品牌价值管理

第三节　品牌价值管理

一、品牌价值评估

品牌价值是由市场占有率、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力等因素决定的。在国外，品牌价值并不直接进入资产负债表，而且要比有形资产或营业收入高得多。例如，1991年“万宝路”品牌价值310亿美元，相当于年营业额的2倍；“可口可乐”品牌价值244亿美元，而该公司年营业额仅为84亿美元，品牌价值接近于年营业额的3倍。国外有许多种品牌价值的评估体系，其中以美国《金融世界》杂志所采用的“世界最有价值品牌排序”方法最为权威。这种方法是由英国国际品牌集团（Interbrand’s Group）所属的英国国际品牌公司创立的。从1992年开始，他们试图对世界最有影响的品牌进行评估，到现在已经从最初几十个品牌扩展到300多个品牌了。我国正在探索这种品牌评估的指标和方法。例如，北京嘉诚资产评估有限公司1994年对若干企业商誉评估的结果如下：^[12]长城饭店为2.6427亿元；香港一洲公司大陆部分为2.1331亿元；海南航空公司为2.0294亿元；北京夜光杯葡萄酒厂为0.5399亿元；海南匹斯克国际航空旅游俱乐部为1.0736亿元。特别是北京名牌资产评估事务所从1995年开始提供的《中国品牌价值研究报告》就是模拟这种方法并结合中国情况而做出的。

这种方法的主要过程是以当年销售额为基准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数。这个强度系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等七项，其范围在6～20。^[13]具体的过程与示例参见表23-1。

表23-1　“世界最有价值品牌排序”方法与实例

资料来源：艾丰：《中国品牌价值报告》，经济科学出版社，1997。

可以看出，品牌价值计算所依靠的基础是计算出来的纯利润与综合市场实力的乘积。按照这个原则，盈利水平越高的品牌就可以获得越高的价值。因此，品牌价值是超额利润的数量化表现形式，其主要影响因素是企业的盈利水平和综合市场实力。

除了企业品牌价值评估外，还有企业价值评估。除了美国《财富》杂志以销售额为序的排名外，还有美国《商业周刊》以股票市场价值为序的1000家大公司的排名。这项活动从1988年开始，由总部设在日内瓦的摩根·斯坦利国际投资公司根据每年5月底世界主要证券交易所的资料汇编而成。^[14]

那么，品牌价值与企业价值有什么区别和联系呢？第一，品牌价值主要涉及工业品，企业价值评估范围广，涉及各行各业；第二，品牌价值只针对某一产品，一个企业可能有多个产品，企业价值针对整个企业；第三，在数额上公司价值大于品牌价值（表23-2为1995年的数据）；第四，品牌只涉及无形资产，企业价值涉及无形资本，是资产与资本的综合。因此，股票市值是企业实力特别是人力资本的数量反映，有人将股票市值超过实际资产部分称为“智慧资本”，^[15]即技术、营销、知识信息、管理等资本的超常创利能力所创造的价值。当然，参与这种评价的前提是企业必须为股票上市的股份公司。

表23-2　品牌价值与该企业股票市值的对比（1995年，亿美元）

资料来源：根据美国《商业周刊》与《金融世界》数据整理而成。

总之，公司股票市值可对各种行业企业的全部资产与资本特别是人力资产与资本作出综合评价，因而是企业无形资产最重要的度量指标。

二、品牌价值的创造与运用

品牌价值的创造从名字开始，产品本身的质量是基础，还要靠各种宣传活动，其中关键的一环是广告。具体来说包括以下一些方面：

●名称选定——企业和品牌的命名本身就是一笔巨大的资产，美国美孚石油公司耗资140万美元、历经6年、对55个国家进行调查，才在1万件草案中选定“埃克森”这一誉满全球的商标。^[16]

●形象设计——万宝路香烟最初以妇女为主要对象时效果较差，著名广告人李奥·贝纳选定用牛仔充当广告的主角后，迅速成为世界名牌。^[17]

●产品集中——广西柳州市牙膏厂“两面针”牙膏曾大量积压，经营者决定把与牙膏无关的产品全部砍掉，用这些钱做广告，获得了极大的成功。^[18]

