银行品牌价值主张与品牌认知

第三节　银行品牌价值主张与品牌认知

品牌价值效应是品牌价值对客户交易偏好的影响效果。品牌作为认知工具，对客户交易偏好的影响是通过客户的品牌认知来完成的。由于客户对银行提供产品或服务的价值认知是基于品牌的，我们把这个价值认知称为品牌认知，把客户特别关注的价值元素称为关键品牌价值元素。客户的品牌认知更多地受到关键价值元素的影响，但是无论如何，决定交易偏好的因素只能是客户对银行品牌价值体系的品牌认知。由于关键的品牌价值元素总是表现为特别的品牌价值主张，具有同样价值主张的客户可以划分为一个细分组群，所以我们有必要了解品牌认知的形成模式。分析表明，银行打造的品牌价值主张通过品牌传播抵达客户，驱使客户在心智模式中形成品牌知识，客户通过对比、筛选等加工过程形成品牌认知，最终驱动客户交易偏好的认知是一个模糊的、总体的品牌认同度。因此，银行客户细分的标准必须是一种品牌价值主张。本节用品牌价值公式来描述品牌价值主张，同时通过认知模式的分析剖析了客户对银行的认知方式。

一、品牌价值公式与品牌价值主张

银行不断更新服务/产品的目的是为了获得客户的认同和支持。而客户的偏好总是可以诠释为特定的品牌价值诉求，对银行来说，这种需求就是银行应该发挥核心能力，着力打造的品牌价值主张。例如，客户对楼宇按揭的需求，其主导需求是根据自己的收入状况用最低的利息支出来偿还贷款本息，其附属需求是办理手续方便、灵活，甚至是可以随时变化的。一般说来，客户与银行选择了一种约定，几十年贷款期内的还款方式基本不再发生变换；但是在这么长的期限内，客户实际的收入状况或还款能力肯定发生变化，这种变化促使客户产生灵活调整还款周期的增值诉求⁽²¹⁾。于是，许多银行就推出了等本金还款（递减还款）、双周供、存贷通、循环贷等产品，甚至出现了以天为计算单位的任意还产品/服务。这里，还款的周期和数额要素成为关键的品牌价值元素，银行提供的所有产品和服务都是围绕“便利”和“适合”的价值主张来展开的。因此，解读客户的价值诉求，并通过专业分析形成特定的品牌价值主张是银行吸引客户、留住客户、增加客户贡献度、获得客户长期支持的必然手段。

（一）银行的品牌价值主张可以用品牌价值元素来表达

品牌象征理论认为，品牌价值主张包括品牌个性和品牌形象。品牌个性是客户对于某个品牌总体印象的有用描绘，呈现出品牌与真实的人类一样，在许多方面具有实体上、情绪上和态度上的特质。舒尔茨教授认为“品牌个性赋予品牌生命与灵魂，能让消费者轻易地把竞争品牌区别开来，品牌个性的建立必须配合商品的品牌定位，符合消费者对品牌的认知与期望，同时信而有征”。Lynn B.Upshaw认为品牌个性是品牌经验中带有感情色彩的部分，是品牌知识的主要特征。品牌形象是品牌个性的人格化描述，通过特定的代言人来展示品牌的生命特征，品牌形象通过归纳推理形成，通过演绎推理产生转移。例如，中国银行推行全球服务创造价值的主张，就是利用自己全球网络的优势，为客户的投资理财提供全面的服务，包括本外币联动、黄金投资等产品，都可以实现汇率、利率的相互套利，真正在全球范围、利用全球金融产品的互补、在24小时的时段内为客户的财富提供最佳的组合服务。显然，时间、功能、速度、能力等因素折射了全球网络、全功能产品、全天候服务、全球定位与最佳回报的品牌形象。显然，无论是品牌个性还是品牌形象，银行的价值主张都与客户需求的不同层次相对应，可以分解为时间、速度、价格、质量、信用、关系等最基本的品牌价值元素。

