品牌价值的构建

二、品牌价值的构建

20世纪90年代中，欧美的市场营销管理学者强调以价值为基础的市场营销管理思维。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、满足等这些只在精神及心理上体现的价值。品牌也是如此，品牌的价值包括两方面的内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质得到消费者首肯；二是能够满足人们精神需求的附加价值，这个附加价值就是品牌的人文意义。企业的产品要达到蕴含品牌的双重价值，就必须努力做好以下几个方面：

（一）构建具有可靠品质的品牌

凡是真正的品牌，都是经得起质量考验的品牌，没有可靠的品质，品牌就如空中楼阁，没有了根基。著名经济学家吴敬琏认为构建品牌有两个关键要素：其一是“求实”。要最大限度地提高消费者对产品质量和提供服务的满意度，这是品牌形成的基础。一些花了很多钱的企业最后无法成功地打造品牌，关键就是因为它们没有这种基础。其二是“求名”。当今时代，人们的时间资源稀缺程度提高，信息爆炸加快，在客观上需要企业通过品牌这个载体把产品和服务的各种信息高效地传达到消费者这里。营造品牌的关键就是要“造名”与“造实”并重，使名与实相符。吴敬琏认为，过去我国企业执行品牌战略时出现的主要毛病是文不胜质，名不副实。他强调：“光有宣传没有可靠的品质是造不出品牌的。”可靠的品质才是品牌在市场中站稳立足的根本，是品牌的核心价值所在，是连接品牌与消费者的纽带。真正的品质并不完全是物质的，品质也是一种精神。讲品质就是要在平时做事的时候时刻记住“保证品质”这四个字，不光是生产员工，包括设计人员、管理人员等等都要有这个观念。ISO认证是目前很流行的，国内很多企业把ISO看作是一类文凭，是敲门砖，忘掉了“ISO关键是一种管理手段，而不是一种认证”这个本质，这对于建立品牌是一种误区。对品牌物质品质和精神品质的双重保证才是强势品牌成功的关键。作为国内知名品牌联想，创业之初只能生产IBM兼容机，靠低价求生存，在当时所有IBM以外的PC都叫IBM兼容机。但是联想在20年的发展过程中不断追求品质，成为高居国内、甚至亚洲的市场占有率第一，最后成功收购了PC的创始人IBMPC。如果联想放弃了品质，就不会有今天的联想了。

（二）注重品牌的人文意义

在过去十多年中，中国掀起了一片“创品牌”、“创名牌”的喧嚣，但许多企业在追求让消费者“知道”该品牌的方向中徒劳无功。打造品牌的正确方向是追求消费者的“认可”，即对企业提供的品牌价值的认可，而不仅仅是“知道”。这就要求我们在建设品牌价值时，必须对品牌的人文价值在顾客购买行为梯队效应过程中的作用有足够的认识。梯队效应将品牌价值在购买行为过程中的作用区分为：知名度、兴趣度、认知度、差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段距离。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是大脑中储存有关此品牌及产品的信息就被调入大脑皮层，消费者从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。当偏好度很强烈，产生一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才最终出现。促使消费者购买行为的发生，最终是对消费者需求的满足，让消费者得到了愉悦的心情，这就是品牌的人文意义这个附加价值起到了至关重要的作用。

国内不少品牌，尽管知名度较高，但往往只代表一种名称或只让消费者想起其出产地，没有体现出品牌内涵的人文意义。新飞有一广告标语：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”这里的好，表现在哪些价值方面，却没有清楚地告诉目标客户，这就没有向消费者显现新飞冰箱之所以“好”的人文价值，就更谈不上理性的消费者去偏好新飞冰箱了。万宝路品牌就创造了独特的、具有鲜明个性的、充满阳刚之气的男性化人文意义，在广告中展现出了骏马纵横、驰骋山河的壮丽画面，抒发了男子汉气概和个人主义英雄气概。消费者在购买万宝路时实际上买的是气概，买的是人格象征，买的是心理满足，也就是品牌的人文附加价值。品牌价值建设的进程中存在一个“价值取向”的问题。首先，成功的品牌不仅基于产品的功能和质量，在产品或服务上也能为顾客带来超越满足感的价值；其次，品牌带给消费者的人文价值也是消费者选择品牌、接受品牌和忠诚品牌的关键因素，广告活动、产品设计、推销活动等做得很好，也不一定能让顾客感受到品牌的人文价值。企业要以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众每听见此品牌，便联想到相关的人文意义，这样才能让品牌长留顾客的脑海。品牌人文意义的社会认知度越高，认知范围越大，其经济效益和社会效益也越高。

（三）跟踪品牌的成长过程

多数企业在品牌建设方面存在极大的片面性，他们认为品牌问题即是广告问题。事实上，品牌的建设不仅仅是制作绝妙的广告和广告投放多少的问题，品牌在成长过程中还会存在销售情况、市场状况、竞争态势、广告效果、促销效果、消费行为、渠道建设、市场战略等问题。夸克顾问市场研究公司从自己多年的市场研究实践中，总结推出了“品牌跟踪研究模型”。在这个模型里，包含了多种行之有效的研究方法：市场总量研究、竞争状况研究、广告效果测试研究、消费者心理研究、消费者行为与习惯研究、渠道建设研究等方法。这一模型可以高效地整合品牌跟踪系统，帮助企业找到品牌发展过程中的薄弱环节和停滞的关键点，通过对品牌问题关键点的解决，进而带动解决品牌存在的其他问题，层层深入到对整个品牌系统的改造、建设，可以使品牌在激烈的市场竞争中长盛不衰。

