电视台的品牌化

四、电视台的品牌化

电视台作为节目、栏目和频道的外围载体，对于本身的品牌经营同样不可忽视，在品牌化的过程中它比起前三者更宏观一些。

由于电视产业的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根士丹利1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，电视产业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒产业还不很发达的中国，电视产业只需两年左右的时间就能建立起区域或行业优势。电视台品牌化经营中应注意的问题：

（一）“主打内容”的确立

媒介产业实体确立的主打形象样式、形态是很容易被克隆的，因此，媒介产业实体的发展不可能靠形式本身、形态本身来占有市场，只有靠自己不可替代的主打内容占领市场。内容为王，这是媒介产业实体确立其媒介形象的关键。凤凰卫视的成功，在样式形态上确实给内地媒介带来很多新鲜的东西，除了样式、形态等以外，还要归功于其内容的成功。他们清楚地认识到自己处于两岸三地之间的独特地位，在“两岸三地”这一视角和立场上，来确立自己媒介“主打内容”的开发，即专门来打“两岸三地之间”的关注内容，这是他们的特色。通过“主打内容”树立一个电视台的品牌概念，这个概念一定要有丰富的内涵，要有区别于其他的东西，一个规范的品牌概念可以支持电视台走得更远、更好。

（二）主打品牌的确立

“主打品牌”的内容有三五档栏目就足够了，在这些栏目中可以先开始播出一两档，待一两档节目成熟之后，再做三五档节目。同时，要确立规范化的主持人的形象标准、节目制作水准、栏目风格，以便提高主打品牌栏目或节目的影响力度。

（三）主要素材来源

电视媒介所拥有的素材可区分为三类：原创性素材、引进性素材和加工性素材。原创性素材完全是电视台独家拍摄、独家制作的节目和栏目，这类节目、栏目突出几档就够了。引进性素材，指的是购买、交换、引进的国外、境外及国内其他媒介已经拍摄制作好的节目素材。随着市场经济的发展，电视台不能完全回避引进性素材，但是，引进什么也要突出围绕整个媒介形象来引进。所谓加工性素材，指的是在已有“原创”或“引进”性素材基础上，经过自己重新整理、加工、处理、改造形成的新的节目素材。这种素材来源是现代媒介当中最有可能出彩的，借用已有的半成品的东西，并根据电视台整体形象进行加工处理，用主持人去串联，进而形成具有特色的电视台的主打品牌。

（四）内部资源共享，共创电视品牌

由各专业频道组合起来的综合电视网显然比综合电视网的单一频道更为有益，但有特定观众的专业频道在整个电视网中是不应该封闭的，应该是互动地实现内部资源共享。

CNN各专业频道的节目就十分开放，有很多节目相互交叉，尤其是一些重要的节目，都会安排在几个频道中播出，而且都在很好的播出时段。这种交叉并非重复，因为观众不会每一个CNN的频道都看。这样做的好处就是可以实现资源的重复利用，也可以使CNN在观众心中形成一个统一的形象。

（五）媒介伦理和社会责任

电视在其自身利益的实现过程中，会经常面临与社会伦理规范的矛盾与冲突。许多电视媒介在这种矛盾与冲突中，也许会倒向“惟利是图”。从眼前利益看，这种选择，不能不说有其合理性（电视媒介“迎合”观众某些“恶俗”口味，相应制作、推广此类节目，以赚取商业上的利益），但从长远来看，这种选择也许得不偿失。在当今世界纷繁复杂，政治、经济、文化既相互合作又相互冲突的格局中，电视媒介应负起社会责任。面对社会“转型期”种种社会现实矛盾，电视媒介也应遵循媒介伦理规范，尊重每一阶层、每一个人，确立良好、公正、公平的社会公众形象。