（二）品牌价值元素可以归类形成通用的品牌价值公式

品牌价值　　品牌价值主张＝效用＋形象＋关系

尽管银行的产品/服务有几千种，具有不同的价值元素，但是，决定银行品牌价值主张的品牌价值元素都可以归纳为效用、形象和关系等三类；不同的客户群体，在效用、形象和关系等方面的具体表现以及这三个方面的权重组合都不相同。如果将客户分为贵宾客户、成长客户、关怀客户与大众客户，那么贵宾客户关注的重点主要是服务的便捷性、复杂理财的能力以及长期的合作印象；成长客户的重点放在常规业务的服务效率、服务质量和服务体验上，对于服务能力的要求处于上升状态；关怀客户则是社会营销要求区分出来的一种客户类型，重点在于展示银行的社会责任，他们对银行公众形象要求比其他要求更多些；对于大众客户而言，基本属于低端客户或边缘客户，他们的要求很低，只要能够办理业务，能够得到起码的尊重，对于时间、收益、服务的敏感程度和期望程度并不高。显然，银行的各类目标客户的价值需求不同，但是许多客户在价值需求比较接近，可以表达为一类品牌价值公式。例如，上述客户分类的标准就是资产相同的客户在价值需求上基本相同。在银行战略规划中根据最有利可图、最满意、最大市场份额的客户分析产生的最诱人的细分市场，其最后也会根据品牌价值公式细分市场的客户描述为人口统计序列指标，并指出其中的偏好因素。

（三）品牌价值元素的分类与客户的需求相对应

1.效用元素：对应于客户的物质需求（生存和安全等两个层次的需求），是客户的功能性利益，是可以真实感知到的、有用的物理元素，包括质量、价格、时间、速度、便利、安全、灵活价值元素。例如，客户对转账服务要求是立即、手续简单、免费或低价、安全，银行因此而提供了实时支付功能。效用元素是整体产品中的基本部分，是品牌的内核。

2.形象元素：对应于客户的精神需求（社会交往、受到尊重、自我实现等三个层次的需求），是客户的情感利益，是整体产品中的附加部分，是包含情感、地位、文化、个性在内的，关于喜好、时尚、尊贵、优待等方面的精神元素。例如，客户对银行卡的要求除了方便等物理效用外，还要求有一定的身份和地位，如玫瑰卡、招商金卡等都具有打折的特权。

3.关系元素：对应与客户体验后的评价，是客户体验利益后的一种情感态度，包括友好、信任、无所谓、很在意等元素。例如，多次购买银行销售的理财产品都出现亏损，客户就会产生一种无能的印象，对该银行的理财能力表示怀疑。

此外，三类价值元素需要组合。例如，在企业现金管理中，富士康要求各家银行必须提供专用的电子银行渠道，并与渣打、汇丰等全球性银行对接，实现24小时的资金自动划转、电子报销、自动汇兑等综合性业务，同时还要求高额的存款利率，20亿元以上的授信额度等。显然，客户需求的多样性决定品牌价值元素的组合形态。根据需求的驱动指标来分解价值元素可以找到战略和营销的规划基点。

（四）品牌价值公式把战略指标转化为客户指标

图2.11以“存贷通”品牌为例说明了品牌价值元素与银行管理指标的关系。根据客户数据库的分析，深圳建设银行63%的按揭贷款客户的存款余额都低于3 000元/月，为了利用既有贷款客户资源吸收低成本存款，建立忠诚的客户关系，推出了“存贷通”品牌。“存贷通”把客户的贷款和存款捆绑在一起，利用总账户管理能力，提出了“存款冲抵贷款，减少利息支出，省钱又灵活”的价值主张，同时把活期存款增量、客户转换率、满意度、新客户获得率作为“存贷通”品牌忠诚度的控制指标。相应地，在整个市场活动，深圳建行就把整个客户经理的队伍投入到“存贷通”品牌的营销中，把对存款、贷款、成长性客户、成本、利息收入等指标的管理简单地转化为“存贷通”客户的增长指标，便于基层银行和营销人员的操作。值得说明的是，客户指标应该根据品牌价值元素类同归类后直接表述为人口统计序列参数。虽然银行关注的重点是客户的价值主张，但是在操作层面，这些客户只能表述为行业、年龄、职业、收入、地区等统计指标。只有转化才能把战略分析变为可以执行的营销方案，这些分析归类工作直接决定了战略分析的质量。