夸克顾问市场研究公司跟踪服务品牌成长和成功的例子举不胜举。南方某大型牙膏生产企业，其产品销售连续3个月下滑，幅度达到28%。此时夸克介入其间，运用“品牌跟踪研究模型”在全国12个城市进行市场总量、竞争状况和消费者心理行为与习惯的调研，并对其广告效果作了测试，发现其广告宣传与产品定位不相符，需要调整其品牌的远期策略，于是为企业重新设计和调整了销售策略。在其新产品上市仅3个月时间内，就取得了出货3000万人民币的好成绩，占到其原来年总产品销售总额的25%以上。到目前为止，在夸克指定的昆明、沈阳等重点市场上，在没有任何广告的支持下，该品牌产品的市场占有率仍保持在15%的水平。这就说明建立品牌不仅仅是打出名气，更重要的是要对品牌实施跟踪服务，时刻关注品牌的成长过程，问题得到及时解决，品牌才能持久发展。

（四）拉近消费者与品牌的距离

品牌面向的直接对象是消费者，拉近消费者与品牌的距离，是品牌建立的必要条件。长期以来，很多企业都不遗余力地在这方面努力，期望拉近更多的消费者并获得消费者对品牌的忠诚。拉近品牌与消费者的距离，首先要力图使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的，这样消费者给予的回报也是显而易见的，他们会更加青睐该品牌，企业可以获得更好的经营业绩。作为消费者可模拟体验一下，当打给品牌的咨询电话得到热情的回答；当品牌的售后服务人员在放下电话不久就神速地出现在面前，这些都使消费者感觉到愉悦，就会对这个品牌产生好感，从内心认可这个品牌，这就拉近了消费者与品牌的距离。

拉近消费者与品牌的距离，就要更好地实现“面对面”的交流和服务。目前，一些企业开始根据不同的顾客群体对企业的贡献度，把目标消费者划分为几个群体，以便提供个性化的“面对面”服务。我国的一些企业已经开始了初步的尝试，譬如广州的一家银行对大客户开设了专用窗口，基本不用排队等候。虽然此举遭到了一些消费者的反对，但这是个必经的过程，任何新生事物刚刚出现的时候总会有人反对，当这个新事物体现出其优越性的时候，就会被广泛地接受了。需要提醒这家银行的是，对大客户提供差异化服务的前提是，首先要做好银行对所有顾客群体提供的共性服务，否则是会摔跟头的。“面对面”的顾客服务就是让顾客感到“物有所值”，进而感到“物超所值”的过程，其核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。如果不能让消费者感受到这种近距离的接触，消费者就会对品牌产生一种不满，甚至是厌恶。如今的消费已经不同于往日的简单消费，如今更多的是追求消费的满足感和舒适感，所以很多时候服务的方式会导致消费者对品牌的接受程度和忠诚程度。

（五）构建品牌良好的公共关系

品牌要有其独特的风格，因为差异化可以使品牌在商品琳琅满目的柜台中独树一帜。形象差异化离不开媒体的塑造，比起广告这种单向的独角戏来，双向对话的公共关系更为有效。通过公共关系打造品牌需要更多的时间和创造性，但是它最终能比大吹大擂的广告更好地进行品牌建设。公共关系拥有的全套工具有：新闻、事件、宣传手册、社区活动、游说、社会投资等，所有这些手段配合使用可以取得引人注目的效果。实践证明，作为一种特殊的公共关系活动，相关目标营销使得商业和公益事业结成战略合作关系，有利于快速提升品牌形象，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度。究其深层原因，相关目标营销填补了精神寄托方面的空白。卓越的品牌更多地依靠形象和情感，热心关心消费者的疾苦和世界的现状，这种经营上的差异化和创新性有利于在危难时候树立起品牌高大光辉的形象。

世界最受人尊敬的公司，如微软、可口可乐、强生、英特尔、索尼、惠普等不但考虑公司的利益，而且考虑消费者和整个社会的利益。这些公司之所以出名，不但因为它们的产品好、服务周到，而且公司的公益和慈善活动也广为称道。公司的声誉和可信度确实可以使他们的钱包鼓鼓的，因为对于这些成熟产品，消费者总是在寻找新的价值。这些价值远远超越了功能方面的产品性能或产品的理性利益此类的实际问题，甚至超越了情感和心理方面的品牌个性和形象，消费者正在寻找“归属”、“自我尊重”、“自我实现”这样的精神需求。相关目标营销恰恰为消费者提供了这样一个机会，消费者的精神需求得到了满足，企业品牌价值也得到了升华。要成功地策划一场相关目标营销，最重要的一点就是要确保品牌和公益事业拥有共性。只要运用得当，构建良好的社会公共关系，相关目标营销一定会为品牌建设的成功推波助澜。