品牌的内涵与外延

（一）品牌的内涵

从“品牌”一词诞生一直到20世纪中期，人们对品牌内涵的理解一直局限在其基本内涵上，即品牌是一种标识。20世纪初，“品牌”的概念被更多地运用到销售之中。至20世纪30年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。随着人们对品牌内涵的深入研究，人们对品牌有了新的认识和理解。尤其是1950年，美国广告界大师大卫·奥格威首先明确界定“品牌”的概念后，“品牌”成了全球营销界的热门术语和企业竞相追逐的重要目标。^[1]因此，现代意义上的“品牌”一词诞生于美国。

目前，关于品牌的界定很多，不同的定义反映ň 们对品牌不同的认知倾向性，也反映着人们对品牌认识的深化。

1.国外代表性的表述

美国营销协会对品牌的定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”^[2]

广告先驱大卫·奥格威给品牌下的定义为：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”^[3]

美国营销学权威菲利普·科特勒认为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。”^[4]

品牌专家大卫·艾克（David Aaker）认为：“品牌就是产品、符号、人、目的地与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”^[5]

营销学者莱威（G.Levy）认为：“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”^[6]

2.国内代表性的表述

中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是目的地的名字，也就是‘商号’。第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。”^[7]

品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着目的地所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”^[8]

此外，还有“品牌是目的地持续发展所需的一种无形的竞争手段，是目的地通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要目的地开发和维护的一种关系”，“品牌是目的地的内在实质在消费者界面的一种外在表现”等诸多说法。

上述诸多论述，从不同的角度阐述了品牌的内涵。我们可以看出，品牌是一个综合性的概念，需要用全面的眼光加以看待：

（1）品牌是一种标识。品牌的命名、设计要展现品牌个性，要突出名字、名称、标志等，使自己的产品和服务区别于其他竞争者。

（2）品牌是一种代码。通过品牌不仅可以明确产品的品质、性能、文化内涵及市场定位等，而且可以形成品牌定位，突出品牌的档次、名声，维护顾客对品牌的忠诚。

（3）品牌是一种保证。品牌是一种口碑，质量好的产品是消费者信赖的保证，也是品牌确立的基础。只有产品形成了良好的口碑，成为一种品牌，才能在市场上长盛不衰。

（4）品牌是一种资产。品牌所代表的意义、特征和品质产生了品牌价值，使得顾客更愿意购买具有品牌的产品。品牌作为一种无形的资产，能对恶劣的市场环境产生H力，形成竞争优势。

（二）品牌的外延

品牌的外延是指事物被品牌化的范围。其实凡是需要沟通并可以沟通的事物都能品牌化，正如Keller所说，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”^[9]。从纵向层面来说，品牌化的事物可以从宏观和微观两大范畴分为产品、社区、城市、地方、地区、个人、社会组织及产业等类别。从横向层面来说，可以分为事件、故事、活动、技术、概念、思想等方面。^[10]

从品牌化事物的层次角度，可以将品牌理论分为微观品牌和宏观品牌两个部分。微观品牌研究以单个品牌主体的品牌行为作为考察对象，而宏观品牌研究则是把一个产业、城市、地区、国家等整体的品牌活动作为考察对象。如果说微观品牌研究的是单个品牌如何塑造、为谁塑造和何时塑造等问题，那么宏观品牌研究就是考察品牌形成的影响因素、内部品牌互动关系的驱动机理、塑造与发展等问题。但是，它们作为一门科学，是相互联系、密不可分的，体现着个体与整体的关系。