品牌关系的内涵与品牌关系剖析

二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析

图4 -4　品牌关系中相关利益群体的存在层级

整合营销传播对传统市场营销观念的一个发展，就在于它对关系的重视。早期的4P理论注重于从产品出发实现营销价值，现代营销虽然有所改变，但即便是在4C理论中，作为第一位要素存在的仍然是需求，而这种需求首先考虑的也是消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）。整合营销传播虽然是建立在这种营销理论之上的，但是它所包含的一个基本原则却超越了单纯的消费者需求，这就是在创建并传播品牌信息时不仅要考虑到消费者（顾客），而且要考虑到众多的群体（相关利益者），因为他们都能够影响公司的利益。因此在整合营销传播的关系指向中，主要就是品牌与顾客和相关利益者的关系。严格地说相关利益者已经包含了顾客的成分，但是由于习惯上顾客总是被置于现代营销的顶端之上，因此把顾客与相关利益者并提，有利于引起对其他相关利益群体的注意。图4 - 4说明了相关利益群体对品牌关系的重要性。

按照这个品牌相关利益群体的模型，显然在品牌关系中处于核心地位的就是消费者即顾客群体，其次是雇员。其他相关利益群体包括了政府、社团、社区、股东、媒体、供应商、分销渠道、金融投资团体、特殊利益集团以及营销传播组织等，这些相关利益群体根据不同行业和公司所处的不同阶段，其关系重要性以及对品牌的影响也有所不同。我们将分别对这些关系加以具体剖析。

第一层次是顾客。在所有的相关利益群体中，顾客处在品牌关系的核心地位，是品牌的最重要的相关利益群体。顾客作为营销终端，他们对品牌的支持与否直接决定了品牌能否销售与盈利。现代市场营销把顾客需求作为营销出发点，也是基于这一认识，因此整合营销传播中要建立的首先就是品牌与顾客之间的关系。

由于顾客本身处于不断的变化和重组之中，来自不同渠道的各种信息无时无刻不在冲击着他们，因此要建立与顾客之间的良好关系，就必须保持流畅的传播反馈渠道，通过经常性的具有深度的沟通，迅速了解顾客不断变化的需要和需求，把握顾客关注焦点的变化。在这里沟通成为构建“品牌—顾客关系”的最重要手段，一个品牌越是能和顾客形成良好的沟通，就越是能够得到顾客的认同，良好的沟通有利于把顾客纳入公司或者品牌的计划与运作之中。毫无疑问在沟通过程中采取什么样的沟通手段和沟通管道，在这里显得至关重要。

第二层次是员工。以往在营销传播过程中，公司或者品牌大多关注于外部关系，很容易忽略内部关系，员工关系往往被当作公司内部管理问题看待。在20世纪80年代伴随着品牌形象理论的深入，一种新型营销传播形式CIS流行之际，这种关系形式被上升到一个新的层次。所谓CIS即“企业形象识别系统” （Corporate Identity System，简称CIS），就是由企业理念识别系统MIS（Mind Identity System）、企业行为识别系统BIS （Behavior Identity System）和企业视觉识别系统VIS （Visual Identity System）共同构成，强调从企业经营理念到企业精神文化，从员工行为到企业活动，从视觉识别的基本要素到全部应用视觉识别要素，系统地构建一种具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，以此树立起高度统一而又极富个性的企业形象，并通过对内对外的一致性传播，在企业内部认同的同时，实现消费者对企业形象的全面认同。但是这种认识还没有上升到整合营销传播的高度，只看到了员工形成统一达到共识的形象价值，而没有意识到构建公司或者品牌与员工之间的关系。

实际上员工关系涉及到了两个方向的交流，其一是员工和公司之间的内部交流；其二是员工与顾客和相关利益者之间的外在交流。从理论上说，只有当员工真正了解了他们的工作、感受到自己在公司得到公正待遇、体会到自己是公司队伍中的一员，他们才可能满腔热情的投身工作，并为顾客提供一流的服务。从信息传播角度看，员工传达的信息对顾客的影响是十分重要的。整合营销传播鼓励并促进顾客与公司进行交流，这就意味着有更多的顾客将要与公司员工进行沟通，因此如果在员工这一环出现障碍，公司或者品牌将会为此付出巨大的代价。

