视创立名牌，出售虚拟商务经营诚信。近年来，IBM，DELL等一批传统型企业均十分重视网络信誉，投入大量精力创出网络品牌。据国际商标评估部门最新资料，全球网络品牌价值过10亿美元的已达60个，这些企业网络信誉和销售极佳。

在因特网领域，品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成，其中最重要的是品牌的名称。大家耳熟能详的yahoo.com，ibm.com，att.com，msn.com域名其实就是企业的网络化品牌名称。网络品牌名称的命名方式主要有两种，一是和传统品牌名称一致。但是很多企业的传统品牌比较复杂而不利于在网上表现，因此网络品牌就使用了另一种形式，如惠普在网上就变成了hp.com，简单明了，让顾客一看便知。还有的纯粹是网上企业或者是企业开设的独立的网上公司，他们的网络品牌就比较独特了，如iV illage，CDNow等。因特网被大规模应用以来，已经出现了不计其数的域名，其中大部分是商业性域名，换句话说就是因特网上的品牌林立，虽然大部分域名很少有人问津，但是由于域名的基数太大，使得因特网上的商业竞争之激烈毫不逊于传统商业市场。为了在电子商务环境里建立企业的竞争优势，网上企业无不费尽心机，力图创立强有力的品牌。根据艾·里斯的“第一品牌理论”，在网络市场上第一品牌的市场占有量是第二品牌的两倍，第二品牌是第三品牌的两倍，以此类推，所以人们说，在因特网上只有前三名，第四就没有地位了。话虽然有点极端，但是因特网上品牌竞争的激烈可见一斑。

一个品牌不仅仅要有一个响亮的品牌名称，还要有亮丽的视觉形象。以视觉冲击为特征的美国式CI从50年代以来成为世界上大小企业纷纷效仿的对象。当然，离开了美国特有的市场背景，这种效仿并不能取得满意结果。但是，企业因此注重自身的视觉形象使得品牌形象进一步突出，使品牌竞争提高了一个层次。网络品牌的视觉形象包括了传统品牌的标志设计和专用造型，还有独特的主页设计风格。网络品牌的标志设计不单使用了强烈的色彩对比，还广泛应用了多媒体技术，如三维技术、动画技术，在表现空间上更加广阔，品牌形象传播手段更为有力。国内比较有特色的网络品牌的标志首推新浪网的“大眼睛”。主页的设计风格也是网络品牌的一种体现，有些网站的标志设计比较简单，但是其网页设计有独特风格，访问者印象十分深刻，也显示了品牌的效果。另外，在设计技巧上，网络品牌带有强烈的数字时代特征，体现数字时代精神的快节奏使网络品牌标志的风格简练、视觉冲击强烈，使信息传递效率成倍提高。

众多企业不顾巨大的风险，纷纷投身网络，建立自己的网络品牌，究其原因是在电子媒体环境下运作的网络化品牌相对于传统经济环境品牌有其突出的优越性，具体表现在^[4]：

第一，品牌的国际化特点。网络是一个没有地域限制的信息载体。网络品牌生存在网络上，网络延伸到哪里，网络品牌就会被传递到哪里，完全没有地域的限制。除了语言文字的一些局限外，它比以往任何传统品牌更具国际性。

第二，品牌的信息存储、输出性特点。网络化品牌通过存储、输出信息，促进交易双方的沟通，形成供需纽带。同时通过信息服务宣传品牌产品，最终达到提升企业形象、使品牌利益人获得丰厚回报的目的。

第三，品牌的虚拟性特点。品牌本身依附于虚拟空间，其功能更多地体现在信息传播方面，而不是简单的附带性标签；趋向于展现的是概念化的形象而非卖品牌本身；形态更趋于多元化而不是固定的单一模式。如网易品牌，它既是一个网站，又是一个视窗，一个服务品牌，还是一个信息通道，同时又是一个虚拟公司。

