品牌年轻化战略

2.4　品牌年轻化

品牌年轻化在本书中，指的是品牌企图通过“返回自己的根本，以夺回失去了的资产来源”，来“恢复财富”(Keller，1999，p.110)。也就是说，品牌的年轻化，要有一个夺回对品牌资产的来源的过程，因此，要提高品牌关系和品牌忠诚度。Cobb-Walgren，Ruble and Donthu(1995，p.56)认识到，“即使工厂锈蚀，包装已经过时，产品失去了意义，但是，伟大的品牌永存”。Keller(1998)还援引了一个广泛的消费者调查研究得出结论，领先的品牌:(1)提供大量的财政的和知觉性效益;(2)拥有该类产品的核心利益，因为他们平衡了理性的和情感的信息;(3)持续地注重质量，而不是价格;(4)利用各种营销手段来稳固他们的业绩(Haig，2003; Lehu，2003)。经理的持续努力，以保护品牌资产，不断发展资产，并加强差异可以创造一个理想至上的“主流品牌”，但实际上，即使是强大的品牌也遭受着品牌老化，领先的品牌也会失败甚至消失。消费者可能仍然欣赏老品牌，但他们可能不再食用、使用或购买它们了。这样的品牌自觉或不自觉地从消费者心目中逐渐消失(Aaker，1991)。另外，一个老品牌在消费者心目中，可能仍然年轻、现代化，如辣椒博士(成立于1885年)或可口可乐(成立于1886年)，尽管最近的品牌，如Banga(成立于1966年)或Tang(成立于1957年)，似乎已经老化或已成为“过气”的品牌。根据de Chernatony和麦当劳(成立于1994年)提供的信息，一年中推出的1000种新的软饮料中，99%于第二年在日本失败。

Berry(1988)首先提出了一个帮助管理者处理品牌年轻化问题的连续的过程。然而，这一过程在今天来看似乎有点简单化，特别是在说明Aaker更复杂的建议时，Aaker(1991)指出并细化了年轻化品牌的七个可能路径，Wansink(2000)说明了经理成功的五个关键条件。Aaker(1991)强调，要提高使用率、寻找新的用途、进入新的市场、重新定位品牌、增加产品或服务、使现有产品过时或延长品牌寿命。然而，Wansink(2000)提出，只有当他们的产品价格下跌到与竞争对手相比的中高等范围时才开始年轻化品牌。

但是，即使过程已变得越来越复杂，年轻化一个品牌仍然是一个重要选择，特别是年轻化营销(一个管理老品牌日益普遍的办法)(Brown，2001; Holbrook，1993; Naughton＆Vlasic，1998)。

对于一些品牌，它们使用的特定原型是那么的明显，以致广告商担心，它们会开始变老或会变成针对老年人的一个代表品牌(Carrigan＆Szmigin，1999)。因此，尽管在广告活动和品牌管理战略中作为主题，怀旧很流行，但是应该小心使用。怀旧维度可以作为消费者积极的和有效的反应的强大催化剂(Cardona，2003; Holak and Havlena，1998)。这种活动是年轻化老化品牌的使用最广泛的手段，主要是因为这些策略实施得当可以快速产生影响(Ewing，Fowlds and Sheperd，1995)。