品牌核心价值的多维解析

第二节　品牌核心价值的多维解析

一、基于顾客价值的品牌核心价值理论

在研究品牌核心价值时，很多学者都基于顾客价值的角度，采用对品牌提供的顾客利益进行分类的方法。消费者在购买产品或服务时，在很大程度上受到由品牌所提供的价值属性的影响，所谓品牌的价值属性就是指能够满足消费者价值需求的品牌的属性。虽然品牌的价值属性有很多种，如产品类别、产品功能、产品价格、品牌文化内涵、品牌形象等，但这些品牌的价值属性为消费者提供的利益却通常可以进行归类研究。

Park、Jaworski和MacInnis（1986年）认为，品牌为消费者提供了三种利益，即功能性利益、象征性利益和体验性利益。其中，功能性利益可归入与产品有关的价值属性一类（功能或理性），而后两者可归入与产品无关的价值属性一类（心理或感性）。Chernatony和McDonald（1998年）也认为，品牌概念的特征是通过两个衡量标准呈现出来的，一个是理性的功能，另一个是感性的象征，消费者通常不会只用一个衡量标准来选择品牌。可见，任何品牌都是由功能性和心理性两种价值属性构成。在这两种价值属性中，功能性属性代表了品牌的最基本含义，即品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等。品牌的心理性属性（如品牌的文化内涵、品牌形象等）是附加在品牌功能性属性之上的，同时品牌的心理性属性又具有相对独立性^[21]。

对于同一品牌，消费者对这两类价值属性所感知到的利益大小，决定了两类价值属性在消费者心目中的相对重要性程度。在消费者的心目中，相对重要的价值属性是消费者是否购买该品牌产品的决定性因素。例如，神舟、格兰仕等品牌，这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏丰富的象征意义，所以消费者在心理上感受到的满足是很有限的，消费者是否购买该品牌产品主要取决于该品牌的功能性价值属性为其带来的利益大小；再如，路易威登（Louis Vuitton）、劳力士（Rolex）等品牌，这类品牌使用价值一般，并不能给消费者更大的生理满足，但由于它们被赋予了很强的表现意义和象征意义，能给消费者极大的心理满足，消费者是否购买这些品牌的产品则主要取决于该品牌的心理性价值属性为其带来的利益大小。这样，品牌的核心价值就有两种定位，即功能导向性和心理导向性。品牌核心价值并不一定都是感性的精神主张，也可能是理性的功能诉求，或是理性与感性的混合体。以宝洁公司旗下的几个品牌为例，舒肤佳品牌的核心价值是“有效除菌”、海飞丝的核心价值是“快速去屑”、飘柔的核心价值是“柔顺飘逸”、潘婷是“补充头发营养，更乌黑亮泽”、沙宣是“专业美发护理”，都偏重于理性的功能诉求。

孙在国^[22]认为，品牌核心价值包括功能性价值、精神或感性价值、自我表现价值三类。功能性价值是产品实体角度的核心价值。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它是竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。精神或情感性价值，是指获得消费者精神的、心理的和情感的认同。当人们从温饱型迈入小康型，甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。最后，当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重。

也有学者^[23]将品牌的核心价值分为理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）三大价值主题，如图2-4所示。

图2－4　品牌核心价值的内容

第一种价值主题是理性价值（品牌利益）。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益，或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

第二种价值主题是感性价值（品牌关系）。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别，在理性价值之外往往包含情感性价值。我们可以将品牌关系大致分为以下7种，如表2-1所示。

表2－1　7种典型的品牌关系

成功的品牌常常就在这些微妙的品牌关系差别中，找到自己的位置。例如，可口可乐的品牌关系是依赖关系，麦当劳的品牌关系是熟悉关系，苹果电脑是自我概念关系，而南方黑芝麻糊则是怀旧关系。

第三种品牌价值主题是象征性价值（品牌个性）。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血、有肉令人难忘。Levi’s的品牌个性是结实强壮，万宝路的品牌个性是粗犷豪迈，而百事可乐的品牌性格是年轻刺激。由于品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，有人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信广告公司的“品牌性格哲学”理论），品牌个性已经成为一种玄乎其玄的神奇力量。

