品牌的定义与价值

2.1.1　品牌的定义

美国市场营销协会将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大卫·奥格威（David Ogilvy）指出：品牌是个错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌就是产品和消费者的关系。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。大卫·艾克（David A.Aaker）认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）把品牌定义为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。琼斯认为附加值是品牌定义中最重要的部分。霍威斯（Hawes）认为：消费者视品牌为可凭借消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作信息标志，通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量的信息，如品质、可靠性、保证、广告等。营销术语词典将品牌定义为：以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。

综上所述，现有文献关于品牌的界定大致可以分为以下四种：第一，从学理概念界定。这类界定突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和，品牌的目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。第二，从公众态度界定。该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。第三，从与消费者之间的关系界定。该界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。第四，从价值角度界定。这类界定强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面的内容，如图2-1所示。

图2-1　品牌涵括的内容广泛

品牌作为商家的核心竞争力、买家挑选商品的重要依据，其扮演的角色重要程度不言而喻。最早的“品牌”萌芽出现在中世纪欧洲行会要求当地的手工艺人将商标贴在各自的商品上，以此来区分他们的商品和其他同类商品，以及保护顾客不会受到劣质商品的困扰。

一般意义上的品牌由两部分要素构成，即品牌名称和品牌标志。如图2-2所示，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如香奈儿（CHANEL）、可口可乐、麦当劳等都是著名的品牌名称。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括各种符号、图案或明显的色彩或字体。如图2-3所示，好的品牌标志可以浓缩承载极大的信息量，首先具备的是识别功能。在品牌传播过程中，独具风格的品牌标志可以帮助消费者加深记忆性，降低记忆成本。就好像人们看见黄色的大写“M”标志就会知道这是知名连锁快餐品牌，去到超市看到一个头戴发卡的卷发小女孩头像就知道这是“张君雅小妹妹”系列零食。要判断一个品牌的标志是否具有独特性的最简易方法就是观察消费者能否一眼从许多同类产品中找出这个品牌。通常情况下找寻品牌所花费的时间越短，说明这个品牌标志独特性越强。另外，品牌标志应具有信息压缩功能和美好的联想功能。奢侈品牌香奈儿的品牌标志设计来源于品牌创始人Coco Chanel，她将自己名字中的两个字母C反向交叉设计作为香奈儿品牌的标志。其中有两层含义：一是取自于创始人自己的名字；二是代表了女人的双面性，号召女性做不一样的自己。双C造型简约、优雅，与品牌本身服装设计风格保持了一致性。

图2-2　品牌标志示例

图2-3　品牌管理的三个战略原则

案例结合分析（Case Study）：苹果公司

清晰的定位表述：我是谁？

传播的协同一致：如何呈现一个品牌？

精细的过程控制：控制品牌展示过程中的统一性

如图2-4、图2-5和图2-6所示，苹果的定位清晰，反映在品牌产品、店铺设计中的风格统一，与其定位高度一致。

图2-4　苹果产品

图2-5　苹果旗舰店设计（1）

图2-6　苹果旗舰店设计（2）

2.1.2　品牌的功能

1.品牌对于消费者的功能

品牌通过特定的品牌标志可以帮助消费者从同类产品中识别自己，并且获取商品生产地点、产品成分、配套服务等实用信息。信誉良好的品牌有助于消费者在选购商品时降低各种购买风险。同时消费者也通过购买与自己个性、气质、身份相符的商品来展现自我，获取心理上的满足。

2.品牌对于企业本身的功能

桂格麦片的合伙创建人John Stuart说过：“如果生意可以被瓜分的话，我愿意将土地、砖头以及灰浆都给你们，我拿走品牌和商标，我会过得比你们好。”对于企业而言，品牌是一种传递产品和服务信息的最佳载体，品牌对于企业是无形资产。优秀的品牌在消费者心目中象征着品质与可靠，可以增强产品对消费者的吸引。即使市面上的同类产品，贴上不同的品牌标志，售价也可能是悬殊的。许多著名品牌通过对品牌使用权的转让就能获得很好收益，由此可见品牌价值一斑。同时，企业通过商标、专利的注册，可以使商品受到法律保护，防止他人仿冒、抄袭、作假，维护自己的品牌利益。

2.1.3　品牌价值

品牌价值研究是近年来国内外营销理论研究的重大问题。品牌依托于文化，又传承于文化，以消费者为核心探究品牌价值的文化传承与创新，寻找提升中国品牌价值路径与方法，对于中国品牌的未来发展具有非常重要的现实意义。价值是客体对主体表现出来的积极意义和有用性，满足目标顾客的精神需求。英国学者莱斯利·德·彻纳东尼认为：品牌价值决定了品牌的地位。从本质上讲，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。因此，关于品牌的研究关键在于品牌价值的提升。核心原指支持事物或事情存在的最重要部分，它既可以是物质的，也可以是精神的。现实中，两者往往交织在一起。品牌核心价值是指品牌拥有的区别于其他品牌和不可替代的那部分赖以生存的价值特质，它是一个品牌发展的最具动力、最为基本、最能持久、最有特色的根本部分。品牌价值主要由品牌认知、品牌认同、品牌忠诚三个基本要素组成，如表2-1所示。

表2-1　品牌价值构成因素

有趣的是，从某种程度上看，品牌价值几乎完全取决于消费者感知，因此许多品牌甚至不遗余力地一再向消费者强调除产品品质以外的其他内容，如品牌基因、品牌文化、品牌产地甚至原产国等“非核心”因素。事实上在品牌大厦中，品牌价值的来源多种多样，导致品牌需要通过多种多样的努力构建品牌大厦，由此我们也得到这样一个结论：品牌的架构需要沉淀，品牌的价值需要维护，如图2-7所示。

图2-7　品牌大厦

如图2-8所示，作为一年一度的艺术盛事，爱马仕“舞韵琴音”音乐舞蹈剧院演出象征着爱马仕在艺术领域内的又一次大胆突破。品牌力邀来自不同国度、具有不同艺术文化和专业背景的艺术家们进行天马行空的自由创作。每一年的演出，都是一次彰显品牌文化底蕴与人文精神的革新。

图2-8　爱马仕与前卫艺术的结合赋予品牌更高艺术价值

如图2-9所示，意大利品牌宝格丽（BVLGARI）位于西班牙台阶的旗舰店是出现在多本著名电影中的经典场景，对于该品牌而言意义深远，当西班牙台阶作为著名景点需要修复而意大利政府由于资金压力暂缓该修复时，该品牌承担了该景点的维修开销，该品牌的意大利品牌形象深植人心且使得该旗舰店与西班牙台阶融为一体，从而超越产品本身，赋予品牌更高层面的情感因素。

图2-9　宝格丽承担西班牙台阶的维修与养护费用，在突出品牌社会责任、品牌渊源的同时，赋予该旗舰店更高层面的人文价值

如图2-10所示，可口可乐作为品牌价值极高的全球饮料品牌也需迎合消费者需求变化与整合市场趋势，适时推出强化健康诉求的“绿可乐”。

图2-10　结合当前消费者的健康饮食诉求，可口可乐公司推出的绿可乐更加契合消费者消费倾向