主持人风格魅力与栏目品牌价值的关系

第一节　主持人风格魅力与栏目品牌价值的关系

一、主持人的个人魅力所具有的主要特性

（一）品牌性与价值性的统一

品牌是企业的无形资产，本不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体来表现自己，使品牌有形化。主持人作为品牌，其物质载体就是节目及其中散发出来的个人魅力。例如一看到李湘招牌式的笑容与青春靓丽的形象，就会使观众想起《快乐大本营》栏目，她的笑声快语令人回想起《快乐大本营》栏目口号：“快乐大本营、天天好心情。”

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利润，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此品牌具有无形的价值。中央电视台正是借着赵忠祥、倪萍、水均益、白岩松、敬一丹、方宏进、朱军、李咏、王小丫、汪文华等一大批优质品牌主持人在电视界的影响，从而形成独霸天下的垄断格局。“电视湘军”也是凭着李湘、何炅等一批品牌主持人搭起了“快乐大本营”，进而谱写了湖南广电传媒的旗舰诗篇。这种价值虽然不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使媒介的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。主持人的品牌价值直接体现在出场费上，这并不是什么令人羞羞答答的事情，它本身就是主持人品牌力的象征、职业价值的体现。

在国外电视综艺节目发展历程中，任何一档具有持久生命力的节目都有一位内涵丰富、魅力卓越的主持人。无论是美国电视第一个自创综艺节目《城中大受欢迎的人》，还是其后的《今晚》、《天才展现》等，这些节目的主持人的共同特点是准确的判断力、鉴赏力，深厚的艺术修养，丰富的生活底蕴以及迷人的性格魅力等。也正是这些特点弥补了他们在表演、外形等方面的不足，使其成为受观众喜爱的人。国内在选拔这类节目主持人时出现明显的重貌不重才、重表演才能不重人格内涵的情况下，湖南卫视的《快乐大本营》栏目对主持人的选择，虽然也重视主持人的才貌，但总体上是别具一格的。男主持何炅是大学的外语教师，聪明伶俐，女主持李湘则是主持专业科班出身，虽然他们各有所长，但是最重要的是他们的长期合作，已经达到了十分默契的程度。在全国五六十家电视台的几十档游戏综艺节目的主持人中，他们是其中的佼佼者，而就他们的个性特征和语言表达能力而言，也是相当出众的。

李湘伴随着《快乐大本营》一路成长，她快人快语的欢快风格在大本营刚刚诞生的时候就烙上了深深的印记。引用学术界对于媒介经济性质的一个经典论述，媒介经济实际上是“注意力”经济和“影响力”经济，尽全力吸引注意力和制造影响力，是现代传媒业屡试不爽的经验。

（二）品牌性与独特性的统一

可以说倪萍就是《综艺大观》品牌代言人，《综艺大观》后来换了好几位主持人，但就全国电视观众的感觉而言，都超不过倪萍的亲和力与感召力。从某种意义上来说，品牌就是广告，尤其是如今媒介产品的同质化较为严重，品牌便更显示出其卓越的风姿，品牌力显个性以赢得消费者市场已经成为品牌制胜的重要手段。不同媒体的主持人有着迥异的品牌个性，在激烈的市场竞争中都在竭力寻找某种与之相匹配的符号载体以诠释品牌的文化背景、价值观念、性格特质，以达到信息传递的准确性。^[1]

心理学的研究认为：当传播者被认为是具有可靠和可信赖的两种品质时，就会产生最大的传播效果。作为一个栏目化的节目主持人，倪萍与《综艺大观》已经密不可分，她的个人形象可促使观众的收视心理迅速活跃化，进入兴奋开放的接收状态，并由于对主持人的依赖而产生强烈的收视期待，进而疏通了传受双方的信息通道，这在无形中就形成了一种品牌表象。事实上，也正是从倪萍离开起，许多的受众开始不再关注这个栏目，《综艺大观》收视率开始下滑，再也未能恢复到以前的全盛状态，终于在2004年10月8日彻底告别历史的舞台。

