品牌价值的评价

第二节　品牌价值的评价

跨国公司的品牌战略有着多重的内涵，围绕品牌市场竞争力的提高，需要在很多方面做出努力。从根本上说，无论品牌的市场占有能力，还是品牌的市场赢利能力，最终都表现为品牌的价值。当我们第一次听说可口可乐品牌价值359亿美元、万宝路品牌价值330亿美元的时候，多少人为之瞠目。就是那么一个商品的牌子，居然能够值几百亿美元？简直是不可思议的事情。然而，事实就是如此。而且如果认认真真地了解一下品牌的价值内涵，可以发现，就是这么一个牌子，确确实实每年能够为它的拥有者带来相当于这么一笔资产的利润。

一、世界品牌的价值评价

世界上对于品牌价值的研究始于20世纪90年代初。英国国际品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。美国的《金融世界》（Financial World）杂志1995年公布的世界名牌价值排行榜（Ranks the World’s Most Valuable Brands）中，“可口可乐”以390亿美元继续卫冕；“万宝路”以387亿美元紧随其后，大有重新问鼎之势；“IBM”以171亿美元从上年的第282位跃居第3位（参见表12－1）。

表12－1　Financial World Ranks the World’s Most Valuable Brands in 1995（金融世界1995年世界最有价值品牌排行榜）

续表

资料来源：《Financial World》（Aug，1，1995）.

《金融世界》的评值方法并不复杂：①借助于分析专家、产业专家和被评公司，确定企业的销售额和获利能力。②从该品牌所获全部利润中减去行业可能获得的平均利润。③用一个平均的共同税率除以这个利润数额。④再乘上一个品牌强度倍数（A Brand Stength the Multible，亦即权数），这个倍数由国际品牌集团——世界一流品牌评值公司所提供。

这里较难确定的是品牌强度倍数。这个品牌强度倍数由七大因素构成：市场领导能力（leadership）、稳定性（Stability）、市场倾向（Market）、国际化能力（Internationality）、发展趋向（Trend）、所获支持（Support）、商标受保护情况（Protection）。

让我们看一个具体的例子。

在《金融世界》1993年的评价体系中，可口可乐以价值334亿美元名列榜首。这一价值是怎么测算出来的呢？基本依据是可口可乐1992年的销售收入和盈利情况。

1992年，可口可乐的销售收入为90亿美元，根据咨询专家和饮料专家的最准确估计，可口可乐的营业利润率为30％左右，所以可口可乐品牌的营业利润额即为27亿美元。

可口可乐公司庞大的罐装和分销网络拥有另外的270亿美元的销售额和30亿美元的利润。但在某种程度上为了避免高估可口可乐品牌的价值，他们没有考虑这些数据，只考虑了可口可乐公司直接增加的价值。

英国国际品牌公司的副总裁奈尔·彭罗斯（Noel Penrose）说：“为避免在品牌价值评估中的高估和重复计算，认清并非所有与品牌有关的利润都需要考虑是十分必要的。”可口可乐的装瓶和分销网络对于该品牌的形象确有贡献，然而它已通过产品自身更高的销售额和利润额显示出来。尽管分销网络的价值十分重要，但它却非品牌的价值。如果把装瓶商和分销网络包括进来，可口可乐的品牌价值将会虚增400亿美元。将这些不必要的部分排除之后，就可以把该品牌产品的利润确定下来。他们从中减去一个假定的数值，这个数值等于一个普通品牌的产品所能带来的利润。

为此，需要估计出为达到一个品牌的销售额所需的资本量。产业分析专家确信，平均来说，为产生1美元的销售额，需要价值60美分的资本，这个价格稍高于净资产、厂房和设备加上流动资金的市价。利用这一标准，可以算出可口可乐案例中所需的资本额为55亿美元。

第二步，假定扣除通货膨胀的影响，一个同样的无品牌影响的产品，它的资本净利润率为5％。于是，可以从可口可乐27亿美元的营业利润中扣除其资本的5％，2.75亿美元，就得到了单独的品牌所带来的利润。可口可乐调整后的利润为24亿美元，然后根据所得税率，从中再减去税收，剩下的就是与品牌相关的净利润。

最后，依据该品牌的实力分配给它一个强度倍数。这个强度倍数是由英国国际品牌集团公司提供的。他们把品牌的实力解释为上述7项内容：①市场领导能力（leadership），即品牌影响市场的能力。②稳定性（Stability），即品牌的持续生存能力。③市场倾向（Market），即品牌的目标市场。④国际化能力（Internationality），指品牌跨越地理和文化边界的能力。⑤发展趋向（Trend），即品牌的发展方向。⑥所获支持（Support），指品牌传播的有效性，也就是广告的有效性。⑦商标保障（Protection），指品牌拥有者的法律地位。

当然，这7大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照“Interbrand Group”的评价体系，每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的（见表12－2）。

表12－2　品牌评价因素权重表

资料来源：“Financial World”（Aug，1，1993）.

