品牌价值与品牌竞争力

第三节　品牌价值与品牌竞争力

一、品牌竞争力的价值评价因素

在中国目前的阶段，有关品牌的实际交易还凤毛麟角。仅仅由一个机构进行的价值评估，而实际并未实现交易的品牌价值还不能算是真正作为无形资产的价值。但是，它可以而且只能是品牌市场竞争力的客观表现。品牌价值是品牌在市场竞争中的价值实现。一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌价值的这两个最基本的决定性因素上。同时，研究品牌的竞争力也要研究品牌的市场领导能力、品牌的国际化能力、品牌由于广告的投入所获得的知名度、品牌的发展趋向和扩展能力等。也就是说对品牌竞争力的量化研究和品牌价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设定等诸多方面，都有极其相似的地方。

从这个意义上说，当我们进行品牌竞争力的量化研究的时候，是完全可以借鉴国际国内关于品牌价值量化研究的做法的。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。一个品牌能不能发展成为名牌，就要看它的实际价值是否在同行业中居于领先地位。名牌是市场竞争实力的象征。名牌产生于市场，是消费者的货币选票选出来的。因此，名牌要靠实实在在的市场占有率和超值创利能力来实现。

其基本结论是：品牌价值是品牌竞争力的直观表现。价值越高，竞争力越强；价值越低，竞争力越弱。一个品牌的竞争力可以用品牌的价值来直接表现。

建立一个品牌价值的评价体系或者模型，对品牌进行具体的价值量化分析，必须有客观、科学的指标设定，并且要认真分析各个指标之间的内在逻辑联系，然后才能构筑起一个能够客观反映品牌竞争力的价值评价体系。这样一个评价研究的模型要包括品牌的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力，这些是反映品牌竞争力的基本指标。

（一）品牌开拓占领市场的能力

品牌竞争力最为基本的是品牌开拓占领市场的能力。实际上，一个品牌究竟有没有竞争力，首先是要看这一品牌产品的市场占有率如何。如果一个品牌的市场占有率比较高，在同行业中具有举足轻重的地位，品牌就有了最基本的竞争力基础。品牌市场占有率的直接衡量指标是由该品牌所实现的销售收入，以及这一销售额在同行业销售总额中的比例。毕竟不同行业的品牌，销售收入的绝对额会有很大的差别，而在各自行业的市场份额则由其相对比率来表现。如果在一个边界比较清楚的市场里，一个品牌的市场份额比较高，说明这个品牌的市场竞争力有一定的基础。譬如在中国的啤酒市场上，目前最有竞争力的是青岛和燕京两大品牌，在这两大母品牌序列下的各类子品牌所表现的市场份额都在20％以上，这就是品牌竞争力的直接表现。

（二）品牌的超值创利能力

决定品牌价值的关键因素是它的超值创利能力。一个品牌只有具备了超过同行业利润水平的赢利能力，才能显示出品牌的竞争能力。如果一个品牌不能获得超过同行业利润平均水平，即使具有很大的市场份额，也只能表现出一般的产业资本的赢利能力，却显示不出品牌的创利能力。不过一般而言，只要一个品牌的市场份额比较大，根据规模经济的一般原理，是完全有能力获得超过同行业平均水平的盈利的。不同的品牌有着不同的超值创利能力，这正是竞争力差别的具体表现，同时也是品牌作为企业无形资产在经济意义上的实现。在中国的饮料行业，特别是白酒行业，贵州茅台品牌的超值创利能力一直很高，这也在贵州茅台的股票市值上有客观反映。如果说市场占有率是一个品牌市场竞争力的数量指标，那么，这种超高的持续赢利能力，则是品牌竞争力的质量指标。

（三）品牌的发展潜力

品牌的发展潜力也是评价品牌价值的一个不可忽视的因素。一个品牌对于其拥有者来说，其意义在于未来能否为企业带来超额利润。这正是在资产评估业中，对于无形资产一般都采用收益现值法的根本原因所在。而对于品牌这样的无形资产，更大程度上则是看它的未来超值创利能力。因此，品牌的发展潜力是一个不容忽视的因素。一个品牌的发展潜力由多方面的因素所决定。英国国际品牌公司所列举的7个方面，都是不可忽视的因素。不过在那些因素中，有的是不便于量化，也不便于企业具体操作的。