第四，品牌的互动性特点。在网络经济环境中起主导作用的应该是消费者，网络品牌再不能仅仅由经营者控制，信息交流的互动性和产品交易的互动性以及服务的互动性组成了网络品牌的互动性特点，与传统品牌相比较，这是网络品牌的最大特点。

第五，品牌的技术性特点。网络化品牌的信息传递、品牌运作、品牌服务无一不是通过强大的技术支持来完成的。网络品牌的成功在很大程度上取决于网络技术使用的范围和先进程度。因此，从某种意义上来讲，网络化品牌运作水平是企业信息技术水平的反映。

第六，品牌的服务性特点。品牌服务的全天候、全方位、多层次特点，使网络品牌更具市场号召力。“一对一”式的信息传输，使品牌可以针对服务对象的个性化要求来提供帮助。同时还允许顾客参与产品的设计生产和服务宣传，使服务更具针对性。

由上述网络品牌的价值组成及其特点看，传统型企业加快步入网络经济的步伐，应当十分重视网络经营的“创牌”，建立起良好的网络经营形象。企业必须把消费者放到核心位置，围绕顾客实施全方位产品创新与服务创新，真正让顾客满意。要注重网络创牌，树立网络品牌强烈的意识，以提高品牌信誉和经营效益，取信于顾客，取信于市场。对企业网上品牌管理时，必须要根据因地制宜、有的放矢的原则，对网络市场环境进行深入的研究，制定周密的运作计划和管理目标，切不可盲目跟进、照搬照抄。这样，就能加快提高网络企业经营信誉度，使电子商务越做越大。

从品牌战略目标、网络识别系统、资产管理这三方面如何运作e化品牌？

三、e化品牌的运作

企业在网络品牌投资上显得很不连贯，甚至常常是从头开始。在网上，有些品牌诞生后，以令人惊奇的速度到达品牌的成熟期，在短时间的成熟期之后就悄无声息地湮没在网络浪潮中。

毫无疑问，要创立一个网上品牌是极具挑战性的。要想取得成功，光是利用电子商务的概念提出某种可能有价值的观点来创立一个第一的品牌显然不够，再加上持续的广告投入似乎也难以长久。从历史的角度看，企业要最终取得业界领先地位，需要具备独特的洞察力、坚韧不拔的毅力、信守承诺的良好信誉度、源源不断的创造力和雄厚的资金实力。由此可见要想成为因特网时代的新秀，更好的办法是创造恰当的有价值的品牌管理模式，提升商品或服务的品质，以有效的品牌推广策略来扩大公司的知名度和市场占有率，最终获得持久的品牌优势。

1.网络品牌战略目标

无论是哪一类网站，它都需要一个清楚的目标。在品牌网站上，主要的焦点问题是建立与消费者更稳固的关系。一个成功的品牌网站的发展，基本点是要仔细地确定一系列目标，就是消费者在访问网站时，必须从品牌中获得什么体验。因特网的每一个页面都能体现出机会，并系统地附加和建立有关品牌的一系列价值。所以因特网品牌的建设和使用必须贯穿目标管理，不管是使用定量的方法还是使用定性的方法，因为这可以改变消费者对品牌的总体印象。

（1）品牌网站的绩效评估标准。由于搜集和记录因特网提供的研究和评估结果比较困难，需要相当大的花费，很多企业往往会忽视这些研究和评估的存在。然而，这些研究和评估结果正是衡量具体的用户反映的指标。虽然这些定量的数据并不能将网站的交流能力完全地定量反映，但是从很大程度上还是定性地反映了网站的交流能力和效果。

衡量一个品牌站点是否成功，最常用的定量标准是一系列的访问指标参数。虽然这些指标并不能直接告诉我们品牌网站的实际质量，但是从某种程度上说，这些数字告诉我们，一个企业通过各种沟通渠道，创造出多少因特网流通量。这些定量的访问指标参数通常包括下面的7种。