显然，品牌的市场领导能力和国际化能力是两个最为重要的因素。越有市场领导能力和国际化能力的品牌，实力也就越强，从而应用于它的强度倍数就越大。

《金融世界》的强度倍数在6～20。在当年所有参加评价的品牌中，可口可乐得到了最大的强度倍数（18.9）。从而最终算出可口可乐的品牌价值为334亿美元。^[2]

《金融世界》对于世界品牌价值的评价是一项跟踪研究。它每年根据品牌所实现的市场销售收入和营业利润，来确定品牌的价值。1996年，他们评价了400多个世界上有影响的品牌，其中一些顶尖的强势品牌的价值进一步升高，万宝路以446亿美元的身价再一次超过可口可乐，可口可乐以434亿美元位居第二。在1996年评价中，一些引人注目的服务行业的品牌进入了这一评价体系，典型的如麦当劳（189.2亿美元）、迪斯尼（153.58亿美元）等。

进入21世纪以后，美国《商业周刊》与英国国际品牌集团公司合作，继续进行品牌价值评估。其方法基本上沿用原来《金融世界》所公布的计算方法。同时，随着各个品牌所属公司的业务量增长，以及品牌在国际市场上的影响，品牌价值也在不断增长。2005年的100个最有价值品牌中，可口可乐以675.25亿美元继续名列榜首。与1995年相比，可口可乐品牌的价值已经有了73％的涨幅。而万宝路则由387亿美元下降到了212亿美元，跌幅达到55％，这也说明香烟品牌正随着消费者的减少而影响力在下降。相反，微软、IBM、GE、英特尔、诺基亚等新技术产业的品牌价值在快速增长。IBM已经从171亿美元增长到533亿美元，微软则从117亿美元增长到599亿美元，GE从74亿美元增长到500亿美元，都是增长幅度比较大的品牌。即使像惠普价值与2004年相比下降了10％的品牌，与10年前相比还是增长了43％。特别是原来名不见经传的芬兰品牌诺基亚，靠着在全球手机市场上的优异表现，其品牌价值猛增到264.52亿美元，不能不令人刮目相看。当然，从总体上来说，真正最有价值的还是经济实力最强的美国品牌，不仅包揽了前5名，而且在前30名中居然占据了20名（参见表12－3）。因此，把品牌说成是国家和民族经济实力的象征，绝非妄言。

表12－3　2005年全球最有价值品牌

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资料来源：美国《商业周刊》网站2005年8月。

二、中国品牌的价值评价

世界名牌，价高齐天，那是人家竞争力的表现。不信可以看看那些品牌的市场销售额和利润额（见本书世界TOP100附录）。中国的品牌是否有自己的身价呢？截至目前，我们还没有在全球品牌价值排行榜上见到中国品牌的身影，虽然在世界500家最大企业中已经有10余家中国公司，像中石化、中石油、国家电力网络等大型集团公司，但几乎无一不是国资背景的公司。

中国品牌的价值评价从1995年开始，《中国质量万里行》杂志1996年第5期刊载了《′95中国最有价值的品牌研究报告》。这一评价研究是由北京名牌资产评估事务所的研究人员所进行的长期跟踪研究。他们参照《金融世界》的评价体系和测算方法，结合中国的实际情况，建立起了中国品牌的价值评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：品牌的开拓占领市场能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：

P＝M＋S＋D

按照这一评价模型对中国的一流品牌进行量化分析，结果显示，中国也涌现出了一大批具有较高价值的知名品牌。报告指出：中国的一些品牌在走向市场以后，通过积极参与国际国内市场竞争，在努力开拓市场、占领市场方面，也取得了一定的成绩，从而也涌现出了一批在市场上有一定竞争力的品牌。其中不少是在行业中比较领先的知名品牌，它们的价值也是很高的。典型的如：“红塔山”价值320亿元人民币，是中国价值最高的品牌；电子行业中领先的如“长虹”（87.61亿元），汽车工业中的“一汽”（65.49亿元），家用电器行业中有“海尔”（42.61亿元）、“春兰”（40.32亿元），医药行业的“999”（34.17亿元），饮料行业中的“五粮液”（31.5亿元）等。这些无疑都是同行业中的佼佼者。^[3]

