品牌的内涵与核心价值

第一节　品牌的内涵与核心价值

首先，我们通过对品牌的发展，或叫做品牌的背景，来梳理一下品牌和品牌战略涉及的一些基础概念。

一、品牌的起源与发展

“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。从古到今，人们用这种方法在牛的身上打上标记，以表明牛的主人。先民从在牛和其他牲畜身上做记号逐渐发展到在其他动产上做记号——陶工在陶土未干时在陶器底部按上拇指印或做其他形式的标记，如星星、十字或圆圈等。这种记号是产品出处的证明，对想购买某位陶工产品的人来说是十分重要的信息。制陶者以此向顾客提供了一种识别和确认其产品的方法。当然，从顾客的角度看，认清陶器和其他商品上的标记可避免买到非本愿的产品。

现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴。在过去的一百年中，工业革命及随之而来的运输系统的改进，为品牌发展提供了真正的动力。1870年结束的工业革命，为今天所谓的“品牌格局”奠定了基础，品牌也经历了制造商（厂家）品牌、经销商（商家）品牌两个阶段。许多著名的品牌就产生于一百多年前，如“可口可乐”饮料、“奎克”麦片、“亨氏”烤豆、“耶格”内衣和“象牙”肥皂等。20世纪60～70年代以来，品牌的概念已成功地扩展到服务业。

二、品牌的内涵

（一）品牌的涵义

1960年，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

营销大师菲利普·科特勒在其著作《市场营销管理》中说：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。

从理论上来看，品牌的含义可分成六个方面：

（1）属性。品牌首先是人们想到的某种特性。

（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。消费者不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。

（3）价值。品牌也说明了一些生产者的价值。

（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。

（5）个性。品牌也反映出一定的个性。

（6）用户。品牌暗示了购买者或使用产品的消费者类型。

这六个方面之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系可以归结为三个层次，如图6—1所示。

从消费者的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。

图6—1　品牌内涵的金字塔模型

从企业品牌塑造的过程来看，则应该以其做出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发去设计品牌的属性和提供利益。以品牌的核心价值统领品牌的塑造过程，这样才能保证品牌管理的成功。

（二）品牌涵义的发展

1.品牌有价

1980年以后，管理者开始意识到，品牌一旦形成，就可以代表企业的一部分价值。起初，这种观念只在金融分析家中流传，他们认为良好的品牌是企业未来收入的保证。20世纪80年代下半期，品牌价值不应被低估的观点又获得了营销界的关注。在营销界看来，即使成功的品牌不能算做是企业最有价值的财富，也可算做是最有价值的财富之一。这一观点解释了“品牌权益”的含义。品牌对企业来说，不仅具有经济价值，也具有战略价值。阿克（Aaker）认为，品牌是和品牌名称及标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值。

2.品牌是概念

有关品牌的另外一个最新发展是，人们对品牌的认识已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面。传统意义的品牌只是产品的补充，是制造商标上的能让消费者分辨制造者的名称，是产品附加物。如今，企业注重开发能吸引某些消费群体的创意以形成品牌概念。品牌概念的形成和解释是通过传播策略来实现的。产品和制造商需求的正是这一概念，即品牌首先是一种独立的意义，可以代表企业的多种产品。“品牌是概念”策略的实质为，有关品牌的极为吸引人的创意并不来自于产品的优点，而是来自由品牌联想到的生活，如耐克鞋和Swatch手表带给人们的联想。上世纪末，“品牌是概念”的观点越来越受重视，这体现在运动用品和美体店等品牌之中。这一对品牌认识的变化，使品牌商品越来越脱离于传统意义上的市场各方，即制造商和经销商。目前，有些制造商品牌只通过独家经销的方式组织销售，而有些经销商品牌则干脆绕过零售组织进行销售。在未来，人们将不能严格区分制造商品牌和经销商品牌，使用“品牌拥有者”的说法将更为贴切。

“品牌是概念”的观点意味着营销重点从交易转向关系管理，品牌可以被看作是连接品牌拥有者和品牌用户之间的纽带，品牌商品是否容易被消费者获得变得越来越重要。因此，像宝洁、联合利华等之间的竞争应以争夺饱和的市场中（尤其是大型）的零售组织的方式来进行。为竞争到足够数量的零售组织，诸如雀巢这样的跨国公司应更加关注其经销方式。同样，可口可乐公司也确立了“只要有需要可乐饮料的地方，人们就能买到可口可乐”的目标。

三、品牌的核心价值

品牌的另一个最新发展与“核心能力”的概念有关。把不同品牌区别开来的因素到底是什么，品牌为其用户提供的独特价值到底在哪里？

品牌核心价值就是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。

然而大多数情况是，人们可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，即产品的卖点（独特的销售说辞），或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费者传达的物质层面的功能性价值。实际上品牌的核心价值完全可能是情感性价值和自我表现型（社会型）价值，也许是一种审美体验、快乐感受，一种表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位的关联。如图6—2所示。

随着科学技术手段的进步带来的信息交流的泛化，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性和自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者具有诉求力和感染力。

情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。

当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒体的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。

正因为如此，一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益。特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已经成为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌必然具有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想。

图6—2　品牌价值的金字塔模型

但这并不是说，功能性价值不重要或可有可无，只不过具体到许多产品与行业，情感性利益与自我表现型利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，这些产品和行业品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益和自我表现型利益。而这都必须以卓越的功能性利益作为强大的支撑。没有功能性利益，情感性利益与自我表现型利益就没有了根基。同样也有很多品牌的核心价值就是这三种利益的和谐统一。

品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主，这主要应按照品牌核心价值对目标消费群起到的最大的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。而实际上，品牌的核心价值可以是以上三种利益中的一种，也可以是两种，甚至是全部。