①个人访问者数目。

这个参数告诉我们，在网站上，外联交流在促进信息流通中起了多大的作用。如果品牌网站开启之初并没有做广告，这个参数就可以表示什么样的网址是符合用户思维逻辑的。特别是名称复杂而又冗长的品牌，这项参数就特别有价值。

②用户在网上的行为。

该参数说明的是用户对网站的反映：他们对网站中的什么内容感兴趣，对内容的选择顺序如何。用户的这些行为是否和我们围绕品牌建立网站的初衷一致？如果一致则说明品牌网站的前期策划是成功的，如果不一致则需要分析问题出现在什么地方。

③访问平均浏览时间和总体时间。

访问者在网站上停留的时间越长，说明品牌和用户之间建立密切关系的可能性就越大。长时间停留在网站上意味着高层次的互动活动。这样的长时间停留中也会有一些是没有任何互动的，比如用户自己发表一些自白性的文章或者由于网速太慢导致下载时间很长。这些情况都不应该被此类参数记录下来，需要说明的是仅仅测量浏览的全部时间长度，并不能就此显示出网站与用户之间的互动程度，还需要其他的参数来共同判断。

④用户用于浏览网站主要内容的平均时间。

对每一个网页的测量，可以用来评估网站的主要内容的吸引力。品牌网站的主要内容体现的应该是品牌的主推理念，这部分的浏览时间长短说明了品牌发展的方向是否符合消费者需求。

⑤回访次数。

这个参数显示出网站究竟能在多大程度上满足用户的期望。如果用户有对信息、娱乐或者沟通的要求，他们会对一个网站进行回访。如果用户发现网站的内容远远大于他们的期望，影响他们在这段时间内回访的可能性就大大增加。如果用户回访次数增加，品牌网站就会自动存在于用户浏览器的“书签”中，这将进一步提高用户回访的可能性。而不断的访问也将会把品牌网站列入用户的心理书签中去，这是一个正反馈的过程，也就是说回访次数越多，网站和用户之间的交流关系将会越好。

⑥用户发送电子邮件给网站的数目。

即便不是每个用户都知道或者愿意发电子邮件给品牌网站管理者，但是用户发给网站的电子邮件数目，常常被认为是网站成功与否的晴雨表。因为，当访问者受到了站点信息足够触动的时候才会使沟通变为可能。用户所发的邮件数目越多，说明品牌网站的互动越成功。

⑦网站的运转以及收入。

从理论上讲，互动品牌网站是不会有收入的，尽管众多品牌在网上进行销售活动，但是真正实现盈利的少之又少。许多品牌都在其网站上发展电子商务，但是都没有发展出一个合适的电子商务计划。而这样的计划是控制网站销售与网站投入之间关系的关键因素。

（2）品牌网站的目标制定。用户消耗多少时间在网站上、他们访问了多少页面、多久才会有一次回访都是量化指标。统计并估计这些指标是非常困难的，尤其是对那些刚刚涉及因特网领域的品牌，对这些指标的准确估计几乎是不可能的。

经营好的品牌网站应该开始就充分考虑到用户的状况。如果网站发布的内容的确对用户有益，他们会花多长时间来“光顾”这个品牌？是2分钟，20分钟还是更多？这个测试结果将提供一种相对的标准，以便后续经营中参考。

品牌网站建立的首要目标应该是为用户创造出一个感兴趣的环境。这样用户才不至于因为感到单调无聊而转向另外的品牌网站。通过其他品牌的经历可以告诉我们让用户在网站停留10分钟所需的足够内容量，以怎样的更新频率可以吸引用户的回访。所以制定这些参数目标，首先要确保用户能够从他们对品牌网站的访问中获得顾客价值。

还要说明的是品牌网站的目标制定是伴随着对品牌网站的评估进行的，通常都是将一次评估的结束作为网站为达成新目标而工作的开始。

2.清晰的网站品牌识别系统管理

品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义，起到识别和沟通的作用。因此，创立网络品牌，首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称（域名）可以让网络品牌具有某种先天优势，但仅仅依靠这是不够的，必须借助于一系列的推广活动。