此外，也有学者基于消费者需求，通过比较竞争品牌的优、劣势，同时考察企业使命和愿景，提出了品牌核心价值的四维度模型，认为品牌核心价值由物理维度、情感维度、象征价值维度和企业价值维度四个维度构成^[24]，如图2-5所示。

图2－5　品牌核心价值四维度模型

首先是物理维度。物理维度主要指产品的物理效用与使用价值，这是消费者对品牌最基本的印象。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。产品的物理属性直接决定了消费者对该品牌品质的感受，物理维度是品牌核心价值最基础的维度。

通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（介绍期和成长期），物理属性的作用非常重要，企业通常以产品独特的属性来吸引消费者试用，使其熟悉该品牌产品的特性和质量水平。但是产品的物理属性很容易被竞争对手理解、模仿和超越，所以当品牌的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值的其他维度，赋予品牌丰富的情感内涵和价值主张，这样才能长久地赢得消费者，使品牌保持长久的生命力。

第二个维度是情感维度。物理维度是通过产品的直接属性来吸引消费者，情感维度则要从内心深深地打动消费者，使消费者对品牌形成一种情感寄托或情感依赖。情感维度需要构建一种生活格调、一种文化氛围、一个精神世界，引导人们通过移情作用，在商品消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和共鸣。同时，品牌有了情感维度，原先普普通通的商品就有了生命力，成为有性格、有生命、有风格、有魅力，并能与消费者“心心相印”的精神产品。情感维度是培养消费者品牌忠诚度的关键因素之一。一个能触动消费者内心世界的情感诉求，往往能给消费者留下深刻而长久的记忆，甚至在消费者作出购买决策时激发一种直觉，形成一种习惯。

第三个维度是象征价值维度。象征价值维度可以是一种价值观、一种生活态度或一定的特性，以形成有血、有肉的具体形象，赢得消费者的认同，在消费者心中留下深刻的印象。迪斯尼的“梦想＋信念＋勇气＋行动”、诺基亚的“科技以人为本”体现的都是一种积极向上的价值观；可口可乐的“快乐与活力”、耐克的“Just do it”体现的都是一种生活态度；而万宝路的“西部牛仔，粗犷豪放”、羽西的“东方女性美”、金利来的“充满魅力的男人”是将品牌形象化，赋予这个形象一定的特征，体现自身的核心价值。

最后是企业价值维度。企业核心价值观是品牌核心价值的一个重要来源。企业使命回答了“我是谁”，它是企业开展各种经营活动的依据，是企业品牌建设的出发点和原动力。它包含利益性的、物质性的要求和企业对社会的责任。企业愿景回答了“我要去哪里”，它决定了企业发展的方向。而企业核心价值观是企业为追求愿景、实现使命而提炼出来，并予以践行的、指导企业上下形成共同行为模式的精神核心，是企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，是企业对客户、员工、竞争者、社会等的看法和态度。企业核心价值是品牌核心价值的基础^[25]，但是品牌核心价值偏向于外部传播，而企业核心价值观偏向于内部传播，品牌核心价值不能偏离企业核心价值观，两者应保持一致。

就相互关系而言，品牌核心价值的这四个维度是一个有机整体、缺一不可，但产品的类别不同，各个维度对品牌核心价值的支持强度会有所不同。一般来说，日用品的物理维度非常重要，而奢侈品的后三个维度则更为重要。此外，这四个维度必须互相匹配、互相协调，才能形成一个统一、明确、饱满的品牌核心价值。

还有学者将品牌分为物理属性、感官享受和情感抒发三个层面，并指出品牌核心价值的内涵就处于情感抒发这个层面^[26][27]。物理属性层面主要是产品的物理功效和使用价值，是品牌体验的最初层面。消费者对一个产品的物理属性好感持续上升，就会升到感官享受层面，这个是心理层面。最后，如果消费者对一个产品的感官享受上升到一定高度，就会达到情感抒发或价值主张层面。品牌核心价值的内涵通常就位于这个层面。