●质量保证——东风汽车公司积极消化吸收国外先进技术，坚持质量一票否决制度，4万服务大军24小时待命，使东风汽车市场占有率不断提高。^[19]

●广告形式——恒源祥不仅在电视广告上大胆创新，还通过创建少儿文艺团体、举办电视大奖赛、召开企业形象推介会等方式提高企业知名度。^[20]

●广告费用——中央电视台黄金段位1995年标王山东“孔府宴”当年的效益增长了6倍，1996年标王“秦池”的效益也增长了6倍。^[21]

●广告策略——创名牌不能毕其功于一役，还要依靠时间的积累与延续、企业内外不同资源的组合及系列化、多元化、地域化等途径来扩展。^[22]

●寻求保护——成为国家认定的驰名商标后可以得到一定的法律保护。

从以上情况可以看出，创造名牌沿着质量与宣传这样虚实两条战线展开，广告是联结产品的客观实在与消费者主观世界的重要桥梁。

创造品牌价值的目的是运用，即获得经济利益。在实践中，可以看到有如下一些方式：

●获取附加价值——绍兴有200多家黄酒厂，半数以上没有自己的品牌，一个个体企业虽自己不生产黄酒，却以每500克不到2元的价格购进黄酒，在每批都送到技术监督局抽检后，贴上自己注册的“乌篷船”商标，便以4元左右的价格批发出去，而且销路大畅。^[23]

●无形带动有形——恒源祥原是上海南京路仅有180平方米的小商店，从1989年起，企业通过报纸、刊物、电视屏幕使其品牌走遍大江南北、走进千家万户，知名度迅速提高。产量从1991年的75吨上升到1996年的1万多吨，5年间增加了130倍。其“秘密武器”就是定牌生产和遍布全国的销售网络。^[24]

●特许经营销售——美国麦当劳公司在签订特许经营合同时，要求特许经营者先支付一笔总额为2.25万美元的特许使用费，以后每年再上缴特许使用费和房产租金（分别为销售额的3%和8.5%）。^[25]

●转让商标收益——“法拉利”本是一高档汽车的品牌，1992～1995年这家公司都是亏损，1996年虽有销售额5亿元，利润也仅为200万美元。后来这家意大利汽车制造商开始大力推销“法拉利”的商标使用权，允许他人销售“法拉利”牌奢侈品、运动衣甚至于玩具，1997年便获利1000万美元。^[26]

●质押盘活资产——1997年6月，江苏南通樱华化妆品有限公司以自己的商标为质押，从银行获得了600万元的贷款。当时其产品“东洋之花”的品牌价值为1200万元。^[27]

●投资入股分红——这是国内许多企业喜欢采取的方式。实际情况往往是品牌与技术、销售网络、文化与管理等多种无形资产的投入。例如，春兰与三家企业合资时就以品牌、市场、管理经验以及企业文化等无形资产作价2.4亿元投资占有75%的股份，其他三家企业共同出资8000万元占25%的股份。^[28]山东菱花集团以商标、技术、市场、信誉、管理等作为资本投入，先后控股兼并了天津、长春、呼和浩特、镇江等味精厂。

三、中国企业品牌价值管理存在的问题

中国目前正处于从计划经济转向市场经济的过程之中，对于品牌价值的认识可以说是非常肤浅。在这方面存在着许多问题，例如：

●规模差异——1996年世界364个名牌平均销售规模为23.59亿美元，约合196亿元人民币，中国1996年最大的60个品牌平均销售规模为25.58亿元，为世界名牌规模的1/8。其中的重要原因是这些外国企业多为跨国公司，如日本本田汽车42%的收入来自美国，美国可口可乐70%的收入来自海外。^[29]

●广告投入——创造名牌不可缺少广告的投入，在这方面，中外企业的差异也十分明显。例如，据一次不完全统计，长安街上有各类广告314个，其中外国220个，占70%，国内94个，占30%；国外广告中，品牌广告184个，占其总数的83.6%，而国内广告有一半则与品牌毫无关联。^[30]