决定品牌发展潜力的因素主要有以下几个方面：

1.现有的市场领导能力。一个品牌究竟有没有市场领导能力，主要看它的市场决策对于整个市场的影响。中国电视机行业中，由“长虹”的降价所引起的降价冲击波，就是其品牌市场领导能力的突出表现。因为在它带头降价以后，别的品牌如果不实施降价的跟进战略，就很难在市场上有所作为。所以，这是其市场领导能力的具体表现。这种领导能力有时候还决定着产品的发展方向，如微软关于视窗系统的发展路径、英特尔关于CPU的技术选择等都在一定程度上引领市场发展方向。

2.品牌的市场稳定性。品牌的稳定性表现为品牌的生存能力，品牌的寿命是品牌稳定性的具体表现。虽然在市场上，有的品牌历经百年而不衰，有的品牌则刚刚崛起，但是，它们都同样充满着生命的活力。而在稳定性方面，应该说充满活力的“老字号”是比较稳定的。像我们所知道的北京同仁堂、全聚德和美国杜邦等，都是存在200年以上而至今仍然焕发着生命活力的老字号品牌。

3.品牌的市场倾向和发展趋向。即品牌的发展方向和目标市场，决定着品牌在未来的市场发展潜力。这在很大程度上要看对于该品牌产品的技术开发投入。因为不管企业对于自己品牌下的产品在战略上设定什么样的目标市场和发展方向，都必须有企业的技术开发投入作保证，其市场目标才能得以实现。

4.国际化能力。这是指品牌跨越地理和文化边界的能力。因此，品牌的设计和策划也就成为一个至关重要的因素。如果一个品牌已经定位为国际品牌，那么在具体设计和形象策划方面就要尽可能避免跨越地理和文化边界的障碍。在这方面，中国的“海尔”应该说是比较成功的一个设计案例。如果我们问：“‘海尔’是什么意思？”海尔的回答是，“没有任何实际意思。”这就对了！一个好的品牌设计，其设计思想不能被具体的义项所束缚，这样一方面可以留下充分想象的余地；另一方面，更重要的是可以不被任何一种文化的内涵所困扰。“海尔”的发音可以说在任何一种语言中都很自然和响亮。而意义主要由两个天真活泼的“小孩儿”去充分表现。

5.所获支持。指品牌传播的有效性。主要依据广告的数量和质量，特别是广告的设计质量，直接决定着品牌传播的有效性。

6.商标保护。指品牌拥有者的法律地位。一个知名品牌，特别是那些驰名商标，必须有广泛的注册领域。一般来说，应当尽可能将所有的行业全部注册，并且还要将近似的商标设计也要实施保护性注册。与此同时，一个要走向国际的品牌，还必须寻求国际的注册保护。中国的一些名牌在国外被“抢注”的情况已经不少，给我们的品牌顺利走向世界带来了一定的麻烦。寻求国际的注册保护不能仅仅限于产品出口的国家，如有可能，需要全方位的注册。

上述这些因素都在许多具体的方面增加着品牌的发展潜力。将品牌的潜力同市场能力和赢利能力结合起来考察，会得到品牌竞争力的全面认识与衡量。

用品牌价值表现竞争力也有一定的局限性。竞争力是行业内部各个企业和品牌之间的市场竞争能力的比较，在不同的行业之间，一般没有竞争力的直接比较的可能性。因为不同行业之间的市场总容量是不可能相同的，即使是有些行业之间大致相同，也只能是偶然的巧合。而不同行业之间的企业数量又有所不同，构成企业的组织规模也不同，市场的竞争激烈程度也有很大的差异。因此，用价值来表现品牌的竞争力，也只能是一种大致相对的表现。依据品牌的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力，可以对中国主要行业的品牌竞争力作出一般性的实证判断。

