品牌价值评估

四、品牌价值评估

在20世纪80年代之前，人们根据企业的有形资产进行企业并购或交易活动，相关的品牌资产、品牌价值评估的理论及其模型也尚未出现。而到了20世纪90年代，已有众多的品牌价值评估理论及其模型先后发表并发布评估结果。这是因为，20世纪80年代开始愈演愈烈的企业大规模兼并浪潮出现了无形资产论价行为。换句话说，是企业大规模兼并出现的品牌价值现金流化现象，促使相关学者去思考有关品牌资产的财务价值问题，去设计品牌价值评估的理论及其模型。

20世纪80年代以后，全球特别是发达国家中，大规模地兼并、购买品牌企业的浪潮出现。各种并购案显示，无论其并购行为是否属于强强联合、大企业收购小企业，还是小企业吞并大企业，其并购结果，不仅体现了品牌管理和品牌发展中的规模化效应，更同时体现了品牌价值的特殊性。多例企业并购案给了公众一个明确的提示:一个品牌的品牌价值能够帮助一个企业得到高并购价格，品牌已被作为一种无形的资产来处理。如1985年，Reckitt＆Colman Airw ick兼并Industries，为继续使用品牌名，多付出1.25亿英镑；1988年，Nestle以其股价的3倍、收益的26倍购买Rowntree Macintosh；P＆G Richardson Vicks’付出其账面价值（book value）的2. 6倍；Nabisco以其账面价值的3.2倍卖出；General Food以其账面价值的3. 5倍卖出；Groupe Danone为Nabice Euope支付25亿美元，相当于其收益的26倍。

上述并购案不仅显示了一个品牌对于一个企业的重要性及其决定性作用，也让人们从现实案例中发现了重要问题:如何准确地衡量一个品牌资产的财务价值，或者如何计算一个品牌的品牌价值？而品牌兼并、品牌资产、品牌价值等新问题的出现，同时让全球企业家都不得不思考、探索一个共同的问题:怎样的品牌才具有价值？才能构成长期的、相对稳固的、在同类品牌中位于前列的品牌资产？

因此，当时代已经进入品牌竞争环境，当一个品牌可以经过创造和发展成为一个具有超额品牌价值的品牌时，研究品牌价值、创建能够相对准确的核算品牌价值的理论研究与模型建立，已成为当务之急。于是，人们进入了相关理论探讨与相关模型建立的阶段。20世纪80年代中后期，各种从财务角度出发的评估方法出现，而大卫、艾克在其1991年的《品牌资产管理》一书中便介绍了6种之多。

20世纪90年代至今，各种不同的品牌资产或品牌价值评估理论得以创立，各种不同的品牌价值评估模型得以开发，各种相关活动和评估结果发布也在纷纷举行，并且，有的评估结果已经参与了企业并购，或者成为企业并购中的重要衡量指标。

1988年，英国一家公司险遭低价并购，后通过伦敦证券交易所确认了由英特品牌（Interbrand）公司给予的重新估价，避免了低价并购的厄运。

1998年，飞利浦、摩里斯公司以129亿美元收购了卡夫食品公司，其中对品牌价值的估价达到了110亿美元，占总并购价值的85. 27%。

2004年12月8日，联想以12.5亿美元的代价收购IBM全球PC业务，得到的是三样东西:THINKPAD品牌、技术和国际化管理框架。

上述案例，不仅说明了品牌价值的存在及其可现金流化、对品牌资产和企业并购价值的重要作用，同时也说明，品牌价值评估理论及其模型的开发与应用，不仅是品牌管理理论方面亟须突破的重要部分，也是解决企业管理、企业发展、经济发展指数等问题的重要内容和发展前提。