品牌国际化的意义

第一节　品牌国际化的意义

一、品牌竞争国际化的现实

实施品牌战略的企业必须正视这样一个现实：加入WTO以后，外国企业要进来，中国企业要出去；即使是国内市场的竞争也越来越显示出国际化的特征。经营的跨国化、资本的国际化、战略的全球化，已经使品牌竞争完全进入到国际化的历史新时期。任何一个品牌，即使是在国内市场上，所面对的也同样是国际品牌的竞争，品牌已经进入国际竞争时代。企业之间的竞争向来表现为以品牌为代表的综合实力的较量。品牌是企业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。随着经济全球化步伐的加快，面对WTO所带来的机遇和挑战，中国企业要主动参与国际竞争，就必须努力提高品牌的国际竞争力。

跨国公司在全球的迅猛发展，对国际经济生活产生着日益重要的影响。在世界公认的500强企业中，已经有400多家在中国市场上展开了规模更大、程度更加激烈的战略角逐。世界知名的跨国公司进入中国市场，所依赖的正是他们的品牌竞争力。食品饮料市场有可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、雀巢等世界名牌；日用化工有宝洁、汉高、联合利华三大名牌；胶卷市场上柯达和富士双雄并立；家电市场有松下、索尼、日立、三星、LG、飞利浦等各展丰采；通信市场更是摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、NEC、阿尔卡特等“七国八制”；在轿车市场上，德国的大众，美国的通用、福特，日本的丰田、本田、日产，甚至连韩国的现代等，都纷纷在中国寻找更有实力的合作伙伴。国内市场已经是国际名牌之间竞争力的较量。世界名牌，价高齐天。可口可乐、微软、IBM、柯达、麦当劳等都是数百亿美元的身价，无疑是名牌国际竞争力的真实表现。

著名的经营战略学家迈克尔·波特教授曾经指出，一个国家的国际竞争力，首先来自其在自己国家的市场竞争力。在世界名牌面前，多少中国品牌因为自身缺乏竞争力而黯然退出市场，从此销声匿迹；同时又有多少中国品牌自强不息，在竞争中崛起。海尔、长虹、康佳、TCL、联想、方正、长城、乐凯、小天鹅、双汇、青岛、燕京啤酒等，正是这一大批在激烈的市场竞争中崛起的中国品牌，撑起了民族产业的脊梁！

中国的品牌在守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对WTO的挑战，中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。目前，以海尔为代表的一批中国品牌，已经开始在国外投资建厂，主动出击国际市场了，中国品牌国际化战略已经开始起步。

面对品牌竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。但是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。如何以小博大，以弱胜强，需要认真的战略筹划。否则，仓促上阵，盲目应战，导致失败也是必然的。我们必须了解品牌竞争战略的基本规律，掌握品牌国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。本章所要论述的是实施品牌战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施品牌国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的企业和产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的品牌国际化战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。

二、国际品牌与全球品牌

21世纪，世界进入了经济全球化的时代。信息技术的发展促进了竞争的国际化，在世界各大公司纷纷抢滩中国市场的同时，中国企业也开始走向世界。品牌是开启市场之门的钥匙。一般认为，竞争力就是国际竞争力，企业国际竞争力往往表现为品牌的国际竞争力。全球品牌行销，现在已经成为许多企业全球化的最大挑战。

一个品牌究竟能不能称得上是国际品牌，并没有严格的标准。一般而言，当一个品牌下的产品能够大量出口国际市场，并被国际市场的消费者所认可，就可以称得上是一个国际品牌。如海尔集团公司10多年来一直在实施三个1／3的品牌国际化战略，即1／3国内生产国内销售，1／3国内生产国际销售，1／3国外生产国外销售。现在海尔基本上达到了这样一个国际化的品牌标准。因此我们可以说，海尔就是一个知名的国际品牌。与海尔的国际化道路有异曲同工之妙的还有联想、TCL等品牌。联想首先积极占领香港市场，在香港注册并积极上市，使自己首先成为一个国际化的公司，然后逐步把产品推向国际市场，进一步改变品牌设计使之更加符合国际化的规范，使品牌具备超越地理文化边界的能力。特别是联想大胆并购IBM的PC业务，使自己一下子站到了巨人的肩膀上，从而一变成为名副其实的国际品牌。TCL作为中国信息家电品牌的佼佼者，也在积极努力推行自己的品牌国际化战略。仅就TCL品牌设计而言，是最具有国际化潜质的品牌，三个简单的字母组合，简洁、醒目、易于辨识，与国际知名品牌如IBM、GE、HP、LG、P＆G、SONY等有着同样的国际化特征。TCL通过并购汤姆逊、阿尔卡特等欧洲知名电子品牌公司，使自己直接进入了国际品牌的行列。

相比之下，国内也有不少企业的产品有相当大的出口量，但是，由于主要从事加工贸易类的贴牌生产，其出口的产品并不显示自己的品牌，因而这样的品牌就不能称为国际品牌。格兰仕就是这样的品牌，虽然格兰仕在国内微波炉市场占有率很高，品牌的竞争力很强，以至于国外品牌生产厂商纷纷与其签订供货合同，但是，外国公司看重的是格兰仕公司的生产加工能力，格兰仕所出口的产品，绝大多数是外国品牌的贴牌产品，只有少量格兰仕品牌产品。因此，我们还不能说格兰仕就是一个国际品牌，当然，从最近几年的情况看，格兰仕的出口量一直在快速增长，如果格兰仕品牌产品的出口量达到甚至超过了国内市场的销售量，那么我们就可以理直气壮地说，中国又多了一个国际知名品牌！我们期待着这一天。

全球品牌与国际品牌之间的差别不在于出口量的多少，主要在于地域分布的广泛性。一个国际化的品牌究竟能不能称得上是全球品牌，关键要看品牌在世界市场上的影响力。一般认为，一个公司的品牌产品要在全球各大洲的主要国家都有销售，并且产品系列能够对当地市场产生足够的影响，同时，往往是产品从销售到生产，直至研发都能够实现本地化，才能称得上是全球品牌。这样的品牌我们所熟知的如沃尔玛、波音、IBM、GE、HP、LG、P＆G、SONY、微软、通用汽车、福特、丰田、奔驰、宝马、西门子、可口可乐、麦当劳等，一般都是世界500强公司的品牌。

在世界500强名单中，虽然也有十数家中国公司名列其中，但是由于历史的原因和体制的惯性，一般还难以全球品牌闻名于世。几家稍带垄断色彩的“国”字号银行姑且不论，就是规模堪称世界一流的能源公司如中国石化、中国石油、中海油、中国电力等，也由于国资的背景而不被认可，特别是在油田购买和公司并购中，往往因为这样的所有者歧视而被相关的国家政府所否定。这就在无形之中形成了品牌国际化和全球化的障碍。当然，随着中国银行的IPO成功，未来公司的股权结构会进一步分散化和社会化，中国大品牌成长为国际品牌和全球品牌的障碍正在被逐步清除。我们也会乐见中国品牌成长壮大为国际品牌和全球品牌。