就工业品而言，有学者认为，工业品品牌核心价值主要包括三个基本要素，即客户价值、核心能力和资源整合^[28]。其中，客户价值包括营造以客户为中心的营销文化和组织文化；根据“2∶8原则”建立客户关系管理系统，维系持久、稳定的客户关系等。核心能力主要有：产品方面，基于客户需求的产品质量、产品组合和新产品开发能力；服务方面，专业化、差异化的服务；供货上，迅捷、稳定、畅通的运输保障能力；以及人员方面，建立专家型、顾问式的营销队伍和技术支持队伍；等等。资源整合主要包括：通过分销规划，与经销商进行垂直一体化整合，从而实现协同效应；通过原材料资源控制，实行资源导向型战略，走规模化经营之路，获得资源优势和规模优势，并在规模化基础上形成成本优势；通过内部资源的优化配置，提高组织适应市场变化的能力和运营效率。

刘德良在《塑造个人职业品牌》中，提出了PPB－CV个人职业品牌核心价值理论，认为个人职业品牌的核心价值是个人职业品牌的精髓所在，主要包括直接价值、关系价值和象征价值。直接价值是指职业者通过个人的工作所创造出的工作成果，而被外界对象所感受到的价值。直接价值一般体现在职业者所服务的企业的业绩增加、经营收入提高、效率提高等方面。关系价值是指职业者在职业生涯发展中，与现有的上级、同事、曾服务的企业上级和同事在工作中形成的互相信任、互相尊重的正常独特的关系，以及与现有的、曾有的客户、商业合作伙伴、媒体、社会团体、政府形成的良好关系，而为现服务企业所创造的价值。关系价值是职业者与外界对象关系的总和，是由每一个外界对象与职业者发生联系的情感的总和。关系价值用以说明，为什么很多著名的职业经理人能够获得众多的上级、同事、客户、商业合作伙伴、媒体、社会团体、政府的良好合作，从而使其为企业创造出其直接工作更多的价值。象征价值是指职业者由外界对象感受和评价时，被赋予和定义为某一种职业群体的象征，而使职业者能够具有的价值。象征价值表明，职业者的最高发展境界是成为某一职业群体的象征，从而使其能够调动更多的社会资源，并利用社会资源为其价值体现提供更多的作用。同时，象征价值的存在使得社会相当一批职业者以其为发展目标，使得职业品牌者能够更容易地吸引优秀人才在自己的身边，并使优秀人才愿意努力工作以获得职业品牌者的支持。

二、基于品牌文化的品牌核心价值理论

除了顾客价值的角度以外，还有一些学者围绕品牌文化来研究品牌核心价值，认为品牌的核心价值其实就是品牌文化。

“品牌的一半是文化”。品牌既是文化的载体，品牌本身又是文化的表现，品牌离不开文化。John Bowen认为，品牌文化包括了品牌，以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。品牌文化影响着品牌与生俱来的一切，或使品牌的各个方面相和谐。品牌文化在某种程度上代表了其创造者的信仰^[29]。

钟超军^[30]则认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。宋军^[31]认为，品牌文化表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于，并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部分。

还有学者认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，而更能令商品区别于其他竞争品的禀赋。

尽管学者们对品牌文化的理解各有不同，但是在他们对品牌文化的界定中，我们可以归纳出一些共同之处：品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

根据对品牌文化的界定，品牌文化应包括三个层次的内容：首先是外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，它包括品牌的名称、包装、标识、色彩等，这是品牌文化的最基本的要素。其次是中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等，这是品牌文化得以体现的关键。最后是品牌的深层文化，即品牌文化的精神，它包括品牌理念、品牌价值观、品牌情感、品牌个性等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动中，是品牌文化的灵魂和核心。

1.品牌文化的特征

在特征上，品牌文化具有如下几个特点：

（1）个性化。

在长期品牌建设过程中逐步积淀起来的品牌文化，最突出的特点就是具有能够显示品牌差别的个性化特征。例如同样为运动品牌，阿迪达斯以“Impossible is Nothing”展示其追逐成功、拼搏进取的品牌文化个性，耐克则以“你的前面没有终点”，“Just do it”彰显其不畏艰难、特立独行、挑战极限、超越自我的品牌文化个性。

（2）鲜明的主观性。

品牌文化是品牌拥有者事先设计好，在一定时间内通过一系列的实践活动积累而成的。与人类文化相比，品牌文化带有更强烈的人的主观性特征。人类文化蕴含的是某个民族或某个地域的人们无意识的主观性，而品牌文化往往带有设计者的主观意识性，有些甚至打上了品牌领袖的个性特征。人类文化是在不自觉的状态下，历经成千上万年积累才慢慢形成的；而品牌文化则是品牌拥有者按照设定的方向，通过广告、公关、促销等一系列传播活动推动形成的，历时相对短暂。