也正是由于主持人品牌的唯一性，主持人的品牌转化暗含了一定的市场风险及不确定性。任何一档成功的节目都要有自己的风格，对于一个品牌栏目来讲，主持人的风格往往对应着栏目的风格，直接影响着节目的收视率和节目的市场占有率，因此，保持其富有特色的整体风格是至关重要的。《快乐大本营》的制作人员也充分认识到了这一点，从1997年开播到2004年10月底的7年时间里，李湘和何炅自主持以来从没有缺席过一次节目。即使在李湘离开《快乐大本营》后，接替她位置的谢娜始终表现出活泼幽默的主持风格，虽然她目前还未成为明星级的主持人，但她丰富的经验和轻松搞笑的主持风格，赢得了不少观众的喜爱，她既放得开又能与何炅配合默契，保持了节目一贯清新快乐的整体风格。

电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代很快会过去，电视传播的霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到不同程度的威胁。电视正在进入一个弱肉强食的竞争时代，危机已经不是一种预期，而是一种现实。全国数以千计的频道，每天数以千计的节目时间，使电视成为了一个庞大的超级市场，在这种媒介过剩、供求失衡的背景下，电视进入了品牌时代。

电视传媒发展到今天，它的竞争不仅表现在节目的竞争，也表现在主持人的竞争上，尤其那些需要发挥主持人个性的节目更是如此。可以说，一个优秀的栏目离不开一个出色的主持人，而一个出色的主持人也需要节目的培养，他们几乎是共存共荣的。

中央电视台新闻中心主任孙玉胜在《我看主持人》中曾这样说过：“电视传播和其他媒体最大的区别就在于电视传播中有看得见的主持人因素，它是一种真正的人际传播。而在所有的传播方式中，人际传播是界限最少、最易达到效果的。正是主持人的存在使媒体与受众的传播还原到了人际传播的原始阶段，主持人成为电视表达亲近性和实现交流感的一个载体。” ^[2] 的确，电视主持人不仅像其他媒体主持人一样需要用声音和思想与受众交流，还需要用体态语言去影响受众，从而拥有自己的忠实观众。

（三）品牌性与竞争性的统一

美国哥伦比亚广播公司制片人唐·休伊特说，“如果把节目比做一盘好菜的话，主持人的魅力好比调料，节目内容则是主料”。^[3] 主持人与节目犹如“佐料”与“主料”的关系，密不可分。同样道理，主持人的风格不能离开节目风格，综艺节目风格的多样化，必然带来主持人风格的多样化，两者是互相依存、互为影响的。同是综艺节目主持人，有的幽默风趣，有的轻松愉快，有的笑口常开，有的善于调侃、插科打诨，有的机灵敏捷。

我国综艺节目出现的时间虽然不长，但随着各类综艺节目的出现与发展，与之相适应的不同的主持风格已经形成，并为受众认同。如《正大综艺》节目中赵忠祥的沉稳大方、略带点幽默感和杨澜机灵可爱、充满朝气活力的主持风格；《幸运52》、《非常6+1》的节目主持人李咏洒脱张扬、亲切率真；《开心词典》的王小丫理性、大方、聪慧；《快乐大本营》的李湘热情率真，何炅幽默细腻，维嘉青春健康，谢娜夸张搞笑，他们的主持风格都给观众留下了深刻的印象。

主持人是节目和栏目的标志，是决定节目成败的关键因素，一个优秀的综艺节目必然有优秀的主持人在支撑着。综艺节目的主持人或是文艺明星，或是科班出身的主持专业生，或是熟谙文艺知识、对娱乐艺术有独到见地的人才。《北京大学生收视状况调查》有一项结果显示，多数大学生对电视节目主持人的喜爱是与其所在的栏目紧密相连的。如果所喜爱的主持人离开了所在栏目，63％的受访者兴趣将减半。这说明，更多时候观众看的并不是节目包装如何精美，节目形式如何新颖，节目内容如何专业，观众更容易被节目主持人的特质所吸引，从而喜爱具体的人，而不是虚无的节目形式，而主持人所表现出的各种特性正是节目风格所在。因此，所谓风格化，就是指电视节目以主持人个人风格定型为特征的表现方式。^[4]

