中国电视市场格局到1997年已经十分稳定，中央电视台受体制与政策保护，其地位与优势从政治和各种外在条件方面上不可战胜。中央电视台《1997年收视率年度报告》中说：“在一天的绝大部分时间里，超过30％以上正在收看电视的观众会把收看频道锁定于中央电视台的8个频道之中。这无疑表明中央电视台8个频道的开播，一定程度上满足了观众的收视需求，节目的多样性及节目的良好品质对广大观众具有较强的吸引力。” 《1998年中央电视台收视报告》却明确声称，“我们可以发现，中央电视台节目在全国观众心目中依然具有相对较重的分量，但随着各省市卫星频道及有线频道数量及节目质量的提高，这一地位正受到明显的挑战”。 [3] 但是，1998年以来，各省电视台陆续上星，城市市民收看的电视台一般超过30家，民主化和市场化带来了中国传媒业的新格局：地方包围中央、边缘逼近中间。这一良好形势为地方电视综艺娱乐节目的发展提供了有利的条件。
从表3-2可以看出，2005年上半年，湖南卫视在所有省会城市和53个中心城市收视上升，市场份额全面突破3％，所有卫视排名升至全国第五；在网络普及人口最多的CSM 26省/直辖市网中（普及人口10亿），湖南卫视全国排名第二，市场份额接近6％，且领先优势明显。
一、利用强势品牌资源
品牌在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，在电视传媒的运营中，品牌栏目对内能以其为原动力，拉动精品生产和体制改革；对外能以其亲和力，强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化。品牌一旦树立就会备受消费者的依赖和关注，在以后的消费活动中也会成为消费者的惯性选择。“能给产品的初期购买者提供全面的满意”是商品竞争的一个通行法则。湖南卫视自从1997年推出《快乐大本营》后，全国相继出现了不少“克隆”栏目，但由于湖南卫视作为综艺节目先驱者的品牌已在广大受众的意识中牢牢扎根，因而竞争者的大量涌现并未动摇湖南卫视在综艺娱乐节目市场中的地位。
CSM31城市调查数据表明：湖南卫视2005年1～8月全天平均收视率为0.415％，白天平均收视率为0.477％，全天全国市场份额突破3.210％。而《超级女声》全国总决赛阶段，平均收视率达到6.219％，三强总决选时平均收视率为11.653％，最高收视率为12.577％，最大市场份额则达到43.236％。
2002年起，《快乐大本营》栏目策划的快乐之旅系列活动，目标涉及全国各地，快乐旋风刮到每个角落。活动形式新颖，内容丰富，奖品丰厚，吸引了全国各地的观众。它的直接受众广泛，活动规模庞大，新闻性极强，持续时间长，连续性强，影响不可估量。其传播效果不但给许多城市带来了巨大的宣传效益，也给栏目带来了良好的经济效益。2004年，栏目倾力打造的7周年庆——你最红系列活动收视率再创新高。
它别开生面的专场晚会为企业量身定做，各环节与企业有机结合，和消费者近距离接触，是最佳的软性宣传平台。《快乐大本营》节目内容不断创新，每年专场晚会超过20台，更引起各大企业高层领导、各级员工，全国各地规模庞大的销售网及其热心消费群体的强烈关注，从而不断扩大了其收视层面。这部分人是社会主流消费力量，也是集团系列产品的最佳消费人群。
以《快乐大本营》为坐标，湖南卫视主打自办栏目的“娱乐性”与“创新活力”，并一直朝着“最具活力的电视娱乐品牌”而努力：《快乐大本营》、《真情》、《谁是英雄》、《晚间新闻》、《背后的故事》、《音乐不断歌友会》、《金鹰之星》、《玫瑰之约》、《天下女人》、《乡村发现》、《播报多看点》……这些品牌栏目及其成功举办的活动，将客户产品与节目的完美交融，使其品牌作用发挥了辐射式的多重效应。
随着电视频道的品牌化和出现市场细分，落地及覆盖引发了卫星频道的重新分类，广告投放出现了向品牌媒体集中的趋势。尤其是国家广电总局颁布的“广电17号令”给电视媒体带来的新影响。“广电17号令”一方面鼓励电视台进行节目创新，遏制电视剧滥播的局面，另一方面规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格混战。它的颁布使品牌独特、收视良好的湖南卫视迅速进入企业广告投放的第一选择圈，真正迈入了全国性频道门槛，为拓展其广告利润空间提供了广阔条件。
二、拓展广告利润空间
湖南卫视的目标受众群体对未来文化和话语权最具引导性，又是消费实力与消费欲望最为强劲的新生群体。因而，湖南卫视成为快速消费产品、高档时尚产品广告投放的优质平台。以往，受人才和观念的限制——“一流的人才做节目”、“三流的人才做广告”，因此高层次广告人才的缺失使媒体广告市场无法走向全国市场。湖南卫视针对这一局面，提出“建立一支全国强势的营销队伍”，采取高薪聘请媒介营销顾问，对营销人才进行培训，盯紧大客户等策略。如此一来，这支全国性的营销队伍能应对市场的瞬息变化，吸引了许多全国市场的品牌客户，使之成为了自己的战略合作伙伴。湖南卫视将推介招商会作为经常性的营销工作，首开大陆媒体到香港推介招商之先河。媒体的服务对象有观众和广告客户，湖南卫视坚持营销的连贯性，重视广告插播等细节方面，如将原来的“广告之后再回来”的间隔片改为“广告也精彩”或“广告更精彩”。正是知道该用什么语言去和广告客户对话，提供他们需要的服务，“媒体适应和尊重客户”的服务态度，确保了湖南卫视拥有长期稳固的客户源。2003年，湖南卫视收视率上升近100％，成为在全国市场占2％的唯一省级卫视。
