传媒集团品牌价值链管理

四、传媒集团品牌价值链管理

传媒集团凭借媒介的多重种类和产品的多重样式，完全可以展开形成体系的整体品牌价值链管理，发挥品牌资源的连动效益、实现品牌资本的规模经济、达成品牌价值的最优体现。

在全球娱乐媒体企业中，迪斯尼公司可以说是实现其品牌价值的最大赢家。它依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑成一个商业模式：它追求主题公园在业界第一，它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼的品牌，通过品牌把各种商业联结起来。这也是迪斯尼所谓品牌价值链的管理模式。

作为娱乐业巨头迪斯尼的总裁，艾斯纳把迪斯尼本身的商业价值发挥到了极致。在公司的产业链中，迪斯尼先是推动一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝、DVD等视频产品的发行，赚进第一轮美元。凭借票房的成功，迪斯尼便顺理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，在电影和公园共同营造的氛围中，让游客找到参观主题公园的兴奋点，迪斯尼便可再赚一笔。然后再根据这些童话故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等消费产品，摆满美国本土和全球各地数以千计的迪斯尼商店。最后通过销售特许品牌产品，迪斯尼还能赚一笔。在发行上，这些动画片先是以电影的形式发行，过几年把电影做成录像带后卖给广播电视公司。同时，还根据这些童话故事做一些音乐唱片推出。因此，迪斯尼公司在开发上只有一次大的成本投入，但能够产生不同收入的组合。这是一个非常聪明的经营模式。

迪斯尼品牌价值链管理模式最成功的案例就是《狮子王》。迪斯尼在1994年耗资5000万美元制作了《狮子王》，最终其收益达到20亿美元。其中，电影票房直接收入达7.7亿美元。在电影落下帷幕后，旗下博伟位家庭娱乐公司把《狮子王》电影的内容录制成视频产品，好莱坞唱片公司把电影音乐录制成OST唱片出售，两项收入均达到数亿美元。迪斯尼主题公园把《狮子王》的动画角色制作成游戏设施，并在迪斯尼商店中出售《狮子王》玩具。另外，迪斯尼还把《狮子王》改编成音乐剧在百老汇公演，取得1998年的最高票房。

现在，迪斯尼公司的产品价值链管理更加灵活和娴熟。迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有宣传机器和设施：迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店等，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行宣传。在相关产品方面，迪斯尼不仅以迪斯尼卡通片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪斯尼电子玩具、电脑软件，还以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。如今迪斯尼已经从经营玩具、服装拓展到儿童食品和饮料，还与其他一些公司合作，开发了迪斯尼牌儿童健康早餐。^[12]

维亚康姆集团的品牌价值链管理同样是卓有成效的。维亚康姆通过打造一个品牌平台，使麾下的各大品牌争相登台，并相互串联、互相拉动形成集团化的品牌力量。“Nicklodeon”维亚康姆儿童频道是一个新的品牌，在一个半小时推出这么一个新的板块，维亚康姆希望各种品牌都形成一种紧密的联系。很多人听到这个消息还是感到惊奇的，因为维亚康姆有30个“Nicklodeon”儿童频道，总共覆盖了2.85亿个家庭。在美国，“Nicklodeon”儿童频道已经连续第八年成为了第一位的有线频道，其成功秘诀是什么呢？除了吸引人的内容最大的因素就是品牌。雷石东讲到这个问题时曾经表示：“这个问题很重要，‘Nicklodeon’品牌是我们第一次认识到，儿童也需要他们自己的节目，要从儿童的角度来看问题，了解儿童的心理。”“Nicklodeon”这个品牌的成功不是孤立的，在很多的MTV业务中都有体现，维亚康姆有很多这样的著名品牌，它能够创造难以抗拒的内容，在某种程度上讲品牌已经成为了内容的一部分。

以塑造杂志闻名于世的美国在线时代华纳集团下属的时代公司更是品牌价值链管理的获益者。时代公司一方面善于、精于打造品牌，从《时代》的“封面故事”、“年度风云人物”的评选，到《财富》的“全球企业500强排名”和“财富论坛”，无不体现着时代公司关于名牌打造的卓越智慧。通过这些特色品牌，时代杂志的权威性和影响力得以确立，并且在世界政治经济发展进程中扮演重要角色——这大概已是杂志业的极至了！时代公司另一方面借助业已形成的社会品牌影响力相继推出了《人物》、《体育画报》、《金钱》等一系列的杂志，通过品牌的优势互动效应，使这些杂志在社会上很快打开了局面并赢得了广泛的知名度和较高的美誉度。多点进攻、全面开花的结果就使得品牌的价值链越发牢固，并且在相互拉动中提升品牌的竞争力。

【注释】

[1]周月亮著：《中国古代文化传播史》，北京广播学院出版社2000年版，第324页。

[2]教章军、刘双著：《组织传播——洞悉管理的全新视野》，黑龙江人民出版社2000年版，第15页。

[3]郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第101页。

[4]胡正荣著：《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年版，第138页。

[5]王利平：《管理学原理》，中国人民大学出版社2000年版，第151页。

[6]张德主编：《人力资源开发与管理》，清华大学出版社2001年版，第2～3页。

[7]张德主编：《人力资源开发与管理》，清华大学出版社2001年版，第193页。

[8]余成凯等主编：《人力资源开发与管理》，企业管理出版社1997年版，第125页。

[9]高鸿业主编：《西方经济学》（第二版），中国人民大学出版社2000年版，第337页。

[10]周鸿铎等著：《传媒产业资本运营》，经济管理出版社2003年版，第3页。

[11]周鸿铎等著：《传媒产业资本运营》，经济管理出版社2003年版，第11～13页。

[12]唐润华主编：《解密国际传媒集团》，南方日报出版社2003年版。