西方文学理论家布丰曾有句话说：风格即人。今天，电视已然成为人们生活中不可或缺的一部分，对于很多人来讲，没有了电视，没有了电视节目的生活已经变得无法想象。可究竟是什么将观众准时准点吸引到电视机前？电视节目是否是靠眩目的色彩征服观众的？是否是靠隽永华丽的辞藻打动观众的？是否是靠行家们发表一些专家性的讲话赢得观众的？对这一系列问题的思考一直贯穿于电视从业人员工作的始终。而实际上，电视的竞争并不在于技术的比较，而在于风格的竞争，风格的竞争归根结底也是人才的竞争。^[5]

湖南卫视《快乐大本营》精心打造李湘、何炅、李维嘉三位主持人，他们像明星一样在舞台上载歌载舞、演话剧，玩游戏，同时栏目为他们录制歌曲，他们走出去就受到广大观众的欢迎，同时也得到其他媒体的关注。李湘、何炅有了新专辑，电视台就会精心策划歌友会，为他们的歌唱事业摇旗呐喊，鼓劲加油。何炅还在2005年“榜中榜”、“雪碧榜”以及香港新城劲爆颁奖礼三大年终歌坛颁奖礼上拿到“最受欢迎男歌手奖”奖项。他们已经像明星一样耀眼。

综艺节目的主持人要明星化，最好是一个大家喜爱的明星，利用明星效应可以获得更好的传播效果。节目主持人是嘉宾与受众之间的“桥”，这座“桥”搭得好，可以使受众与嘉宾的情感拉近，并使双方情感得到交流。

1997年湖南卫视《快乐大本营》首开娱乐游戏节目的先河，最初开播时还是一个非常年轻的，甚至是很稚嫩的节目，因为节目组的经费严重缺乏，节目质量难免会有所影响，而制作队伍也缺少制作娱乐游戏节目的足够经验，但是《快乐大本营》却拥有一批非常忠诚的观众，开播一年时间就收到了数以千计的观众来信，更被公认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”。虽然节目的内容与形式是其成功的必不可少的因素，但是决不能忽视主持人的重要作用。对于一个电视娱乐节目来说，主持人就是屏幕上的传播组织者，各个空间角色之间的交流都自觉不自觉地成为其主持串连的基本活动。主持人是一档电视节目中的特色所在，是观众依赖性最强的节目元素，具有极大感召力。许多观众之所以成为品牌栏目的固定受众，正是为节目长期积累形成的特色所吸引。熟悉某一节目的观众都有这样的体验，即使眼睛还未注视电视，只要听到某一个节目的音乐，就会联想到该节目主持人的风采。《快乐大本营》的主持人李湘和何炅一直是栏目的招牌，他们青春亮丽、朝气蓬勃，主持风格轻松活泼，外景主持人维嘉也一样洋溢着青春的活力与风采，他们与栏目风格相得益彰。李湘的甜美可爱，何炅的机智活跃是《快乐大本营》快乐的源泉。他们已经将自己的个性完美地融入到了栏目之中，形成了一种品牌形象深入到了观众的心里，使观众养成了一种收视习惯，那就是观众一看到他们就知道是在主持《快乐大本营》，他们已经成为了栏目的代名词。

由此我们可以认识到，一个节目会因为某个主持人成为品牌节目，一个主持人也会因为某个节目成为明星主持人，两者交相辉映。但是如果这种相互依存的平衡关系被打破，品牌节目也可能就名存实亡。就拿我们所熟知的《综艺大观》来说，倪萍主持《综艺大观》长达5年，正是在她主持期间，《综艺大观》走向成熟，栏目逐渐形成了“欢乐、轻松、健康、温馨”的风格，这与主持人倪萍善于运用情感诉求营造氛围的形象不谋而合。许多观众期待着《综艺大观》，实际上也是在期待着倪萍个人在节目中的表现。