那些为世人瞩目的传统的伟大品牌，它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义，是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地传播累积而得。然而，网络是没有地域界限的市场空间，其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此，创立品牌更有远见的做法是从一开始就把它看成一个确立的品牌，一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说，网络企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告诉《品牌周刊》（Brandweek）的记者：“品牌有时候像水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久了，它就成型、难以塑造了。”因此，要在创立品牌的一开始就确立品牌识别系统，规划品牌发展的远景。

具体地说，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。那么，什么是“品牌识别”呢？它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗？

答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为：品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义（可比喻为品牌指纹或品牌基因），外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态，是因为品牌的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要不断更新，从而保持品牌持久活力；说其展开，是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。经过笔者对亚马逊网站研究得知，它经过数年努力建立起了完整清晰的品牌系统。

品牌识别包含品牌名称、标识和图案，但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础，它是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。

网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰。它激发人的左半脑和右半脑机制，启动相应的两种认知途径：中央途径和边缘途径。前者接收品牌的意义信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志，但无法复制整个品牌识别系统，无法控制全方位的品牌接触点，因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。

比起品牌识别，品牌形象是一个更常用的概念，它是借由传播推广品牌识别而得到的受众认知结果，或者说，品牌识别是品牌形象背后的含义。

公司的价值观往往会给品牌识别注入积极的含义。例如，亚马逊公司以快速安全的送货系统及以客为尊的价值观吸引人们访问他们的网站。以客为尊的价值观其实包括很多要素，核心的是价格、品质、送货速度、服务态度以及技术革新等，这五种传统的企业价值观，亚马逊全都采用。它以折扣出售书籍，因而被认为是引起实体书店价格战的罪魁祸首；亚马逊的l-Click专利软件提高了他们的服务品质，同样的，只要有人访问亚马逊网站，它就提供个人化服务；亚马逊的配货中心涵盖范围横跨全美、遍及全球，能提供最迅速安全的送货服务；亚马逊网站一天24小时皆可进入，尽管访问者很多，下载速度却很快，能提供访客最便捷的服务。亚马逊经由自创或购并不断进行技术革新，不但让该公司保持科技领先的地位，还会有更多计算机族因为对新兴科技有兴趣而造访亚马逊网站。

这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要，但毕竟电子商务不同于传统产业，亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观，那就是“购物乐趣”，这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此，进入亚马逊网站后，不管你有没有购买该公司的产品，你都可以看到丰富的信息，参加像e-Bay那样的拍卖会，或寄张电子问候卡给朋友。

从品牌识别的理论看，网站名称代表的意义更为重要。“亚马逊”（世界水量最大的河流，第二长河，位于南美洲北部）有着比商品性质本身更为深远的意义，这使得亚马逊能够从单纯的书籍中脱离出来，经营更多的产品，提供更多的服务。它先打响品牌以后再引进更多商品。有些市场人士认为贝佐斯扩增产品范围是个错误，这将降低该公司在书籍市场的地位。但事实上，它的品牌并未受损。因为贝佐斯声称，他的网站以产品多样化及高水准的服务著称。它的名称就是它的品牌，而这个品牌是根据周围环境来制定的，这让他能不断增加商品种类。

3.网络品牌资产管理

（1）重视顾客。重视顾客是最基本的要求，而且，公司应该将这种思想贯彻到公司的所有工作之中，从而建立以客户为中心的网络品牌战略。

例如，价格在线公司（priceline.com）的创始人杰伊·沃克认为，虽然因特网是商人的天堂，是数以百万计持有信用卡的消费者的聚集之地，但是，他的公司从不把网民们看作是容易上当的人，而是把他们看作是急于寻找途径壮大自身力量的新人口。

