品牌价值的经营术

第四节　品牌价值的经营术

经营品牌是品牌增值创新的核心策略。所谓经营品牌，是指要以品牌价值作为经营目标，将品牌作为企业的核心价值资源进行整合和提升，使之成为长寿的强势品牌，从而促使企业资源快速增值。通过经营创新产生的名牌就意味着财源。高超的品牌经营，可能把价值相同的商品提升到更高的水平，或使较小的质量差距显著拉大。市场竞争越激烈，品牌集中的速度就越快，品牌效应就越大。因而在一定意义上说，企业未来经营的重点，将表现为处理品牌资源及其利益关系超过制造商品或提供服务，因为品牌资源所蕴涵的企业价值将远远超过制造商品或提供服务的实际资源的价值。因此，经营品牌这种十分大胆的经营方式，已经成为全球企业的大战略，产品、广告、促销、价格等则成为战术执行。

当前，全球企业发展的一个重大的趋势，就是将传统企业众多的利润中心整编为较为集中的品牌中心，将传统企业以产品为起点的直线型、接力式工作和部门关系转变成以品牌为核心的圆心型、共创性的整合性组织，其目的就在于强化产权化、战略化、系统化、品类化的品牌经营，提高创新性产品的开发速度，缩短现行新产品导入市场的时间，提升行销资源的综合效益，快速回应急速变化的市场需求，激发企业员工的参与感和荣誉感。除了可口可乐公司早已从事经营品牌业务之外，通用汽车、联合利华、日本花王、宝洁等大企业都在加紧步伐进行经营管理转型，目的就在于扩大品牌价值，强化品牌未来的生产力和竞争力。通用汽车已经将整个组织由产品行销系统转换为品牌行销系统。目前，其企业体系已经完全以品牌为经营核心，即由品牌领导产品开发设计、广告企划、通路促销和价格制定等活动。联合利华公司近来提出了“小即是美”的发展理念，与众不同的是：这种“小”不是指销售额或利润的减少，而是指公司将它在全球推广的1600个品牌数量大幅削减到400个以下，这400个品牌的产品营业额现在已经占该公司总营业额的90%。在削减品牌数量后，公司将重点发展名牌产品，使其产量每年增长6%—8%。1999年1月，德克·杰格出任宝洁公司总裁，其大刀阔斧的改革战略之一，就是将原来以国家和地区销售额为中心的全球市场战略，改为以某种品牌销售额为中心的全新战略。像联合利华公司和宝洁公司这种措施告诉投资者，在提高收益的压力下，它们将把资源、研发和营销策略集中于几个主要的国际品牌上，可以预见，未来占据主导地位的形式将是一家企业控制多个品牌的品牌联合体系。