《快乐大本营》栏目以《欢聚快乐大本营》一书带动了游戏娱乐类节目出书的整体市场，随后又有《快乐如风》、《炅炅有神——我是这样长大的》等一系列关于《快乐大本营》栏目或主持人的书籍问世，并且走上了畅销图书的排行榜。很多读者就是在浏览这些书籍的时候，才对《快乐大本营》这个栏目有了第一次接触或者更为深刻的了解。游戏娱乐类节目的出书或是出版VCD，在一定程度上是流行因素使然，人们喜爱这个栏目，自然就会对这个栏目的相关东西感兴趣，而通过出版物的形式使电视栏目进入了一个新的商品市场，引导电视栏目走向一条不断良性循环的道路。随着这种商业化推广的深入，也必将给电视栏目带来更多的商业利润。
另外，栏目自开办以来，先后与近百家全国知名企业合作制作专题晚会，其中还不乏与各政府合作举办的大型文艺晚会，除了湖南卫视及栏目自身的宣传外，各企业、政府也运用自身媒体平台对晚会进行宣传炒作，在晚会收视率不断提高的同时，也给《快乐大本营》常规节目的广告商带来了不可估量的广告价值。
一般被认为是“鸡肋”的白天广告时段在湖南卫视却变得“食之有味”，没在黄金时段播出的广告则享受了黄金时段的高收视礼遇。博得了客户的认可和欢心，湖南卫视的广告收入自然是水涨船高，蝉联全国省级卫视单一频道创收之最。
广告策略也就是知道该用什么语言去和广告客户对话，什么样的报告是他们需要的，这就是国际惯例。《超级女声》的巨大成功，使蒙牛酸酸乳销售业绩从7亿激增至25亿以上，是媒体与企业的良性互动，形成了双赢的局面。
全国各地观众每逢周末品尝《快乐大本营》这道“娱乐快餐”成了一种极大的享受。《快乐大本营》在全国的巨大收视群体和高收视率也引来了企业的垂青，要求合办专场或在栏目投入广告的企业络绎不绝，活动举不胜举。《快乐大本营》冠名权竞买成交价由1999年的600万元，上升为2002年的1100万元，首条插播广告价格也达到了9万元。《快乐大本营》的主创人员不断推陈出新，为观众带来更多的快乐，社会效益带动了经济效益。如1998年，《快乐大本营》完成了2300多万的创收任务；1999年，栏目的广告任务加上实物已达到3000万。2004年10月20日《快乐大本营》栏目组公布了冠名方案，从中可以看出其商业运作不同寻常的气势和成功的操作模式：
播出时间：每周六20：30首播。
快乐主持：何炅、维嘉、李湘。
总 价 值：2279万元人民币。
赞助金额：9ll万元人民币。
赞助回报：周期1年，52期。
1.冠名片头
节目播出时片头为“***快乐大本营”。
节目插播2次片花“***快乐大本营”。
2.栏目冠名标版
表现形式：5秒栏目冠名标版+ 5秒企业广告片。
配音：***之快乐大本营由***冠名播出+企业广告语。
时间：每天播出两次，白天一次，晚间黄金段一次。
《快乐大本营》节目中插播两次。每周共16次。
3.栏目冠名预告片
表现形式：栏目预告片落幅含企业Logo。
时间：每周五《快乐大本营》播出前4天播出共计达10次。
4.压角标（含重播）
表现形式：***企业名称或Logo在节目播出时压角。
时长：节目时长的30％，共52期。
5.节目插播广告
节目中插播一条15秒广告。
6.主持人口播形式
“***快乐大本营”由节目主持人在节目中口播，每期不少于3次。
7.现场广告位
《快乐大本营》栏目现场显著位置设冠名企业Logo。
8.节目导视：***之真情。
9.卫视网站：广告网页或栏目介绍。
10.片尾署名：鸣谢单位名称，全年104次。
电视节目的商业运作主要是看卖点，卖点的运作是看广告，《快乐大本营》拓展广告利润优势在于如下几个方面：
提升品牌价值、性价比优越的——奖品广告；
融入节目进程、持续品牌曝光的——现场广告；
获得高收视点的全国媒体——插播广告；
各大型企业最关注的软性宣传平台——专场晚会；
全国最大规模的自驾车跨省宣传活动——快乐之旅活动；
庞大的明星阵容——李湘、何炅、维嘉、杨紫琼、杜德伟、周迅……
占据黄金周末黄金时刻最佳广告宣传时间——周六晚8：00；
覆盖面广，受众高达6亿；
收视率长期保持全国第一，观众忠诚度高；
手机短信俱乐部30万用户群发宣传信息。
【注释】
[1]2005年7月5日对《快乐大本营》原导演（现湖南卫视大型活动中心副主任）宋点的采访。
[2]张群力：《句号？破折号！——杨澜谈她的节目主持人生涯（上）》，《电视研究》，1994年第8期。
[3]《全国收视调查报告》，1999年第8期。
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