（3）稳定性。

品牌文化一旦形成，就具有稳定性，尤其是品牌文化中的深层文化（品牌个性、品牌价值观等）。品牌文化形成后，品牌推广的各类传播活动是可以改变的，如广告语、广告活动及品牌代言人等会常常更迭，但它们所反映的品牌文化个性、精神是不变的，具有一定的稳定性。可口可乐自创建以来已经超过100年了，其品牌标识、广告语、代言人发生过很多次改变，但它的品牌个性和品牌精神文化却始终是“快乐、活力”。

（4）动态性。

品牌文化是在社会文化的大环境中产生的，它受宏观的社会文化系统的影响。品牌文化中，蕴含着超越民族、超越地域的恒定不变的因子，如人类共同的审美价值。另一方面，品牌会随着时代发展、社会文化的变迁注入新的内涵。例如麦当劳，其品牌文化最核心的部分是快乐，这种快乐包括家庭里温馨的快乐、朋友间分享的快乐、恋人间甜蜜的快乐等。2003年，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，在全球同步推出了“我就喜欢”的全新口号，向年轻化、时尚化的品牌形象过渡。麦当劳快乐的品牌文化核心没改变，但其中新增加了年轻、时尚的元素。

2.品牌文化的价值理论

与顾客价值理论类似，品牌文化理论也认为产品是品牌的基础，顾客是品牌经营的中心。对于消费者而言，产品的功能性价值是购买品牌产品的前提，如果产品失去了其本身应有的功能性价值，这个品牌也就很难存在了。顾客是品牌经营的中心，现代企业要以消费者的需求为导向，以顾客满意为目标，有效整合企业的各项资源，实现经营目标。品牌经营的目的不是企业的自我识别，而是品牌的市场价值，是品牌带来的顾客价值。品牌只有与消费者结合才有价值。但是，与产品和顾客相比，品牌文化理论更加强调文化才是品牌的灵魂所在，强调品牌要符合社会文化的发展，要与消费者的文化背景、宗教和政治相融合。品牌战略构建的不是产品或企业的符号，而是消费者对企业的认同，这种认同是以文化为基础和归宿来进行的。

戴维森（Davidson，1997年）提出了“品牌的冰山”理论。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自庞大的水下部分。“品牌的冰山”理论强调支撑品牌的是品牌的文化基础，离开了坚实的文化根基和稳固的文化底蕴，品牌是无法成长起来的。构建现代品牌市场价值主体的不是品牌的符号特征，而是隐藏在符号背后的品牌价值观。Scott Davis（2000年）将品牌形象设计为品牌价值金字塔（brand pyramid）模型（见图2-6），该模型显示，品牌形象的基础是品牌的属性，而最高层次是品牌的信仰和价值，这正是品牌文化的核心价值所在。

图2－6　品牌价值金字塔模型

正是基于上述对品牌文化的研究，有的学者提出了品牌文化就是品牌的核心价值的理论。他们认为，品牌文化才是品牌的核心价值，它决定了品牌存在的方式、演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。

朱立^[32]认为，品牌文化对消费者和市场的感召力，使品牌在营销过程中形成了品牌晕轮效应、品牌扩散效应、品牌同化和市场协同等多种品牌价值效应。

（1）品牌文化的晕轮效应。

品牌文化的晕轮效应（brand halo effect）或光环（irradiation）效应是指，由品牌具有的形象价值带来的消费者对品牌认识上的差异。品牌晕轮效应使品牌在实际品牌的基础上，形成了“光环品牌”。

品牌文化的晕轮效应对改变消费者的认知作用极大，它会以先入为主的心理模式，影响随后的消费者的认知和选择。这种影响实际上就是文化对消费者认知的影响和作用，由于消费者既定的认知模式和已获得的品牌经验，使他们对品牌的评价成为模式化的程序，从而受到影响。品牌的晕轮效应表现为以下方面：一方面，消费者会夸大品牌的利益，如产品的功能、服务和使用价值；另一方面，消费者会减弱对品牌的猜疑，即使品牌有问题，消费者也会寻找理由给予原谅；最后，品牌晕轮效应会提高消费者的品牌满意度。