（四）品牌性与差异性的统一

有差异才有选择，有个性有风格才会有市场。我们知道，节目的个性化一是体现在节目定位的独特角度上，二是体现在主持风格的个性鲜明上。主持人不同的个性特征使电视在多元文化背景下呈现出传播的多元性。可以说，主持人的个性就是品牌节目的个性。《快乐大本营》之所以能迅速打开收视市场，就因为它拥有一批充满朝气、富有个性的主持人。李湘在节目中俨然成为“快乐天使”的代名词，她以青春、活泼、顽皮、自然、火辣、大胆的主持风格，赢得观众的认可，而何炅的机智、伶俐和幽默留给观众非常深刻的印象。他们配合默契，主持状态轻松自如，完全没有紧张感，即使出现错误也毫不掩饰，马上改正。同时，他们在节目中既主持又表演，常常与嘉宾一起出演幽默搞笑的情景剧。主持人与嘉宾、观众常常打成一片，他们的个性特长在节目中充分展现，使节目拥有了特有的个性和魅力，避免了主持风格的雷同，从而增强了受众对主持人及品牌栏目的认知度和可信度。

而国内的一些知名娱乐节目的主持人也大多是具有鲜明个性特征的人物。如我们一提到《幸运52》，就会觉得那是李咏所带给大家的充满幽默和笑声的节目，一提到《开心辞典》就会想到那是王小丫领着我们一起走进一个机智而又有趣的知识的海洋的节目，一提到《综艺大观》我们就会想到倪萍，她饱含感情的语言永远带给我们心灵的感动和精神的洗礼，虽然他们拥有不同的个性特点、气质内涵，但他们的魅力是大家所公认的。因此一个好的主持人往往不是去尽力迎合节目改变自己，而是选择适合自己的节目，以自己独特的魅力影响节目从而赢得观众。可见主持人的个性特长的发挥，让品牌节目也拥有了持久的个性和特色，从而使受众对主持人及其品牌节目建立起深厚的感情基础。

二、主持人风格是节目品牌的标志

主持人的风格，绝非主持人主观任意性的表现，而是主持人的主观特征与节目内容相结合的产物。节目主持人的风格是主持人内在素质、语言行为特征等各种因素有机的总和。主持人的风格作为一种表现形态，犹如人的总体风貌一样，是主持人整体所呈现出来的代表性特点，是主持人主持方面的特点和节目的客观特征相统一形成的独特面目。主持人在电视屏幕上展示的风格是在他所特有的思想情感、个人气质、生活经验、审美理想规定的范围内，由他们所深刻感受、体验引发的创作冲动促成的。主持人在主持节目时，总会表现出自己的精神面貌，对现实的独特感受、认识及特有的文化素养。

节目主持人的风格一旦稳定，就不能变化太大。从主持人自身来看，其风格的形成，主要是其生活阅历与工作实践决定的。他们的独创风格，就意味着他们对丰富多彩的现实生活的审美性质的特征有了独特的把握，并能在节目中成功地加以表现。不过，综艺节目的主持人不仅要注重个人与节目的协调，与观众的互动，还要注意与搭档的合作。所谓“主持”，说到底就是主持人以一定的方式方法，活动或活跃于这种种“关系”之间，使之尽可能地和谐、统一、完美，成为一个独具魅力的整体。

（一）外观形象的时尚化是风格的感官因素

节目主持人的外观形象在定位后一般不宜变动太大，新闻节目主持人不能穿得太奇怪，否则与新闻的严肃性相驳；综艺节目主持人不能穿得太古板，否则与娱乐不配套。

综艺节目的主持人不一定全是年轻人，但是在内地的节目主持人中正在越来越俊男靓女化。主持人不只靠外观、声音来主持节目，更重要的是以其气质、魅力、才干与观众交流。比如，主持《综艺大观》的倪萍虽然属于中年人，不过她具有的东方传统女性聪慧、大方、体贴的特质，让观众看到她就觉得亲切。主持儿童节目的鞠萍为了塑造活泼、可爱的主持风格，保持平直短发12年，并且一直用启发式的口吻与小嘉宾交流。中央电视台体育节目主持人宋世雄虽然貌不惊人，但是朝气蓬勃、充满激情，精彩的解说和画龙点睛的评述，受到了广大体育爱好者的喜爱。

就如美国著名电视评论家戈登·曼宁所说的：“绝大多数主持人是展示报道技巧而不是靠化妆来得到观众的信任，从而树立明星地位的。”^[6]