在我国，就对顾客重要性的认识来说，与国外相比有明显的差距。主要差别表现在我国企业所关注的仍停留在产品主导阶段，西方企业则转移到以消费者为中心的阶段。

（2）提供足够吸引用户的内容。丰富而有趣的内容是吸引网络受众的必要条件。对于那些希望买了东西就走的人来说，亚马逊网上图书销售公司的确效率高、速度快。但是，大量的访问者并不购物，他们不断地访问这个网站，是因为这个网站提供了大量的精彩的书评、畅销书排行榜等内容。在这里，信息不仅是吸引人们购物的一种途径，也是一种消遣。通过简单地对它的资料进行重新包装，亚马逊将信息变成了一种自动的、有用的和有效的推荐手段。这些措施包括按照销售量对书籍进行排序，根据买主购买的某一卷书确定其他需要购买的书籍，公布在某一地区或读者群中的畅销书以及大量的书评。值得一提的是，亚马逊公司把读者的评论全部张贴出来，甚至是负面的东西。在谈及公司这么做的原因时，公司的总裁贝佐斯说，这是因为亚马逊的业务不是出售商品，用他的原话就是“我们的业务是帮助顾客作出购物决定”。

此外，8848网上购物超市也充分说明提供吸引人的内容是十分必要的。根据调查，浏览者喜爱8848网站的内容是明显的：大约98%的访问者仅仅是在浏览网站的内容，只有1.7%的人发生了实际购买。也正因为8848精彩的内容招致的巨大的访问量，使8848网站也吸引了不少广告主，这也是出乎8848经营者意料的收获。

因此，企业应该清醒地认识到，在激烈竞争的网络经济时代，仅仅用廉价的普通信息和不深入的其他服务项目已经不足以吸引用户，有深度的内容加上服务才能最终真正赢得网民的青睐。

（3）提供尽可能方便的购物环境。要想成为一家成功的网络经营者，向用户提供尽可能方便的购物环境，是必须做的事情，而且很关键。不然的话，用户即使相中了物品，也可能扭头而去。这里要强调说明的一点是，购物环境不仅仅局限在顾客与站点交互这段时间，它应该延续到顾客收到物品为止的这一段时间。

再以亚马逊公司为例。为最大限度地方便用户，该公司在网站上开发了许多功能，把买书的过程变得极其简单。用户在首次购买后，网站就会自动地将地址、信用卡等信息安全地储存起来。下一次再买，只要按一下鼠标就能将所选图书的订单，迅速送至顾客的电子信箱中。为确保订单无误，亚马逊还会发E-mail确认，使顾客宽心。再加上吸引用户的其他招数，你就不难理解亚马逊为什么能取得如此红火的经营业绩了。反观我国开业的数十家提供网上购物的站点，它们给顾客提供的购物环境是网上下单，网下付款，钱付过之后十天半个月还见不到订购的商品，而且价格也不便宜。

（4）充分利用Internet的互动性和即时性。Web对于企业开展电子商务有巨大价值，其原因之一就在于，正确地运用互联网的交互特性，可以使企业与顾客建立起更紧密的关系。然而，如何发挥即时性和互动性则往往被企业忽略。

即时性和互动性最明显地体现在网上交流之中，并受到用户的欢迎。用于在线交流的OICQ如此受到欢迎，就是明证。

为了适应互联网带来的变化，企业应该让顾客尤其是其主要客户加入企业内部，形成一种由外及里的决策和运作方式，一方面能加强顾客的忠诚度，另一方面能更多地获得顾客的需求信息资源，以及能方便地接受顾客的建议。例如，一些依靠网络开展业务的公司，如e-Toy和亚马逊也开始保留一部分库存，以便更快地送货，在24小时内把顾客定购的产品送给用户，而不用48小时或72小时。他们已经意识到，如果不能以网络速度完成订单就不可能成功。