（2）品牌文化的扩散效应。

具有良好品牌文化的品牌可以为消费者带来美好的品牌体验，形成良好的品牌印象，使品牌的形象转换扩散，从而有助于品牌的延伸。

品牌延伸的前提是原产品具有良好的品牌形象和较高的品牌价值，能够为新产品的市场营销和竞争带来有益的帮助。究其本源，良好的品牌形象是消费者对品牌文化的认同，从而形成了消费者对品牌消费的积极经验和感受，并对该品牌形成了自己的“品牌知识”。消费者在既有品牌知识下，容易接受该品牌的新产品，从而有助于品牌扩张。

（3）品牌文化的同化效应。

企业持久的品牌传播，在潜移默化中逐渐改变了消费者对产品和品牌的认知，并向企业设定的方向和目标迈进，这一过程就是品牌对消费者的同化过程。传播可以强化品牌认知，即使消费者保持高度的警觉，长期的品牌信息传播也可以改变消费对品牌或产品的认识。在消费者的认知模式中，长期的同一信息反复会弱化消费者的抵触情绪，引导消费者的消费概念，最终消费者被同化。品牌同化效应是企业文化和品牌文化的同化，是相互影响和相互改变。

（4）品牌文化的市场协同效应。

品牌文化除能构建出了协调品牌——顾客关系外，还能有机协调品牌与供应链上各环节（供应商、经销商及其他部分）的关系。

品牌文化提升品牌价值，加强了消费者与品牌间的关系，增强了品牌竞争力，促进了品牌市场地位的提高。强势品牌在市场上拥有较大的市场占有率和较高的盈利能力，能保持较大的市场优势。强势品牌的建立为企业带来供应链上各环节关系的进一步协调，可以获得较多的利益。强势品牌还可以获得更好的渠道合作，供应链上各环节协同，进一步提升了企业的竞争优势。

3.品牌文化的作用

品牌专家余明阳和戴世富在《品牌文化》一书中指出，品牌文化对于提升品牌竞争力、塑造竞争优势主要有以下三方面的作用：

（1）品牌文化是建立消费者忠诚的基础。

品牌文化是品牌的核心价值理念、整体内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者，乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，是消费者对品牌的认知和理解。消费者在接受产品的服务过程中，所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身，而是能为消费者带来愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和赋予品牌价值“情结”越来越成为品牌消费的理由。当消费者使用这些品牌时，他们不仅获得了品牌价值，更能从中得到一种文化与情感的渲染。当品牌具有丰富的文化内涵时，它就获得了建立消费者忠诚的良好基础。

（2）品牌文化是识别、传播品牌的最佳通路。

在识别方面，品牌文化为品牌创造了多层次的识别：视觉识别，即通过平面、三维等艺术手段创造出来的品牌视觉形象上的识别；理念识别，即通过语言系统表达出来的品牌在其价值观、使命、宗旨等方面的认识；行为识别，即品牌在实践、行为方面所要遵循的规范与标准。除此以外，还有产品识别，因为产品是品牌文化与其物质载体完美结合的产物，它集中了品牌的所有特征。由于品牌文化实现了品牌统一化、标准化的多层次识别，从而为品牌传播创造一种乘积效应。即通过建立清晰的品牌定位，在此基础上，利用各种内、外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，使得企业在不增加营销费用的前提下，实现品牌传播的集约化，提高传播绩效。可以说，品牌文化是品牌用以传播自己，达到识别目的的最佳方式和根本保证。

（3）品牌文化是品牌保持竞争优势的动力源泉。

在产品同质化越来越严重的现代社会，企业如何保持竞争优势？美国营销大师菲利普·科特勒曾一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”而独特的品牌文化就是企业实施差异化的一种策略，对突显品牌个性、拉近品牌与消费者的距离、克服同质化竞争有十分显著的作用。因为对一种文化的认同，消费者不会轻易地加以改变，这种根植于认同感的消费者品牌忠诚是维系与消费者关系的重要手段，能给品牌带来巨大的竞争优势。麦肯锡公司的一项研究结果表明，强势品牌与一般品牌的最重要区别不是其品牌基础（如不同的产品、持之以恒的优良品质），而是其中的文化因素。