经过10年的发展，中国品牌的价值也在增长。其中，最为明显的是海尔品牌，已经从1995年的42.61亿元增长到2005年的702亿元。10年增长了16倍之多（详见表12－4）。这一方面是海尔品牌市场占有率的直接反映；另一方面也是海尔品牌国际化能力增强的表现。海尔已经成为国际知名品牌。在欧美、东南亚、拉美甚至非洲，海尔在海外已经建立了30个工厂及制造基地；在美国，一些产品填补了市场空白。按照目前海尔品牌的国内身价，如果折合成美元，大约有87.75亿美元的价值水平，这在《商业周刊》的排行中，可以排到第37名，超过高盛和“Google”。中国品牌已经开始向着国际化目标挺进。联想公司由于并购了IBM的个人电脑业务，在全球电脑业举世瞩目，品牌的国际化能力也陡然增强，因此，其品牌价值也猛增到470亿元的水平。TCL与欧洲彩电巨头汤姆逊重组，正在进行国际化整合。TCL也开始成为国际知名品牌，价值336.66亿元，约合42亿美元，这样的评估并不为高。

表12－4　2005中国最有价值品牌　　单位：亿元（人民币）

资料来源：王静编著：《品牌有价》，企业管理出版社，2005年10月版。

品牌价值的量化分析，作为品牌的影子价格，不能直接体现为企业的无形资产。虽然它是品牌所获得的超值利润的表现，但是，在中国这样的市场经济还很不发达的社会中，品牌本身的资产交易还不像发达国家那样频繁，人们对于品牌的市场交易价值还不像发达国家那样充分肯定。在西方国家，获得一个知名的品牌就意味着得到一个相应的市场份额，所以大型的跨国公司可以不惜一切代价收购发展中国家的有一定知名度的品牌。如20世纪90年代在中国已经驰名的“孔雀”、“豪门”、“扬子”等品牌，相继被跨国公司收购。

在资产评估过程中，都有若干的前提假设，其中很重要的一项是公开市场假设。所谓公开市场假设，是指资产将在公开市场上出售，买卖双方地位平等，并且对市场信息有充分的了解。我们做这样一个设想，假如“红塔山”品牌以332亿元的价格公开出售，那么，对于像菲利普·莫里斯这样的大公司，332亿元人民币只不过相当于40亿美元，如果拿40亿美元把中国烟草市场的最大份额买过去，这恐怕是再便宜不过的买卖了。但是，类似于这样品牌价值的评价，实际上并未构成买卖双方的公开市场假设，所以不能算作是市场交易价值。既然这一价值不是交易价值，并且不是通过产权交易购置而来，当然不能直接作为企业的无形资产。而且如果让品牌的价值以企业无形资产的形式出现在企业的资产负债表上，还会带来一系列财务处理方面的麻烦。

三、品牌价值的内涵

品牌的价值究竟意味着什么？这一直是一个存在争议的问题。有人认为它是企业的无形资产，有人认为它是品牌的影子价格，有人认为它是一个虚幻的假象，有人甚至认为它是一个吹起来的泡泡糖。一个品牌，居然有数百亿美元的价值，这究竟意味着什么呢？这是一个非常值得我们认真探讨的问题。笔者认为，品牌的价值可能有着多方面的内涵，而最基本的恐怕至少有以下几个方面的含义：

（一）品牌价值是企业无形资产的体现

品牌为什么会有价值？说到底是因为它能为其拥有者带来收益，而且是超过一般资产收益的超额收益。从前面的品牌价值的计算方法就可以看出来，它本身就是以企业所获得的超额利润为存在前提的。这可以用IBM在1994年的价值来进行反证，1993年，IBM虽然止住了继续亏损的下滑的势头，但是当年的财务状况仍然是非常糟糕，结果在1994年IBM的品牌价值就表现为负值。1994年，IBM逐渐恢复了元气，开始重振雄风，在1995年的品牌价值榜上，以171.47亿美元列第三位。

品牌作为企业的一项无形资产并不在其资产负债表上列示出来，但是却直接为企业创造着大量的超额利润。因此它实际上是企业的一项真正的“无形”资产。以《商业周刊》发布的世界最有价值品牌中连续4年位居榜首的可口可乐为例：可口可乐，5～6元钱一大瓶，2005年品牌价值675.25亿美元。我们以其最近3年的平均数据分析，品牌价值平均691.6亿美元，销售收入平均202.33亿美元，利润平均37.89亿美元，总资产平均247.53亿美元。其品牌价值是销售收入的3.4倍，利润的18.3倍，资产总额的2.8倍。更多的人喝可口可乐，不仅仅因为它是一种饮料，而是在选择一种生活方式、一种生活态度。特别是知道了它有那么高的品牌价值以后，更进一步坚定了自己的选择。可口可乐的老板正是由于拥有了世界上最有价值的品牌，所以才敢宣称：“即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。”