第三层次是其他相关利益者。除了顾客和员工外，其他相关利益群体也会对公司发展产生很大影响。一般来说维持与其他相关利益群体的关系，并不属于营销中的任务，但是由于在营销过程中，这些相关利益群体或多或少会从不同方面对公司或者品牌发生影响，所以整合营销传播必须要考虑与这一群体的沟通。对于不同公司来说，这些相关利益者的影响并不是完全处在一个层面上的，所以在整合营销传播过程中，也要对这些不同的相关利益群体进行具体评估，根据其相对重要性实施传播沟通计划。

对于大多数公司和品牌而言，在生产和经营过程中有两个相关利益群体是不可避免的，这就是供应商和分销商。它们分别代表公司及其品牌流转的上游与下游，直接关联到公司或者品牌存在的可能性，因此近些年来在利益相关群体中的地位越来越显得重要。一个品牌如果无法处理好与它的供应商的关系，那么其结果不但是原材料方面上无法得到应有的保证，而且还会受到来自下游或者终端的质疑。相反，与供应商之间的良好关系不仅可以保证供应链的顺畅，而且来自供应商的美誉也会增加自己的品牌效应。比如，在英特尔的品牌运动中，宣传的主题就是“一颗奔腾的心”，这时候一个采用英特尔作为中央处理器的品牌电脑，自然会受到顾客和其他利益相关者的认同。至于处在下游的分销商则更加显得重要，这是因为分销商不仅仅是单纯的销售渠道，更重要的是它直接联系着消费终端，是品牌和消费者实现接触的关键链条。其本身就是品牌传播沟通的主要管道，所以必须保证这个管道流畅。至于政府、媒体、股东、投资商，甚至是竞争对手等，他们不仅仅涉及到政策以及许多具有社会意义的宏观问题，而且由此所形成的社会影响也不可忽视。

在这些相关利益者中，媒体和政府关系通常比较受到重视，这是因为它们一方面具有政策性的监督调控能力，一方面又可以直接影响社会舆论，公司或者品牌为了获得其支持往往主动采取措施，以保证这种关系处于良性状态。相对而言，公司或者品牌在其他关系利益者的处理上可能不及前者，尤其是对一些特别利益群体比如社区、环保等，但是要切记这些相关利益群体合作与否，也同样会影响到公司及其品牌关系。股东、投资部门既是公司的投资者，也可以看作是品牌的拥有者，它们对品牌的关注与品牌持有人一样，而且由其所扩散的信息也许要大于公司自身。除此之外，还有一个并没有引起注意的相关利益者，这就是同业之间。通常同业往往被看作是竞争对手，实际上同业除了对抗性竞争之外还共同负有维护市场的责任。一个简单的例子是， 1995年一位亡命之徒为了敲诈而在娃哈哈果奶中投毒导致小学生生命垂危，有关媒体道听途说不负责任地报道这一消息并受到了猎奇媒体的追风。为了稳定市场，娃哈哈总裁在第一时间打电话给其最主要竞争对手乐百氏老总，双方立刻达成共识，维护果奶市场稳定，同业竞争在这里表现出了良好的互动关系。乐百氏企业的创建者何伯权，多年来在市场上一直与娃哈哈正面竞争，但是1998年有记者问他： “你最欣赏的人是谁?”这位总裁毫不迟疑地回答： “娃哈哈的宗庆后。” ——竟然是他的竞争对手，这无疑是同业竞争良好关系的一个注脚。

顾客和相关利益者关系构成了品牌关系的内涵，维护品牌关系也就是维护品牌与顾客和相关利益者之间的关系。在整合营销传播中，一切沟通信息和传播手段都必须保证有利于这种关系的建设。在这里需要注意的一个情况是，通常公司或者品牌信息大都是针对核心相关利益者即顾客设计的，但是在传播尤其是大众传播过程中，接触到这些信息的却不仅仅是顾客而是所有的相关利益者。同时，相关利益者之间通常具有相互重叠现象，比如一个公司的股票持有者有可能是该公司品牌的消费者，同时还可能又是政府或者媒体部门的工作人员。就像在商业银行中， 90％以上的雇员同时也是自己所在银行的顾客。整合营销传播中一定要兼顾到这种相关利益者的交叉重叠，品牌信息的设计也要努力保证被所有相关利益者接受，并尽量保持信息的一致性。这一点似乎与我们传统广告中着力把信息集中向目标顾客略有不同，其实这正是市场和营销传播发展的表现，因为对于一个品牌来说决定其价值的已经不是简单的销售额度，而是它与相关利益群体的关系程度。