在分析品牌核心价值的这两种理论后，我们可以发现基于品牌文化视角的品牌核心价值理论和基于顾客价值角度的品牌核心价值理论在实质上是等同的。这两种理论的着眼点都是挖掘企业核心价值的本质来源，探讨如何为企业赢得竞争优势。前者偏重维系品牌与消费者关系的角度，研究企业如何通过创建和更新品牌文化来增进与消费者的情感联系；后者侧重分析消费者享受到的不同层次的具体利益，强调企业所具备的满足这些利益的能力。前者提出了外层品牌文化、中层品牌文化和深层品牌文化，后者分析了功能价值、情感价值、体验（自我表现）价值，并且两者都认为品牌核心价值都可能是一个多层次的混合体。所以，虽然研究视角、研究侧重点存在差别，但这两种理论实际上是殊途同归的。

三、品牌核心价值与品牌扩张

品牌核心价值与品牌扩张之间是一种相互依赖、相互制约、共同发展的关系。一方面，没有清晰稳定的核心价值定位的品牌扩张是无源之水，缺乏进行品牌扩张的支撑和资本，也是很难成功的，而具备品牌扩张条件仍不进行扩张的品牌则是对品牌资源和竞争力的浪费，是不符合企业发展的内在要求的。另一方面，成功的品牌扩张在一定程度上还会强化和提升品牌核心价值的内涵。

1.品牌核心价值是品牌扩张决策的中心^[33]

品牌扩张的研究中，最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品才可共用同一个品牌。

但是，只有关联度高才可以进行扩张的理论，却无法解释完全不相关的产品也可以成功地共用同一品牌的事实。比如，登喜路（Dunhill）、爱马仕（Hermes）、华伦天奴（Valentino）等奢侈品品牌，一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔等关联度很低的产品。其原因就在于：这些品牌的核心价值能包容表面上看上去、相去甚远的系列产品。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、高贵奢华的标志，能让人获得高度的自尊和心理满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性和自我表现性等心理性价值属性构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品。另外一个典型的例子是英国的维珍集团（Virgin Group），它的经营范围涵盖了音乐和书籍发行、有线电视、航空服务、电信运营、网上销售、旅游、金融服务等诸多领域。这些截然不同的业务就是依靠维珍集团“创新、简单、优质服务”的核心价值凝聚起来的。

当然，损害原有品牌核心价值，并最终导致扩张失败的案例也有很多。二战之前，美国的豪华车品牌派卡德（Packard）曾是全球最尊贵的名车之一。然而，派卡德却在20世纪30年代中期推出了一种称为“快马（Clipper）”的中等价位车型。尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在，从此走向衰退。其扩张失败的原因就在于新产品与原有品牌的核心价值存在抵触。

上述的品牌扩张的案例都说明了，“只有高相关度的产品才可以进行品牌扩张”这一理论是表面现象、是片面的，同时也证明了品牌核心价值才是品牌扩张决策的中心。从品牌核心价值角度出发，派克从高档笔延伸到低档笔，尽管是产品关联度很高的延伸，但新产品损害了原有品牌的核心价值，因此是不明智的。

因此，关联度高只是表象，而新产品和原品牌核心价值是否相宜才是品牌延伸能否成功的决定因素。可以说，关联度高只是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除同行业产品外，关联度高的表现形式还有：互补性产品（如照相机和胶卷、牙刷与牙膏、打印机与墨粉等），替代性产品（如石英表与机械表），技术的可移植性（即原产品生产设备、技术转移到延伸产品的可能性），相同的目标消费群（如日本的康贝、中国的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿布、童装都很成功），相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）等。

2.品牌的核心价值定位决定品牌的涵盖性和扩张力

品牌的涵盖性和扩张力取决于原有品牌的核心价值定位。如果品牌的核心价值定位于品牌的功能性价值属性上，如某品牌与特定产品的技术联结紧密，代表制造商与特定领域的专业技术有关，那么品牌的涵盖性和扩张力就弱；反之，如果品牌的核心价值定位在品牌的心理性（情感性）价值属性之上，体现品牌的文化内涵与象征意义，那么品牌的涵盖性和扩张力就会提升。