二、品牌竞争力的量化分析

产品竞争力和企业竞争力最终都表现为品牌的竞争力，而品牌竞争力又不单纯是产品的竞争力或企业的竞争力。品牌竞争力的量化分析主要集中在两大方面：市场占有率和超值创利能力。

市场占有率作为判断产品国际竞争力的直接指标，应指世界市场的占有份额。在一般意义上，产品国际竞争力的判断指标是指产品的出口能力，即打入国际市场的能力。但是在市场充分开放的条件下，国内市场竞争的国际化使产品的竞争不仅表现在国际市场上，同样也表现在国内市场上。美国的摩托罗拉是世界闻名的无线电通信公司，以摩托罗拉为品牌的移动电话机占全世界40％的市场占有率。但是，进入21世纪之后，芬兰的诺基亚品牌在手机市场上声名鹊起，其品牌的市场占有率迅速提高，摩托罗拉品牌的市场份额在相对缩小，从而也使得品牌的竞争力相对下降。摩托罗拉公司将市场占有率的提高视为公司经营的基本方针。该公司副总裁加里·图克认为，市场占有率是一家公司生命线的重要指标。现在看来，摩托罗拉在竞争激烈的市场中，由于顾客的需求并没有很好地得到满足，丢掉了自己的市场占有率。

从提高本国品牌市场竞争力的角度看，代表本国某一行业参与国际竞争的工业品品牌，其竞争力的强弱既表现为打入国际市场的能力，也表现为在本国市场上同国外产品的较量。我国的电视机行业起步较晚，在20世纪80年代前期尚无竞争力可言，到80年代末，国产电视机的质量和价格在国内市场上已经能够同国外产品一争高低了，进入90年代，中国的电视机产量进一步扩大，质量进一步提高，品牌的知名度日益壮大，出口量开始猛增，国际市场的占有份额不断扩大，产销量连续5年居世界第一。考察工业品的市场占有率必须把国际国内的全部份额统一起来，放在世界市场的销售总额中来考察、判断和分析。

超值创利能力是品牌竞争力的另一项重要指标。提出竞争，首先要问：为什么要竞争？用什么来判定竞争的质量？竞争的目的应当说是多重的，从宏观意义上讲，参与国际竞争是为了促进民族工业发展，振兴民族经济，提高产品的附加值和经济效益，增强综合国力，提高人民的经济生活质量。从微观意义上说，企业参与国际市场竞争的根本目的并不是扩大市场份额，而是通过扩大市场份额获得更多的市场利润。利润之于企业正如血液之于人体，是生命的源泉，有了利润企业才能生存、发展、壮大。所以，如果说市场份额是品牌竞争力的数量指标，那么超值创利能力则是产品竞争力的质量指标。

衡量品牌竞争力的销售利润率指标不同于企业竞争力或产品竞争力的指标，后者的销售利润率只要大于“0”，就可以说有一定的竞争力。品牌竞争力则不然，它必须是高于同行业的平均利润水平。也就是说，行业平均利润率只能是产品本身有竞争力的表现，高出行业平均水平的超额利润部分，才体现为品牌的竞争力，或者说是由品牌所带来的超值收益。

把市场占有率和销售利润率两大指标综合起来，我们就有了品牌竞争力的二维坐标。如图12－1所示，我们假定在市场上，有四个企业的四种品牌（A、B、C、D）来生产同样的某种产品。如果A品牌的销售额是B品牌的2.5倍，在销售利润率相同的情况下，A品牌的利润将是B品牌的2.5倍；如果A品牌同C品牌的销售额相等，但A品牌的销售利润率是C品牌的2倍，则A品牌的利润总额也一定是C品牌的2倍；如果A品牌的销售额是D品牌的2.5倍，但是销售利润率只是D品牌的2／3，则A、D两品牌的利润总额是5∶3。在这种情况下，怎样判断四个品牌的产品竞争力呢？