（5）向客户提供个性化服务。Internet为公司提供个性化服务提供了非常便利的条件。而且，几乎所有成功的网络品牌，都已经提供针对客户的定制服务，并且将此作为吸引客户的重大措施。因为个性化的服务不仅能向客户提供有针对性的服务，而且能抓住人心，从而也就等于抓住了成功的机会。

例如，netscape提供的个性化服务、Broadvision以一对一方式提供具有个性化特色的应用软件服务、Onsale让人们在网络上自由决定产品的价格等，都是以人为先、依个性需求而发展的服务。

由网易提供的个性化服务“我的网易”，用户通过在网易上进行注册，并提供自己的爱好、兴趣、版式、地方，就可以享受到网易提供的个性化服务。通过此项服务，注册用户就能很方便地得到服务，用不着再费神地去检索搜寻这些服务。像亚马逊在站点上提供的个人化服务，就更进一步了，它可以根据你过去的购书记录，自动地向顾客推荐相关的新书，并自动将这种信息发到你的信箱中。

（6）加强对顾客的售后服务。在网络上，品牌向客户提供优良的售后服务变得更加重要。这是因为，Web是一种信息传播更加迅捷的媒体。任何顾客抱怨，如果得不到公司及时反应，都有可能很快得到广泛传播，从而对公司的信誉造成极大的甚至是致命的影响。

根据一项研究发现，网上购物的客户中对在线购物“非常满意”的比例已经从1998年7月份的88%降到了1999年7月份的74%。这是一个危险的信号。

例如，亚马逊公司就不得不投入大量的人力、财力去听取顾客的抱怨，解决顾客的问题，以提高顾客的满意度。亚马逊公司现有1/5的员工从事顾客服务工作。此外，亚马逊还投资开发了个性化订货、订货跟踪、一次点击完成购买等软件以简化购买过程。另外，亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书或未开封的音乐CD退给亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。

（7）建立专项社区。网络社区往往能成为用户与用户之间、用户与网站之间的感情纽带，从而增加用户忠诚度，而且是一种相对便宜的办法。

著名的女性在线的执行经理R.Ambrozic体会很深。他说：“从我作为一名营销者的角度，我认为，某种程度上Web至今还呈无政府状态。如果你能发现成千上万的人参与新闻组或其他网络社区，并告诉他们可能感兴趣的内容，对我来说，这意味着公司可能建立起相对便宜的沟通渠道，而且把他们转化为忠诚的访问者。”

电子商务的领先者亚马逊和e-Bay的做法很有代表性，它们均努力给网站创建出一种网络社区的气氛。

像亚马逊，除了提供大量的书籍以及简洁快速的网页，它的领导者贝佐斯努力给亚马逊创建出一种网络社区的气氛。他鼓动读者粘贴书评，现在已达近百万篇，并成为亚马逊最大的特色之一。而且他还邀请作家们在网上与读者聊天。著名作家约翰·厄普代克给一篇小说起了头，居然有40多万人寄来了小说的后续。

e-Bay的做法更是前进了一步。它的领导人视自己的商业模式为“社区”，他们认为虽然eBay的营收确实很高，但与其说e-Bay建立了电子商务，还不如说它建立了一个新社区。因为他们做的事基本上就是提供一个网上聚会的场所，让人们可以成功地相互交易和交流，并认为这才是e-Bay真正的贡献。

（8）尊重用户的个人隐私。在网络上，搜集用户的个人数据非常方便。然而，个人数据属于个人的隐私，如果处理不当，不但达不到了解访问者需求的目的，甚至引起用户的反感，将可能造成适得其反的效果。

例如，Microsoft公司的系列产品就存在这样的问题。当安装Windows 98的用户开机后，系统就会生成一个包括公司名和用户名的产品序列号，并自动发往Microsoft公司的总部。用户对这种不打招呼就搜集敏感数据的行为非常反感，有人甚至称之为强盗行径，一些国家如澳大利亚已经严禁在政府的网络中使用Windows 98操作系统。