品牌的概念与内涵

一、品牌的概念与内涵

(一)品牌的概念

任何产品都有其各自的名称,即产品的品名,如汽车、电视机、巧克力、夹克、报纸等,这些产品的品名是产品的一般通用名称。品牌是产品的商业名称,是由企业独创的、有显著特性的、未作或已作商标申请注册的特定名称。如“奔驰”汽车、“波音”飞机、“康佳”电视机、“中国计算机报”,这些名称都是产品的品牌。

品牌可以分别由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称,它包括品牌名称和品牌标记。品牌名称是指品牌中可以用语言表述出来的部分,例如茅台酒、大白兔奶糖、麦当劳餐厅。品牌标记是指品牌中可以识别、认知,但不能用语言表述出来的那一部分,如麦当劳标记是金色的拱门“M”、中国国际航空公司的标记是展翅的凤凰。

品牌源于产品,源于市场需求,那些符合市场需求、经营得当的产品,经历了市场的检验,被越来越多的消费者所认同,在市场中所占的份额越来越大,发展成为家喻户晓的品牌;那些不符合市场需求、经营不当的产品,自然被市场淘汰。

关于品牌概念,不同学者有不同论述:

奥美广告公司的创始人大卫·奥格威^[3]认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

美国市场营销协会在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为:一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。

美国著名营销学者菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中认为,品牌是一个复杂的象征,包含六个层次的含义:(1)属性。品牌首先让人想到某种属性,像速度、昂贵、精湛等。(2)利益。品牌的属性转化成功能性的利益或情感性的利益,消费者通过购买和使用品牌获得利益。(3)价值。从投入产出的使用价值上升为一种有文化品位的价值。(4)文化。品牌代表一种文化。(5)个性。青春活泼的个性、庄重的个性。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

综上所述,品牌是一种商品(产品或服务)区别于其他同类商品(产品或服务)的名称、标志及其组合,具有简洁性、差异性和稳定性特征。品牌象征着某种精神文化,代表着一定的法律效应和价值增值。

(二)品牌的内涵

1.品牌作为区分标志———识别功能

美国市场营销协会关于品牌的定义显示了品牌的识别功能,这是作为一个品牌最基本的条件。品牌起源的历史也反映了这一点。在古希腊和罗马时期,地址、叫卖声、姓名、简单的图画等都用来作为区分货物的标志。现在对品牌的功能有了新的要求:一方面,把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑;另一方面,品牌名称、标志受到法律保护,品牌经过法律程序向政府机关申请注册,就成为享有专用产权的商标,此时商标的差别特征成了品牌排他性的基础。

现在,我们要认识到,品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称,更依靠它所提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容,这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。

2.品牌作为沟通代码———信息浓缩功能

品牌是一种错综复杂的象征,它把各种象征符号如标志、色彩、包装和设计等都集合到一起,因此包含了多种信息。生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标志,其目的是引起买主对自己产品的注意与识别。事实上,从消费者角度来看,他们把品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于自己的头脑中,品牌成为他们在产品类别中选择特定产品的依据。

3.品牌作为承诺和保证———安全功能

这是以品牌提供的利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求,那么它就不会被消费者认可,因此,品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的联系,获取他们长期的偏好与忠诚。

4.品牌作为无形资产———价值功能

品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益———功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的联系之中,这种联系使品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值。这种无形价值使消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的货币,对恶劣的市场环境产生抵抗力,形成竞争优势。