图12－1　产品品牌竞争力示意图

图中横轴（S）表示市场占有率，纵轴（P）表示利润率。如果只考虑市场占有率（S）一个因素，则A＝C＞B＝D，说明A、C两品牌的竞争力相等且大于B和D两品牌的竞争力，而B和D两品牌的竞争力则是相等的；如果只考虑利润率（P）一个因素，则D＞B＝A＞C，说明D品牌竞争力最强，A、B次之，C品牌最弱；如果把两个因素综合起来考虑，也就是说把竞争力看做是（S）和（P）的复合函数，则A（40）＞D （24）＞C（20）＞B（16）；但是，如果把C品牌的利润率看成是行业平均利润率，平减之后则为A（20）＞D（16）＞B（8）＞C（0）。

上述这四种情况，显然第三种分析比较接近企业的竞争力，第四种分析比较接近品牌的竞争力。

品牌竞争力的实现指标，除了市场份额和超值利润水平之外，还要考虑其他一些附加因素。如品牌的知名度、已使用年限、在同类市场上的领导能力、越过地理文化边界的渗透能力等。这些因素一般不表现为具体的数量指标，只能作为前两个基本指标的权重指标来考虑。

品牌发展潜力的估计是一个比较困难的事情。品牌的市场领导能力、稳定性、技术实力、国际化能力、广告宣传等整合营销传播能力和保护程度等，都是要考虑的因素。这些因素究竟各占多大的权重，不同的评价者所建立的不同评价体系，会有不同的取值。有的研究者采取品牌的人气指数，通过品牌人气指数的调查来评定品牌的发展潜力，也是比较可行的措施。金碚等学者认为：“人气指数”这一因素，不仅可以扩充竞争力监测的深度和广度，避免单纯使用数据或者单凭主观评价可能导致的片面性，同时对测度那些影响企业竞争力强弱的分析性指标有着重要意义。^[4]品牌人气指数调查涉及公众对品牌的知晓程度、综合印象、发展信心，根据《中国经营报》所进行的首期企业品牌人气指数调查，分为公众人气指数调查和财经记者人气指数调查。实际调查结果如表12－5所示。

表12－5　品牌人气指数调查结果

续表

资料来源：金碚主编：《中国企业竞争力报告（2003）》，社会科学文献出版社，2003年11月版，第72、78页。

这里的品牌人气指数不同于国际品牌集团公司的品牌强度系数。品牌人气指数所反映的是在一定调查范围内公众或某些权威人士对于品牌的知晓程度，并不代表品牌实际的竞争力强度。但是，可以客观地反映品牌的综合印象。而品牌竞争强度系数则是从7个方面综合反映品牌的实际竞争力。那么究竟这些指标能不能表达品牌的发展潜力，则是需要进一步研究讨论的。

无论如何，品牌的价值是客观存在的，它能够为其所有者带来特殊的收益。这种价值是一种资产，一种有别于其他能够带来收益的特殊资产，它可能不从企业内部的财务报表上反映出来，却能够被管理者所感知，因为它所带来的收益是实实在在的。当然，这种资产也可以被认为是品牌竞争力的价值表现。认真管理品牌的价值已经成为许多公司品牌战略管理依其运作的核心。认识到这种价值和资产，通过各种管理措施提升品牌的竞争力，是从根本上提高品牌收益，从而提高企业价值的有效途径。

思考题

1.为什么说品牌是一种无形资产？

2.世界知名品牌的价值是怎样计算出来的？

3.品牌价值和品牌竞争力之间有什么区别和联系？

4.谈谈你对品牌竞争力量化指标的分析和认识。

【注释】

[1]唐·舒尔茨：《论品牌》，人民邮电出版社，2005年7月版，第194页。

[2]亚历山大·奥鲁索夫：《我们如何评估这些品牌》，资料来源：“Financial World”（Aug.1，1993）.

[3]参见艾丰主编：《中国品牌价值报告》，经济科学出版社，1997年12月版。

[4]金碚主编：《中国企业竞争力报告（2003）》，社会科学文献出版社，2003年11月版，第69页。