●境外抢注——我国许多知名商标在境外被人恶意抢注，例如，日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”、“杜康”、“女儿红”等，韩国企业抢注了“全聚德”、“孔府宴”、“健力宝”等，美国企业抢注了“青岛啤酒”，印度尼西亚抢注了“凤凰”、“蝴蝶”等，给我国企业造成巨大损失。^[31]

●境内吞并——外国品牌彩电在北京、上海、广州的市场占有率达50%～96%；汽车几乎是外国品牌的一统天下；饮料行业国产品牌剩下不多；在洗衣粉、照相机、移动电话、传呼机、摄像机、化妆品、快餐等领域也是长驱直入。^[32]尤其严重的是，一些外商买下中国名牌打入冷宫，置之于死地。

●意识落后——到1996年6月1日时，沈阳市有400件商标到了续展期，实际续展的只有70件。^[33]“贵州”是地名，“醇”是酒型，以“贵州醇”为商标则引起了一场纷争。^[34]一些企业没有关于一个产品从决策、试验、申请专利、注册商标等原始凭证档案，以至于无法对簿公堂。

●体制根源——柯达、富士等国际胶卷名牌企业可以自己办牧场养牛，以保证明胶质量，而乐凯的原材料质量无法保证；“裁员风波”几乎动摇了军心；奖励科技人员工人有意见；立项要跑好几年；办专卖店资金不足。^[35]

●宏观条件——由于法律规定的原因，一些品牌或商号不能享受专有权，例如无锡有5家号称“华联”的商店，北京有3家“红都”服装厂，“四通搬家公司”让人以为是高科技企业办三产等，造成了极大的混乱。^[36]

可以认为，品牌之争归根到底是企业体制之争，创造名牌不仅要靠企业自身的奋斗，还要靠企业外部组织结构的改善和全社会的努力。

本章案例

美国麦当劳快餐公司品牌经营案例

从泰勒时代的大规模生产管理转向产品全面质量管理（TQC）是企业管理的重要转折。毫无疑问，现在质量也仍然是产品核心的属性，质量管理是企业管理非常关键的内容。因此，只要企业参与市场竞争，就必须充分重视产品质量，说“质量是企业的生命”也绝不过分。

随着市场经济的发展，“品牌”成为了企业拓展营销的制胜法宝，成为了企业无形资产的神秘伴侣。那么，质量与品牌之间有什么区别？质量管理与品牌管理之间又有什么联系？笔者以为，没有质量就没有品牌，但仅有质量并不一定形成品牌；品牌源于质量，但又高于质量；质量是品牌的基础，而品牌则是质量的升华。

可以认为，企业从产品质量优势转换成品牌优势至少需要通过以下一些台阶或过程，下面以一个传统企业——美国麦当劳快餐公司为例来说明。

1．整齐划一

这是指同一种产品之间横向的对比，即要求同一种产品之间品质完全一样，几乎没有什么差异，而不可以千奇百怪、参差不齐。麦当劳快餐店在世界各地建立了上万个连锁店，不管消费者到了哪里，不管进了哪一家麦当劳快餐店，其产品质量都是基本一致的。例如，热炸食品或冷饮品必须保证一定的温度、食用冰块必须用净水器过滤后的水制作等。产品的无差别性或均一性是对产品质量最基础的要求。

2．时间承诺

这是一种纵向的比较，即要求产品的性能随着时间的流逝而保持不变。对于某个产品来说，性能表现与时间因素有关，通常是时间越长，性能的下降就会越明显。麦当劳快餐店规定：生菜从冷藏库拿到配料台上只有2小时保鲜期，过时就扔掉；所有的原材料都按生产日期先后顺序码放；制作好的成品与时间牌一起放到成品保温槽中；炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟必须扔掉，并不是由于这些食品不能食用，而是不够新鲜和纯正。

对于快餐业等服务业来说，顾客等待时间是非常重要的指标，麦当劳快餐店规定：客人排队等待时间不超过2分钟、点过之后等待付货时间不超过1分钟。这是充分尊重顾客价值的表现。

