品牌化的好处
表11.3总结了品牌给消费者和品牌所有者带来的主要好处。对于消费者来说，品牌可以帮助识别产品。它作为一项省时、省力的工具，帮助消费者迅速地找到自己要买的东西（Dibb等人，1994）。正如强生公司消费者药品部负责人詹姆斯·利纳恩（James Lenahan）所说：
“如果你有了解并信赖的品牌，这能帮助你更快、更容易地作出选择。”（Fortune，1996）
品牌同时代表着可信赖的质量保证和消费者的满意。这种满意度的保证对于消费者来说非常重要，以至于使消费者愿意支付高价购买此产品（Murphy，1990）。这当然指的是“超级品牌”。超级品牌是指能够提供比其竞争者更重要的情感和（或）物质优势的品牌，消费者（有意识地或下意识地）希望、认可并愿意去购买，并且认为得到了双重的回报。Interbrand公司制作的2002年世界最具价值的品牌排行榜上又是可口可乐位居榜首，微软位居第二，IBM位居第三。品牌的“超级”并不仅仅是因为消费者的认可。表11.4中由Infratest Burke所做的一项调查显示，50％以上购买超级品牌的顾客不会购买自有品牌的产品，即使价格低出很多，也依然如此。
从品牌所有者的角度来说，品牌是抵御竞争和新进入者的有力武器。对一个企业产品较高的品牌忠诚度能够延缓竞争者进入市场。为了在竞争中存活，一些新的产品不得不通过“贿赂”形式（Light，1997）把其他品牌的顾客拉过来。但正像莱特（Light，1997）指出的那样，这部分顾客并不能成为这个产品的忠实顾客，因为他们只能成为“特价忠诚者”(10)，一旦优惠结束他们就会回到原来的品牌。
表11.3 消费者和品牌所有者的品牌收益
品牌化不仅为品牌成长提供了条件，也为品牌延伸提供了出发点。利用现有的品牌和积极的联系，通常能够促进企业的多样化或产品延伸。通过让客户回想起从原有产品获得的积极联系，这种之前建立的品牌关系将通过品牌的名字传递给新的产品。
以这种方式利用品牌的危险是一旦新产品的特征与品牌联系不符，品牌价值将受到损害，最终导致新产品失败，并且影响到原有产品。尽管在对不同的产品使用品牌名字时存在着固有的风险，但仍不乏成功者，例如雅马哈，这个公司品牌被用到了不同的产品上，出现在自行车、乐器、金枪鱼罐头等产品上；另一个例子是维珍，航空、可乐和唱片零售都使用了这个品牌。
表11.4 自有品牌价格降低多少才能使消费者从超级品牌转移过来
资料来源：Marketing（8 October 1998，p.9）. Reproduced from Marketing magazine with the permission of the copyright owner，Haymarket Business Publications Limited.
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