1.品牌价值主张：“存款冲抵贷款，减少利息支出，省钱又灵活”

2．战略指标

·存款沉淀余额　·按揭贷款的市场份额　·利润增加值

3．客户指标

·客户“非常满意”调查　·新客户获得率　·客户保持率

图2.11　基于品牌价值元素的银行管理

二、客户对银行价值的认知模式

“存在就是被感知”，银行所打造的价值最终需要客户的认同，而客户形成认同的过程就是认知的过程。被消费者认同是重要的，甚至认知的重要性胜于事实。客户对品牌的真实认知才是客户对企业/产品最真实的评价，才能有效地推动客户形成品牌偏好。银行的品牌价值主张只有成为客户的品牌价值知识，银行的产品/服务才能被客户接受，银行品牌中所蕴含的能力价值才能被客户所认同，才能转化为银行的现金流。品牌价值所产生的价值转移和价值溢增效应都是客户基于对品牌价值主张的认知，在记忆中形成品牌知识，在体验中形成品牌关系，并最终决定客户偏好的影响效果。显然，驱动客户交易的认知是基于品牌和价值的，客户的品牌认知就是客户根据银行品牌价值主张在心智建立品牌知识的学习和整理过程，是一种心理上的“刺激－反应”行为。⁽²²⁾

（一）客户对银行价值认知的品牌化

在存款、贷款或中间业务中，客户接受银行的产品或服务都是长期和预期的，而时间的因素导致了许多的不确定性。例如，客户对银行通存通兑、实时支付、循环贷款、自由汇兑等常规业务的要求，总是想当然的，只有在需要的时候，才会具体的关注，等到他们发现银行不能够完成这些业务的时候，他已经是该银行的客户。因此，客户对银行能力的了解实际上是对银行能力和信用的抽象了解，对这些不具体因素的了解总的说来只能是品牌信息，是由企业品牌和产品品牌等品牌体系综合产生的品牌价值主张。1978年李维教授提出，品牌是存在人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。客户总是用自己的观点来选择那些有助于满意感最大化的目标。但是，对满意感的评估十分个性化，与个人的知识水平和经验积累密切相关。在消费转换风险、市场不确定性和银行传播强化的影响下，客户的价值判断反而更加依赖消费经验，客户的消费经验会使客户产生路径依赖，因此正面的评价产生了品牌忠诚。银行制造的是产品，而消费者购买的是品牌；银行的价值不仅取决于产品本身，同时还取决于顾客对产品特性的理解和认知。

（二）客户对银行品牌信息的认知表现为品牌认同度

品牌认知是人们对事物的认识和理解，是人们在社会交往中通过获得外部信息，而对事物作出各种各样的判断和评价的过程；品牌认知是人们的一种特殊社会意识，影响人们的心理态度，调节着人们的行为。虽然人们的知识积累和社会背景的不同会形成不同的认知态度，但是一旦他们形成对某一事物或某类事物的认知态度后，就容易产生思维惯性，根据以前的经验形成固定的思维判断，在面对新事物时，用既有的观念去理解和评价。这些已经储存在人脑中的外界输入的信息就是所谓的知识或品牌知识，它客户对银行组织或产品效用、形象和关系认知的整体印象，在行为上表现为一种态度，也就是用认同度表示的品牌关系；银行打造品牌价值主张的目的最终是为了提高客户的品牌认同度。驱动客户交易的品牌关系是品牌拥有者和品牌使用者之间的纽带，品牌认同度是客户价值认知的直接表现。