3．服务质量

这里的服务贯穿在售前、售中与售后的全部过程之中。例如，产品广告不仅涉及唤起购买需求，也影响到购买后的心理；许多耐用消费品需要有整个使用期间工作的完好保证；某些新产品或高科技产品需要对用户加以培训和教育；同一企业而言，产品之间的差异不很大，而地区之间比如大城市与小城市或城市与郊区则很不同；对于不同企业来说，彼此之间产品质量上的差异不是很大，但服务质量上可能差别很大。因此，应该认识到，“没有‘没有服务’的产品”，服务可能是企业竞争最激烈的战场。

对于快餐业等服务行业来说，服务又包括直接服务与间接服务两个方面。所谓直接服务是指服务人员与顾客面对面的服务，所谓间接服务则是指环境、气氛等条件因素。麦当劳快餐店采取自助“一站式”的方式——顾客只要排一次队就可买到全部食品。快餐店规定：服务人员上岗前必须严格洗手消毒；手在接触头发、制服等东西后必须重新洗手消毒；各个岗位的员工都要不停地擦抹清洁；所有的餐具、设备都要在打烊后彻底清洁消毒。快餐店布置优雅、色彩协调、光亮明快、通风自然、桌椅干净、音乐伴奏，甚至于有的客人对其卫生间情有独钟。

4．工作质量

如果说产品的质量与服务质量都属于“外在”的质量的话，那么，企业内部的一整套操作标准、规章制度、企业文化、新产品开发等则构成了“内在”的、基础性保证体系。麦当劳耗资200万美元制定的《管理手册》，说明了政策、各项工作程序、步骤和方法等各个方面，仅目录就有600页之多。这样就能保证所有环节都采用统一的标准，使科学管理渗透到每个操作环节，真正实现了标准化、机械化、现代化和科学化。

在传统的企业中，往往会形成各个部门“画地为牢”的或组织僵化的倾向。麦当劳快餐店的用工制度高度灵活多样，既有每天8小时的全日制工，又有按小时计酬的兼职小时工，而且上班时间可自行选择。整个付货台看上去犹如一个战场：客人多了就增加柜台，“增援部队”从后厅冲将出来，这样就保证了有条不紊、忙而不乱，真正做到了“忙时没等客，空时无闲工”。同时，在企业财务方面则是降低了人工成本。

5．功能定位

如果说产品质量、服务质量等项目都是表示产品性能围绕着某个“中位线”没有太大的波动的话，那么，功能本身的正确定位就是要求产品功能有一个合适的“中位线”。这个“中位线”决定了功能总体水平的高低。

麦当劳快餐店的定位是“美式快餐+儿童心理”。在世界各地的麦当劳快餐店，其门店装修都具有浓厚的美国地域特色和历史文化特色，再配以原汁原味的美式汉堡包，使得一些人把去麦当劳快餐店说成是“去美国小游一圈”。麦当劳快餐店特别把目光瞄准了孩子们，如开辟活动空间、提供生日餐场地、教做游戏或唱歌、准备小礼物或小玩意、安排内部参观等。有的店还在圣诞节推出“小客人签名”活动，吸引孩子们驻足前往，害得那些自认为没有长着“洋胃”的家长们也不得不跟着进去看个究竟。

6．客户价值

消费者或用户购买产品及服务需要付出代价。可以认为，在产品或服务基本性能所差无几的情况下，价格是市场竞争最明显的也是最为敏感的指标。麦当劳的食品不仅质量高，而且营养也是经过科学计算的。再加上优质服务和环境，就使得顾客感到非常值得。所以，麦当劳的经营哲学概括起来就是“Q、S、C、V”四个字，即“质量高、服务好、整齐清洁、物有所值”。

当然，价格仅仅是一次性交易费用，对于某些耐用消费品来说，用户在使用期间还会消耗一定的能源或材料，因此，用户需要考虑整个期间的费用，也就是总的成本的大小。这是投入方面的情况。在产出方面，不同用户使用目的不同，所以，企业还应针对不同用户提供更深层次的服务。

