品牌价值的计算和维护管理

1. 品牌价值的计算

品牌价值是指品牌在某一个时点内，用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格。品牌价值是一种无形资产，它的计算为企业重组、扩张、转让、购买等创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。

由于生产企业与高速公路建设企业性质不一样，目前已有的品牌价值计算方法如千家品牌法、Interbrand法等不适合高速公路的品牌价值评估。通过实体项目跟踪调查研究，本书以单一建设项目为单位，根据某项目课题经验，得出某一高速公路的品牌价值公式如下:

V=I+D+F

式中: V——品牌价值，单位: 亿元;

I——产品价值，指项目概算或调整概算，单位: 亿元;

D——品牌影响力价值，包含建设期间取得的经济效益、社会效益、生态效益三部分，单位: 亿元。其中:

经济效益=近似按项目概算的10%计算，指技术和管理优化节约;

社会效益=近似按项目概算的3倍计算，指带来的社会GDP增加值;

生态效益=近似按项目长度的0．2L计算，单位亿元，L单位为公里。生态效益指项目采取了大树迁地保护、表土移填、水土处置、声屏障等措施带来的经济效益。

F——项目建成后一体化的应用、科研成果的采用、管理方法的采用、软件的采用等取得的品牌延伸效益。其中管理方法的采用等某些效益无法估计，不过，总体近似估计为:

品牌延伸效益=近似按项目长度的0．05 L计算，单位为亿元，L单位为公里。

对一个项目整体而言，当无具体资料时，品牌价值近似按5倍概算计算。

2. 品牌管理的维护

(1)明确品牌管理部门的主要职能。品牌管理部门是创建强势品牌的组织保证，通过对品牌进行良好的管理，可促进品牌的整体发展，推动品牌的战略实现。

(2)选择合适的品牌扩张策略。品牌扩张就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能够帮助企业最大限度地占领各细分市场，避免企业将品牌管理的风险集中在某一个产品品牌的成败上，而成功的品牌延伸能降低企业的营销成本，提高品牌资产与价值，丰富品牌形象。

(3)定期进行品牌价值评估。品牌价值不是一成不变的。量化企业的品牌价值，可凸显其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌企业聚焦; 同时，进行品牌价值评估可发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。跟踪企业品牌价值变化，可指导企业及时调整品牌策略，促进企业尤其是国有企业无形资产的保值、增值。

(4)重视品牌保护。品牌保护的核心是对品牌知识产权的保护; 品牌保护能够巩固和提高品牌的竞争力和市场影响，延长其市场寿命，维持品牌与消费者的长期忠诚联系，使品牌资产不断增值; 没有对品牌进行切实可行的保护，就没有品牌永久、无价的生命力。

3. 高速公路品牌保护注意事项

(1)明确的质量方针;

(2)完善的质保体系;

(3)严格的过程控制;

(4)卓越的质量管理;

(5)优良的装备设施;

(6)专门的保障投入。