电视品牌试金石实验

二、电视品牌试金石实验

湖南省之外的很多电视观众,提起湖南卫视,脱口而出的第一联想有“快乐大本营、超级女声、好玩、好笑、有意思、娱乐”等等,虽用词不一,但在认知上基本还是相同的——快乐、娱乐。

仿佛就在一夜之间,中国的众多电视媒体都开始关注品牌,品牌之战的硝烟,让原本就已经很激烈的电视媒体竞争有明显加剧的感觉。不论是在理论界,还是在实践中,许多电视传媒热血精英和优秀的电视品牌专家顾问们,纷纷把智慧与才情挥洒在这个称为品牌的东西上了。

21世纪初始几年,中国各级电视媒体(特别是省级卫视)推出了各有特色的定位,要打造自己独特的品牌,用这个品牌去参与竞争,吸引普通观众的时间,吸纳广告客户的金钱。这其中,有些省级卫视走在了特色的前列。举例来说,“快乐中国”的湖南卫视、“电视剧大卖场”的安徽卫视、“情感天下”的江苏卫视、“财富领先”的浙江、广东卫视等等。

对于这些省级卫视的特色定位,中国的电视人可能会比较熟悉,原因很简单,这些卫视的相关情况报道,常常出现在传媒行业的论文、期刊、书籍、网络、论坛上,你用了我用,我用了他用,就这么传播开来。在此,我们也要引用一段来源于熊忠辉博士著的《中国省级卫视发展战略》一书中的文字:

跨区域发展是当下中国传媒界关注的焦点之一,一些媒体正在积极制定和实施跨区域发展战略。在广电领域,国家广电总局2001年底颁布《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》,为广电经营的跨媒体、跨区域问题指明了方向。

那么,广电媒体跨区域发展需要做那些准备?面临哪些问题呢?近几年来,地处西部地区的贵州电视台所做的探索,引起全国同行注目,甚至被称为贵州卫视现象。

就上段文字中的“全国同行注目”六个字,请允许我们先问一个问题:

“您是全国同行中的一员吗?”(同行,这里指的是与电视工作有关的一切职业工作者)

如果回答是肯定的,那么,上段文字中的提到的“贵州卫视现象”,您的第一联想是什么?

这个第一联想的答案可以分为A、B两大类,所有读者的答案一定在这两大类之内:

A、贵州卫视——西部黄金卫视；

B、非A的其他所有答案(与A对立存在)。

贵州卫视的第一联想——西部黄金卫视,应该是贵州卫视的工作人员最想听到的回答,因为“贵州卫视——西部黄金卫视”正是他们所努力推广的品牌认知方向。有这个第一联想的人越多,就越说明贵州卫视的品牌推广是成功的。

但,这仅仅是在全国同行中的品牌推广。

现在,我们又把全国所有电视观众分为A、B两大类:

A、从事电视工作的全国同行；

B、普通的电视观众(与之对立存在的非电视同行)。

如果我们再做个测试调查,就上面的问题——提到贵州卫视现象,您的第一联想是什么?去问问(非全国同行)普通的电视观众,结果会怎样?

我们做了这么一个测试,在贵州省外的某一个省会城市,在没有任何提示的情况下,提及“贵州卫视”这个名称时,第一联想是“西部黄金卫视”的并不多。被调查人全部来自普通的社区,正是绝大部分电视媒体赖以生存的主要收视群体。他们的回答五花八门,摘要如下:

没看过、少数民族、遵义会议、贫穷落后、没印象……

如果有兴趣,不妨把这个问题也问问身边的陌生人,做个陌生测试,看看结果如何?

其他省级卫视呢?

其他进军全国的省级卫视,在普通观众心中的认知又是怎样?我们也做了和贵州卫视一样的测试:

测试结果显示,很多省级卫视提出的品牌定位,业内可能都清楚,但对于普通老百姓来说,还是频道你说你的,观众我看我的,两不相关。普通观众并没有对频道的品牌定位形成相对统一的认知,对特定的某个省级卫视没有什么特定的印象,或者说,不同的省级卫视在观众认知上没有什么不同,这样的结果是——同质化。

那么,以上的测试是否有现实意义、具有普遍价值?

我们同样还做了另外两个卫视的测试,他们是湖南卫视和安徽卫视。来看看这两省之外的普通观众对湖南卫视和安徽卫视的第一认知:

可见,很多普通观众对湖南卫视和安徽卫视的认知基本是统一的。

以上所有的这些调查都非常简单,谁都可以去做,不需要做任何专业题型设计以及答案设计,也不要做专业的数据统计和分析,只要满足以下几个条件,就是电视品牌的真实调查,我们之为“电视品牌试金石实验”:

1.陌生:调查和被调查的人完全互不相识；

2.闲适:被调查人在被调查时,处于一种较闲适的状态,也就是说,不要对“匆匆赶路的行人”等做此项调查；

3.无提示:对被调查人别做任何可能的提示。所以调查问卷不是一般调查常用的做选择题,而是任由他发挥；

4.外人:最重要的是被调查人必须是“外人”。这个“外人”的概念是辩证的,分三个层次:最低层次的要求被调查人不是本电视台的职工,不是本广电厅(局)的职工,这是必须根本要保证的,否则调查测试完全无效；中间一个层次要求被调查人不是广电系统或与广电工作有关的政府、院校、咨询广告公司等的工作人员,这也是必须要保证的；满足最高层次的要求是,被调查人属于该电视品牌市场范围内却又不是该电视频道所在的本土人群,如:中央电视台欲进军全球市场,那么中央电视台品牌的试金石实验,就不能在中国境内选择被调查人,而要去问问居住在中国以外的观众对中央电视台的品牌认知是什么?如果这个认知是有价值的、独一无二的,是基本一致的(就像是不管在哪个国家,一提到CNN,观众就想到“新闻”),那么中央电视台在全球范围内就可称之为有国际影响力的传媒品牌,就能最大程度地把中华文明传播到世界各地。同理,湖南卫视要成为有全国影响力的电视品牌,就不要选择湖南省内的观众做电视品牌试金石实验,应该了解非湖南的全国观众对自己的认知是什么?

我们已经对湖南卫视做了电视品牌试金石实验。湖南省之外的很多电视观众,提起湖南卫视,脱口而出的联想有“快乐大本营、超级女声、好玩、好笑、有意思、娱乐”等等,虽用词不一,但在认知上基本还是相同的——快乐、娱乐。(在对王老吉凉茶做类似的品牌试金石实验时,我们发现,凡是知道“王老吉”的人,无论是教授还是学生,无论是老人还是小孩,一提起“王老吉”三个字,几乎都能第一联想到“怕上火”三个字,品牌得分很高。王老吉能在几年之内,迅速从年销售一亿元左右的区域品牌上升为近50亿元的全国品牌,品牌战略起了关键的作用。王老吉的品牌战略对建立电视品牌的启示,后文有述。)

现在,我们把前面做了电视品牌试金石实验的电视媒体分为两列:

A列:湖南卫视、安徽卫视；

B列:贵州卫视、广西卫视、浙江卫视、江苏卫视。

A列的卫视可以说已初成品牌,B列的卫视严格意义上说,暂时还不能称作是标准的品牌。为什么?