（二）内在气质的吸引力是风格的重要内容

对于综艺节目主持人而言，漂亮的面孔倒不如富有个性的外貌更能吸引人。比如陶子 （陶晶莹） 单眼皮小眼睛，长相平平，虽不漂亮但特色十足，她的伶牙俐齿、善解人意、幽默搞怪，甚至刁钻，让观众津津乐道，让明星又怕又爱。她曾经连续主持两届“金马奖”颁奖典礼，2000年，获得台湾“最受欢迎的综艺节目主持人”称号。

主持人需要有内在气质的支撑，气质是由综合因素形成的，包括文化底蕴、个性意志、人格素养、思想情感、道德情操等诸因素。主持人在舞台上的表现是他们内在气质由内而发的自然流露。如果主持人没有内在底蕴，而只有几句串联词、几个招牌动作重复使用，就会让观众很乏味。《快乐大本营》不仅在节目内容上翻陈出新，主持人也不断体现他们在唱歌、表演等方面的才能，不仅让观众看到他们能说会道的一面，还看到他们能歌善舞的一面。从《快乐大本营》赈灾演出等不同主题的活动中，既可以看出主持人快乐乐观的一面，也可以看到他们感性动容的一面。

主持人对节目的得心应手还来自于他们平时的日积月累。《快乐大本营》的主持人平时很关注娱乐新动向，了解到目前很火的明星，他们会建议电视台邀请他们来，或者将很火的歌曲、话题引用到节目中来，让节目满足观众们的好奇心。比如《超级访问》的主持人戴军为了增加节目中的娱乐性，常常将和朋友聚会中的笑话以及网上的笑话记下来，并且在日常生活中应用，能逗乐朋友的才用到节目中去。长此以往，他积累下来的笑话有一大本。

主持人是节目的代表，也是电视台的代表，被观众视为“活台标”。因此，当主持人在面对各种事件时要有所评价，有所判断，将自己的思想情感融入到节目中去。这需要主持人要善于理解和把握党和国家的方针、政策，善于体察观众的情绪和要求，把高质量的精神产品奉献给观众。

（三）多样与一致的统一是持久不衰的根本

节目主持人的风格既是一种表现形态，自然就要呈现出多种多样的风貌。同时，节目主持人的风格自然也要形成具有某些共性特征的一致性。多样性是主持人风格的必然特征。主持人面对的嘉宾和观众是多种多样的，面对的节目内容也是多种多样的，同时，主持人自身思想感情、审美标准、创作方法的多样性以及观众对电视节目多样化的需求也决定了主持人风格的多样性。风格的多样性体现在不同类型、不同内容的节目当中，而且也表现在同一主持人身上。

《快乐大本营》的节目主持人李湘、何炅除了主持湖南卫视的节目，还参加别的电视台节目的主持。何炅的主持跨越性较大，除了主持《明星学院》、《超级乐8点》等综艺娱乐节目，还主持了《背后的故事》这样成熟稳重的访谈节目，逐步体现出他的大将风范。

主持人风格的多样性，不仅受到创作个性的制约，而且要受到时代需要、民族特征的制约，这决定了他们的风格不能不带有一致性的特点。仅就民族性而言，东方文化是比较崇尚谦虚和待人宽厚的，所以人们一般乐于接受那种态度平和的主持人，而面对咄咄逼人的主持人会敬而远之。同样面对采访提问，嘉宾和观众比较倾向于回答平易友善的问题，而不大欣赏那种尖锐挑战的追问。相对而言，西方文化的竞争色彩浓厚，这对他们的主持人风格影响很大。西方电视主持人给人留下的突出印象是，富有自信、有明星气派，有的甚至带有点傲气。从文化角度来看，我国的主持人与西方国家的主持人存在着明显的差异，这种差异在某种程度上反映了文化背景的不同，因此，我国主持人应当找准自己的文化定位。^[7]

《快乐大本营》的主持人在采访嘉宾和与嘉宾、观众互动时都可以在看到他们避开一些嘉宾可能不愿意回答的隐私话题或者觉得尴尬的问题，并且针对嘉宾、观众在游戏中的表现不时进行鼓励，营造出友好、欢乐的气氛。

中华民族有自己灿烂的文化传统和独特的文化心理，当我们借鉴国外同行成功经验的同时，应当从实际出发，合理吸收，将其转化为人民喜闻乐见的传播方式，这样才能不失去与世界对话的本民族特有的主持人风格。