（二）品牌价值是企业经营业绩的体现

品牌价值与企业的经营业绩息息相关。微软公司的经营业绩年年上升，1994年的销售利润率达到35％的新纪录，其品牌的价值也在不断提高，1995年达到117亿美元，从第7位升到第6位。2005年更是上升到仅次于可口可乐的第二位。万宝路品牌是1992年世界价值最高的品牌，1993年，该公司决定每包香烟降价40美分，结果市场份额不仅没有扩大，反而有所缩小，营业利润下降了32％，品牌价值下降了36％，落在可口可乐之后。后来他们纠正了这一错误的市场营销战略，销售额逐渐回升，经过三年的努力奋斗，到1996年终于重新夺回了世界第一品牌的桂冠。2005年则逐渐跌落到第10位。

中国的情况也是如此。实践证明，市场竞争越激烈，品牌在经营中的作用越强大。品牌作为产品与消费者之间的桥梁，已经成为信誉的识别符号。那么，品牌资产的影响力究竟有多大？早在1997年，国外就有专家分析认为：有三种可以提供收入来源的资产类型：原形资产、品牌资产和其他无形资产。根据市场的不同，多达70％的收入能够归功于品牌资产，这个比例将随着市场竞争程度的加深而提高。按照2004年度指标分析，中国最有价值品牌百元资产收入是129.28元，中国企业500强的百元资产收入是34.85元，中国最有价值品牌是500强企业的3.7倍。按照资产利润率算，中国最有价值品牌是4.08％，中国企业500强是1.57％，中国最有价值品牌是中国企业500强的2.6倍。

（三）品牌的价值是更多的科技含量的体现

品牌靠什么来提高自己的身价？直接的因素当然是品牌所代表的产品质量和性能。某一品牌的产品质量好、性能可靠，就能够赢得客户、赢得市场，市场占有率的提高就意味着销售收入的增加和利润的增加，从而会使得品牌的价值上升。而产品质量的提高和性能的改善，从根本上说是要依靠企业的技术开发。只有不断增加产品的技术含量，才能不断提高产品的市场竞争力。在2005年的世界最有价值品牌榜上，前6位中除了可口可乐，另外的5个是清一色的高科技品牌。微软（599.41亿美元）、IBM（533.76亿美元）、GE（499.96亿美元）、英特尔（355.88亿美元）、诺基亚（264.52亿美元）都是科技含量比较高的品牌。未来世界品牌的竞争主要表现为科学技术的竞争，不断增加品牌的科技含量，也就等于增加了品牌的附加价值。

（四）品牌价值是品牌竞争力的体现

从品牌评价本身所依据的数据资料看，品牌的价值既不是一个虚幻的价值想象，也不是一个憋足了气吹起来的泡泡糖，而是企业品牌的市场竞争实力的具体体现。最为典型的1996年的3个顶尖品牌，它们的价值之所以高达数百亿美元，主要是因为它们都有着很强的国际竞争力。可口可乐销售额的70％来自海外，而它赢利的80％来自它的国际业务。菲利普·莫里斯在国外售出的万宝路几乎是国内销售量的2倍。美国的烟草市场分析家约翰·麦克斯维尔（John Maxwell）认为，万宝路的销售量是烟草行业第二品牌的3倍多。麦当劳在美国以外的92个国家已经建立了7000多家快餐店。品牌的价值正是这些品牌的自身竞争力的体现。不断提升品牌的价值含量，实际上也就等于在提高品牌的市场竞争力。

由此可见，一个企业的品牌战略，可以概括为不断提升品牌价值的战略。围绕品牌价值的升值，企业有许许多多的真功夫要做。我们在前面所论及的商标、广告、营销、质量、技术、人才等战略要点，最终都归结为品牌价值的提升。

专栏12－1

胡润2006民营品牌榜

以中国财富排行榜著名的英国人胡润也在2006年推出了他的民营品牌价值排行榜。这个榜单最高的价值是蒙牛60亿元。他对民营品牌价值的评价方法也作了说明。他指出：评估品牌价值是一件很困难的事，在这个过程中，与上市公司、投资银行、会计师事务所、收购基金的财务专家一起根据产品的市场成长性、行业的竞争程度、企业竞争地区性、价值趋势、企业战略、政策变化，对企业的财务进行为期五年的预测。我们采用的是收益法，它也是目前世界上使用最为广泛的品牌价值评估方法。评估结束后，我们把品牌价值结果与其公司市值进行了对比，比如：蒙牛品牌价值占其公司市值的46％，而且，我们也对比了《商业周刊》评选的《2005世界最有价值品牌》，第一名可口可乐的品牌价值占其公司市值的比例为64％，在饮料行业，中国的民营品牌价值占其公司市值的比例不可能高于可口可乐。我们没有评估航空公司，因为航空公司靠航线比品牌多。

附表专12－1　胡润2006民营品牌榜

续表

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