品牌国际化战略

胡锦涛在党的十七大报告中明确提出，要“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”，旗帜鲜明地将加快发展中国企业国际知名品牌提到了国家战略的高度。改革开放以来，我国的对外经济取得了长足的发展。尤其是加入世贸组织后，外贸发展增速连续多年保持在20%以上，2008年外贸总额达2．56万亿美元，贸易量仅次于德国，成为世界第三大贸易国。中国经济在2010年再上一个新的台阶，国民生产总值达到5．87万亿美元，超过日本，成为世界上仅次于美国的第二大经济体。2010年中国出口总额为1．58万亿美元，比2009年增长31．3%，出口规模超过德国跃居全球第一。

然而，在辉煌增长和傲人数据的背后有两个不容忽视的问题。其一，在我国的出口商品结构中，高污染、高能耗、资源型产品还占相当比重。有研究机构测算：中国每创造1美元国民经济总值，消耗掉的煤、电等能源是美国的4．3倍，是德国或法国的7．7倍，对可持续发展带来巨大压力。随着经济发展阶段和市场需求的变化，生产能力过剩、资源和环境的制约也明显加剧，过去那种依靠低成本竞争、数量型扩张的企业，已经遇到要素成本上升、产品价格下降的双重挑战。高投入、高消耗、高排放、低效率的粗放型增长方式已经走到尽头。

其二，我国的商品出口量大，附加价值低。多数外向型企业是在为境外的国际知名品牌贴牌生产，以加工贸易为主，处于价值链的中低端环节。例如，据浙江省对进入全省质量档案的12 437家企业资料汇总分析，无品牌的企业6 083家，占48%；不少企业满足于贴牌加工甚至无牌加工。这种热衷于搞贴牌加工的经营模式，占用了大量的土地、原材料和劳动力资源，企业只是赚取一点加工费。例如，义乌等地生产的拉链，每米卖7毛钱，而日本生产的YKK拉链，每米卖到15美元，差100多倍。就中国企业的经营现状而言，目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，却少有世界水平的品牌，“用4亿件衬衣换一架空客380”是我国对外经济发展的真实写照。出口产品中只有10%是自有品牌，90%是贴牌产品。从2003年起，我国每年都有新增企业进入《财富》世界500强，2010年已有54家企业进入《财富》世界500强。但是至今为止，在著名的《全球最有价值100品牌》评估报告里，中国还没有一个品牌能够名列其中。品牌的严重缺失必然会带来我国经济利益在国际竞争中的大量流失。从世界范围看，品牌是走向国际市场的通行证，谁拥有了国际知名品牌，谁就具有支配全球资源、占领国际市场的优势和主动权。

当今世界，经济的全球化和一体化已经势不可挡。对于中国企业来说，即使不走出国门，事实上也同样面临着国际化竞争。由于中国的大多数行业已进入买方市场，企业产能严重过剩，迫切需要走出去寻找新的市场机会。因此，未来相当长的一段时期，将是中国企业“从产品出口到品牌经营”，建立自主品牌和国际知名品牌、实现品牌国际化的关键阶段。要在当今的全球化时代成功胜出，稳固国内市场、开拓国际市场，突破发展瓶颈，建立自己的国际知名品牌已经成为中国企业面临的严峻挑战。

从国家层面看，品牌也是综合国力和经济实力的集中体现。从某种意义上说，一个国家经济崛起的过程就是本国品牌发展壮大的过程。没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端，没有竞争力，就会在国际交换中流失大量的利益。实施品牌战略是转变经济增长方式的重要举措。在全球化已经无处不在的今天，品牌国际化也是我国国际形象与综合国力的象征，成为一个国家“软实力”的重要体现。中国品牌在国际市场的缺失，已成为中国由贸易大国步入贸易强国的最大制约因素。

随着中国加入世贸组织，大批企业走出去实施国际化战略，中国企业的发展引起广泛的关注。专家学者对我国企业国际化战略进行了多视角的考察和研究，对中国企业对外投资的动向、中国企业国际市场的进入方式、产业结构的升级转型、中国的经济政策以及对外政策等问题进行了许多先行研究。近年来，有关中国企业国际化的调研报告、中国企业品牌国际化的案例探讨和研究等文献或刊物也大量涌现。政府相关部门也相继出台了一系列针对中国企业对外投资以及国际化经营的指导意见或相关报告。

这些调研和报告都具有丰富的内容，给我国企业国际化的深入发展提供了许多有益的建议和启示。但关注中国企业在国际化过程中的品牌运作和管理，尤其是针对政府政策支撑的实施品牌国际化战略的企业，并以此为对象在理论考察的基础上进行的实证研究和案例分析还不是很充分，对中国企业品牌国际化与绩效的关系、中国企业品牌国际化现阶段状态和存在的问题，对后发工业国及新兴经济体企业品牌国际化的成败得失和经验教训系统地探讨和研究方面存在薄弱环节。因此，本书拟对中国企业实施品牌国际化战略的基本状况通过实证的方式进行全面的调查研究。