（三）客户的品牌认知是逐级提升的

品牌认知是品牌知识的存储，认知心理学家对知识的存储提出过许多理论模型，如Collins＆Quilian的层次模型，Anderson＆Bower的HAM模型，在HAM基础上的ACT和ACT＊模型，Smith，Shoben＆Rips的特征交叉模型，Collins＆Loftus在层次模型基础上改进的扩散激活理论等。最具影响力的扩散激活理论认为：知识由节点和连线构成的网络，节点代表概念，连线代表联想；概念网络按照概念相似性组织起来，概念之间的共同特征越多，连线就越多；在某一时刻，概念网络中只有一个概念能被主动加工，但激活能沿着所有的路径地扩散；特别注意的是，激活的扩散是时间的递减函数，而量变的结果会导致节点的重新评估。可见，认知总是围绕关键价值元素展开的；态度的建立不容易，态度的改变更不容易。品牌盲测试验证明，强势品牌具有先入为主的品牌认知差异。Jesper Kunde（2000）的品牌信仰模型把品牌认知逐级分解为产品品牌、概念化品牌、公司理念、品牌（景象）文化和品牌精神（图2.12）；Hamish Pringle＆Marijorie Thompson在品牌拟人化研究中指出：1950年代，品牌是理性的；1970年代，品牌是感性的；1990年代，品牌是精神和伦理的。显然，品牌认知促进消费新知模式的转变：从需要（need）到欲望（want），从满足到满意，从物质到情感。

图2.12　品牌信仰模型

（四）客户对银行的认知是与价值需求有关

客户的认知从产品发展到品牌，也就是品牌从产品区分而逐步向概念、理念、文化、信仰的过程，它与客户的需求发展密切相关。M.Mcenally＆L.de Chernatony（1999）描述了与品牌发展相一致的消费者变化过程，包括产品基本知识、利益识别、品牌知识、品牌采用、建立交互式的价值、承诺等六个阶段，相应地，消费者价值需求的变化也必然导致品牌价值的变化。Mary Goodyear（1996）因此把品牌认知的演进过程概括为六个阶段（表2.3），它说明个人的偏好就成为品牌价值的构成元素，品牌认知最终的效果导致了品牌作为公司的政策，涵盖了客户所关注的、公司所能够提供的品牌价值元素，并随着品牌所包含的价值主张的改变，客户的参与度也在提高。随着客户需求的深入，银行的经营也逐步从卖产品、卖概念，最后走向卖情感。可见，银行与客户所凝结的关系包含了全产品的概念，影响客户偏好的元素都包含在品牌认知中。在符号阶段，认知模式只能是图形、符号的区别，具有美的享受；在形象阶段，代表个性与偶像，认知是基于社会交往、自我表现、自我识别、自我实现价值的，其附加价值表现出来；在资产阶段，认知是基于契约承诺和伦理道德的，从品牌关系产生的价值；在认知阶段，品牌已经承担了所有交易的价值信息，包括物理效用、精神效用、形象、关系、承诺和伦理等因素，成为影响交易偏好的心智模式。因此，客户的品牌认知是基于文化的，需求变化认知的内容就会发生变化，客户对品牌的认同度也会发生变化。

表2.3　品牌认知与品牌价值的演变过程

综上所述，驱动客户交易的关键因素是基于价值的品牌认知，银行被客户认同和接受的价值因素涵盖了效用、形象和关系，客户对银行价值的品牌认知表现为品牌认同度；由于驱动交易的价值与认知有关，所以银行所打造的品牌价值主张必须转化为客户的品牌认知，评价品牌价值主张是否有效的前提就是品牌价值主张或品牌价值元素在客户心智中的认同程度。显然，从银行品牌价值元素到客户品牌认知，我们就得到一个绩效测量关系——品牌认同度是银行所有竞争优势或品牌价值差异在客户心目中的认可程度。如果把品牌价值元素定义为自变量，把品牌认同度定义为因变量，我们就可以建立一个或一系列品牌价值曲线，从而为揭示客户评价与银行绩效的关系提供量化依据。