“品牌价值”的基本理念

1　“品牌价值”的基本理念

从1980年以来,“品牌”超越了“营销”逐渐被各行业的人们认识,作为新的运作思路融入到产品设计和发展战略之中。所谓品牌,简单而言就是商标的高级进阶。广告之父大卫?奥格威在1955年提出,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和”。

什么样的品牌才是有价值的品牌？一个有价值的品牌,需要在市场上表现出高于成本的高溢价能力,对人们生活方式和思维习惯进行改变,产生对品牌的持续依赖。英国营销科学研究所指出,决定品牌价值的关键在于顾客,而不在于经济实体本身,同时将品牌价值定义为:“‘非品牌产品’与‘品牌产品’的差异在于后者是建立在消费者印象之中的一连串联想组合而成,因而能创造出大量的销售额。”

对于品牌的概念理解,非常多而模糊。大部分企业还停留在商标注册和保护的层面,还未上升到战略和资产的高度。“品牌”是一种认知模式,是一种无形资产,它对企业经营能带来实质的商业作用。因此,单纯的商标没有价值,而有溢价能力的商标才有价值,才能称得上是品牌。

2006年的普洱热、2007年的铁观音热,都是在品牌战略上的典型案例。虽然普洱在经历了2006年和2007年的狂热后,2008年的市场表现速降,但市场价格依然超过了它的生产成本。而它对于消费市场的影响,也远远超过了茶本身作为饮料的消费,具有了“文化＋健康＋增值”的附加意义,同时造就了一个普洱城市在中国茶产业省份城市中的重要地位。一个茶品,带动一方产业经济的发展,甚而创建出一个城市品牌,这在其他的农副商品发展中都极为罕见。

商品、文化、价格,三者如何有效构建一个品牌溢价圈？是非常值得探讨和思考的。品牌战略也将会在未来几年对中国茶产业的发展,大有裨益。