科普菲尔提出了一个品牌概念与品牌的扩张力关系模型，如图2-7所示。

从这个模型可以看出，要使品牌涵盖性和扩张力逐步提升，“品牌的概念”就要沿着从产品到配方，到专有技术，到利益，再到价值理念的方向逐步发展。由于该模型中的“品牌概念”可以看作品牌的核心价值，因此要使品牌能够包容更多关联度低的产品，那么品牌的核心价值必须从产品、配方、专有技术等品牌的功能性价值属性，向利益、价值理念等更深层次的心理性（情感性）价值属性转移。例如，雅马哈从摩托车延伸到电子琴、卡特彼勒从挖掘机延伸到皮靴等都是基于心理性价值属性作为品牌核心价值的延伸。

3.成功的品牌扩张强化和提升了品牌核心价值的内涵，促进品牌增值

品牌的核心价值是品牌扩张决策的中心，它决定品牌的涵盖性和扩张力。因此，以品牌核心价值为基点，进行品牌扩张是品牌扩张成功的关键。

图2－7　品牌概念与延伸力

成功的品牌扩张反过来进一步强化和提升原有品牌核心价值的内涵。因为品牌扩张一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌的知名度；另一方面，进行品牌扩张可以给消费者一种新鲜感，使消费者深切感受到原品牌的丰富和创新，而当扩张后的产品能够继续支持或强化原有品牌的核心价值时，消费者因使用新产品而获得的良好体验和感受，又会反过来提高原品牌的声誉，产生积极影响，使原品牌的核心价值不但不会因为品牌延伸遭到破坏，反而获得提升。

成功的品牌扩张战略有利于重塑品牌的形象、明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心价值承诺扩张到新顾客身上。比如，施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。Keller和Aaker认为，成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖和忠诚。

任一品牌的价值都是在品牌的成长过程中获得增值的，而品牌延伸是促使品牌成长的重要战略工具。在品牌延伸过程中，品牌的核心价值逐步得到强化和提升，其满足消费者价值需求的能力进一步提高，同时消费者对该品牌的信赖、偏爱和感情进一步增强，对品牌的忠诚度逐步提高。因此，一个卓越品牌的核心价值就是该企业品牌增值的源泉，它也是该企业的一种持久竞争力，是企业保持持续竞争优势的一种来源。可见，以品牌核心价值为基点的品牌延伸战略，正是利用了品牌核心价值作为企业竞争优势资源的扩散效应，来促使品牌增值的正确战略选择。

此外，在研究品牌扩张时，我们还需要关注以品牌核心价值为轴心的品牌核心竞争力和品牌竞争力。相对于品牌核心价值在品牌扩张决策中的中心和基点作用，品牌核心竞争力则是品牌扩张的手段和依据，而品牌竞争力是品牌扩张的直接动因。

品牌扩张的实质就是传递品牌核心竞争力。为了达到将品牌触角延伸至新产品的目的，企业需要利用品牌核心竞争力的杠杆效应，将原品牌的核心竞争力传递至新产品上。其实，这也是品牌扩张之所以成功的原因所在。品牌扩张也是再造品牌核心竞争力的良好契机。品牌核心竞争力需要开发、培养、不断巩固，以及更新。因此，即使建立了品牌核心竞争力，也还有可能再丧失或瓦解。品牌扩张作为品牌经营中的一个重要方面，在实际操作中需要企业从根本出发，深入、认真研究企业的实际情况，评价企业的经营状况，挖掘企业的竞争优势，展望未来的发展方向，因此品牌扩张也是更新、再造品牌核心竞争力的一个难得机会。

品牌扩张的直接动因是提高品牌竞争力。品牌的成功与否最终体现在品牌的市场表现上，因此包括品牌扩张在内的一切品牌经营活动都以提高品牌竞争力为直接目的。从品牌的核心价值到品牌核心竞争力，再到品牌竞争力，企业进行品牌扩张的动因是逐渐清晰和明显的。与此相反，在制定品牌扩张策略时，企业则应当按照“品牌竞争力——品牌核心竞争力——品牌核心价值”的方向逐步深入分析，了解企业进行品牌扩张的优劣势，从而制定科学、合理的品牌扩张策略。

图2－8　品牌核心价值、品牌核心竞争力、品牌竞争力与品牌扩张的动态模型

通过分析品牌的核心价值、品牌核心竞争力、品牌竞争力三者与品牌扩张的关系，我们可以对前面的三者关联模型进行丰富，建立一个动态模型，如图2-8所示。