7．品牌商号

企业产品光是质量高、服务好还不够，要有一定的知名度，还必须有足够的市场占有率。为此，企业就要采取种种开拓市场的手法，特别是通过广告唤起人们购买的欲望。麦当劳在1990～1999年已在中国28个城市开设了连锁店。据对31个省市的调查表明，麦当劳在中国人心目中的知名度1994年为14%，1997年上升到了31%。麦当劳注意自己的形象标志，红底黄色的“M”形招牌十分醒目，色彩艳丽的麦克唐纳小丑形象更是让人过目难忘。全球统一的识别标志让人无论在世界任何地方都能够一眼看出。麦当劳还注意通过开展社会公益事业提高企业知名度和美誉度，例如向希望工程捐款、设立教育奖学金、热心资助社区环境建设等。新千年到来之时，麦当劳还在北京的几十个分店同时推出代售公交月票的业务，确实是一次企业理念与本土人情相结合的成功运作。

8．策略联盟

企业的经营不能仅仅靠内部的管理，还需要超越单个企业的界限而与外部相联系。麦当劳的策略联盟一方面表现为对上游企业产品质量的控制，另一方面表现为与横向加盟企业的关系。为了保证最终产品的质量，就需要对原材料的质量加以控制，1984年，麦当劳的马铃薯供应商派专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯，最后在承德培育出了符合麦当劳标准的马铃薯；对一片小小的牛肉饼需要经过40多项质量检查控制；面包切口不圆的不用；奶浆接货温度必须在4℃以下，高1℃也要退货。

麦当劳更是一家连锁经营的高手。麦当劳有一家专门从事房地产经营的公司，它专门寻找适合的开业地点，向地主租来土地与房屋，再把店面租给加盟者。加盟者不仅要先付价格不菲的加盟费，而且每年的租金率还要随着营业额的增加而提高。现在，在麦当劳的总收入中，只有1/4来自自己的直营店，3/4来自加盟店，而其中的90%是来自房租。如前所述，麦当劳实际上是一手从加盟者手中拿来钱，向地主租来一块地，再把这块地转租给同一个加盟者，看上去这好像是一出“空手套白狼”的好戏。在这里，“四两拨千斤”的支点就是品牌。

资料来源：本案例根据以下文献编写：兰研、刘凯：《麦当劳的成功之道》，《企业活力》，1999（7）；陈颐：《麦当劳卖什么？》，《经济日报》，1992年4月29日；潘潘：《公交月票与麦当劳》，《经济日报》，2000年2月5日；丁晶晶：《麦当劳神话》，《名牌时报》，1999年9月16日。

本章要点

1．一般来说，狭义的无形资产包括著作权、专利权、服务标记、商标权、计算机软件、企业管理系统、专有技术、专营权、生产许可证、进出口许可证、长期购销合同、土地使用权、矿业权、租赁权、优惠的融资条件、商誉等不具备物质实体的资产。所谓“中义”的无形资产是一种“账外有价”的无形资产，其典型代表是品牌（商标）价值。所谓“广义”的无形资产则是一切“账外无价”的、可能给企业带来经济利益的资源。

2．所谓无形资产管理是指为达到企业目标而对企业无形资产所进行的计划、组织、协调和控制活动，它涉及企业技术管理、知识产权法律保护、人力资源管理、营销管理、公共关系、信息管理等诸多专业管理领域，并以这些专业管理及企业整体管理为基础形成了无形资产的综合性管理能力。企业无形资产管理至少应包括以下内容：无形资产管理的基础工作，无形资产中的知识产权保护工作，定期或不定期对无形资产进行确认，无形资产的投资、获取与发展，无形资产的使用和转让，无形资产的收益分配、考核评比等。

3．随着科学技术和经济的发展，企业规模的增长和企业制度的演变，企业间竞争的日益激烈，人们对无形资产及其管理认识的深入，重视无形资产管理必然成为现代企业管理的发展趋势，无形资产管理也就必然成为现代企业管理的重要内容。

4．品牌价值是由市场占有率、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力等因素决定的。具体评估是以当年的销售额为基准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数。

推荐阅读材料

艾丰：《中国品牌价值报告》，经济科学出版社，1998。

陈佳贵：《现代企业管理理论与实践的新发展》，经济管理出版社，1997。

【注释】

[1]许家林、孟凡利：《全国首届无形资产理论与实践研讨会综述》，载《经济学动态》，1997（4）。

[2]冯是虎：《名牌价值几何？》载《经济日报》，1996年5月7日。

[3]《中外名品难分伯仲的秘密》，载《经济参考报》，1997年2月14日。

[4]陈颐：《品牌联想与国家形象》，载《名牌时报》，1998年4月3日。

[5]李必宰：《企业应提高对无形资产的认识》，原载韩国《经济人》周刊，《参考消息》转载，1997年1月4日；施本植：《无形资产：不能等闲视之》，载《上海经济研究》，1996（7）；许家林、孟凡利：《全国首届无形资产理论与实践研讨会综述》，载《经济学动态》。

[6]刘东：《知识经济与新增长理论》，《经济学消息报》，1997年9月26日。

[7]参阅［美］西奥多·W.舒尔茨著：《论人力资本投资》，吴珠华等译，北京经济学院出版社，1990。

[8]转引自托马斯·A.斯图尔特：《公司中最有价值的资产：智力资本》，吴建康译，《经济资料译丛》，1997（2）。

[9]梁能：《跨国经营概论》，第58页，上海人民出版社，1995。

[10]顾乃康：《现代企业理论的新发展：企业知识理论》，载《经济学动态》，1997（11）。

[11]刘东：《知识经济与新经济增长理论》，载《经济学消息报》，1997年9月26日。

[12]孙勇：《北京首次评估企业无形资产》，载《经济日报》，1994年1月9日。

[13]仁平：《宁信哪个5%？》，载《名牌报》，1997年4月8日。

[14]朱国才：《全球千家大企业重新排座次》，载《经济日报》，1996年5月5日。

[15]孙涤：《度量智慧资本》，载《上海证券报》，1998年4月8日。

[16]郝诚之：《名牌的一半是文化》，载《经济日报》1995年8月28日。

[17]易之：《万宝路颠倒乾坤创名牌》，载《经济日报》，1996年10月25日。

[18]周彤、周晓骏、郑波：《先把牌子做大》，载《经济日报》，1997年6月13日。

[19]《东风被评为全国驰名商标》，载《经济参考报》，1997年5月23日。

[20]丁一：《无形资产需要再投入》，载《经济参考报》，1996年8月8日。

[21]谢易：《爱多能续写标王神话吗》，载《中国经济时报》，1997年12月3日。

[22]苏勇：《名牌的扩展与延伸策略》，载《市场营销导刊》，1998（6）。

[23]赵为民：《争夺下金蛋的鸡》，载《名牌时报》，1998年6月5日。

[24]上海恒源祥绒线公司：《以品牌为龙头工商联手开拓市场》，载《中国企业报》，1998年5月28日。

[25]王绪君：《强化企业对无形资产的管理》，载《中国工业经济》，1997（1）。

[26]于锦萍：《转让商标赚大钱》，载《中国企业报》，1998年3月20日。

[27]谢光飞：《商标如何变现》，载《名牌时报》，1997年8月12日。

[28]杨林林：《春兰奇迹与资本扩张》，载《经济日报》，1998年1月19日。

[29]北京名牌资产评估事务所：《’96中国最有价值品牌研究报告》，载《经济日报》，1997年4月7日。

[30]《长安街上的找寻》，载《经济日报》，1996年7月22日。

[31]杨光曦：《给商品起一个合法的名字》，载《经济日报》，1997年5月10日。

[32]姜波：《我国名牌面临严峻挑战》，载《经济日报》，1996年7月10日。

[33]董践真、李斌：《国企应重视脸面》，载《经济参考报》，1997年12月18日。

[34]张剑鸣、陶国峰：《贵州醇究竟属于谁》，载《经济日报》，1993年5月10日。

[35]肖京华、黄真、王玲：《乐凯为什么乐不起来》，载《中国信息报》，1996年7月4日。

[36]王月心：《四通成了搬家公司》，载《名牌时报》，1998年4月8日。