实施有效的品牌价值管理

五、实施有效的品牌价值管理

目前我国品牌管理方面比较突出的问题是有些品牌在一定时期在国内外市场拥有了一定的名气，但由于缺乏与时俱进的精神，缺乏持久性，在国际市场上不能长期稳定的发展。多项研究结果表明，创立品牌必须要引进现代的管理经验。在管理方面要积极吸取国外的先进管理经验，他山之石可以借鉴。中国无论历史上，还是现阶段也创造了不少有益的经验，在引进国外管理经验的时候，应该考虑到实用性和持续性、移植性。有些经验可以移植到中国来，有些经验不一定能够移植到中国来。这和我们引进外国的管理技术、工程技术是不同的，工程技术和自然科学没有国界，但是管理科学不仅有共性还有特殊性，要跟社会制度、社会情况相结合，每个国家的社会情况不完全一样，引进国外先进品牌管理经验就不能笼统地照搬照抄，而要有选择地接受。针对我国现状，进行品牌价值管理着重要从以下几个方面努力。

（一）加强内部管理

品牌通常由企业的内外部共同作用形成，加强内部管理，让员工的活力注入品牌，是品牌成长过程中的重要方面。独特的企业文化和团队精神，对企业构建强势品牌、创立无形的品牌价值发挥着不可忽视的作用。企业拥有一支强大的品牌管理团队非常重要，通过这支团队，可以制定合理的品牌管理制度、流程和工具，可以建立企业上下共同重视品牌的文化，从而为企业创造绩效。设计、建立和管理并不是一蹴而就的工作，需要企业认真思考和实践，才能找到真正适合自身条件并且符合市场需求的品牌管理团队。对于团队精神和企业文化，虽然很多企业的口号都不一样，具体的环境因素和条件也都各不相同，需要企业因地制宜地寻找有助于增强本团队凝聚力、能为品牌价值管理添砖加瓦的团队精神和企业文化。协作精神也是必不可少的。企业内部有各种职能部门，每个人承担的责任不一样，承担的风险不一样，所能获得的利益也不一样，分工明确才能够各尽其职发挥专长，企业不是孤立的，很多方面的工作要互相配合互相协调。广告部门把企业产品推得很好，可是质量检查部门放松了，企业质量不高，经常出现退货，也不能树立企业形象，更谈不上企业品牌价值的构建、管理和发展了。加强内部管理，达到预期的品牌价值管理需要考察实情，有针对性地制定因材施教的制度和管理方案，最基本的要做到以下几点：

（1）重视人的素质。重视劳动者职工的素质，重视整个企业的总体素质，把素质放在第一位，这是人本主义。不管是大企业、中企业或小企业，都是需要人来参与管理的，如果人的素质不高，不管企业多大，知名度多高，企业都不会成功。

（2）企业要有诚信。不仅总经理、董事长跟外面签约要讲究诚信，就是企业内部的管理也要讲究诚信。答应给职工的奖金、工资、执行制度、改进方法，就应该做到，要讲究诚信。职工也应该有诚信，答应要遵守企业的商业秘密你就不能够泄露企业的商业秘密，人走了不能把企业的客户带走，诚信也是团队精神的重要内容。

（3）利益分享合理。利益分享也是企业文化和培养团队精神很重要的核心。一个企业发展了，成长性很强，利润增幅很大，效益很好，可是只顾股东分红，不注重提高职工的待遇、福利，是不对的。多方面的利益都能够得到照顾，大家才能有积极性。如果只照顾一方面的利益，不照顾另一方面的利益，这个企业很难形成一个良好的氛围。

通过以上努力，企业内部的管理搞好了，才能齐心协力，共同促进品牌的开发和建设。

（二）充分利用品牌传播资源

品牌传播实际上是对各种媒体进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成了品牌传播制胜的关键。有效利用可控制资源的最主要的目的就是尽可能减少在品牌信息传播过程中的损耗与浪费，从而被更多的终端消费者认知，提高资源利用率，发掘隐藏的品牌资源，提高知名度。

有效利用可控制资源，发掘隐藏的品牌潜力主要有四种方式：

1.整合有效的可控资源

在品牌传播过程当中，一味地靠打广告来达到目的是很不现实的。信息可传播途径越来越多，分化了消费者对品牌信息的注意力与有效接收力。同样，一份可控制传播资源，也正在为其他更多的竞争品牌所利用，自然冲淡了传播效果。很多企业越来越重视在品牌传播过程中传播方式的多样化，使信息在传播过程中突现出来，从而更好地为消费者认知或接受。

2.控制有效的识别途径

要减少品牌传播过程当中的资源损耗，就要根据消费者的识别途径进行可控制传播资源的分配与整合。用一名笑星做形象代言人进行传播，会引起很多喜爱该笑星的消费者的关注，但是如果是一种严肃产品或科技品牌，用其作为传播途径就不太合适，因为笑星的形象与科技或严肃的品牌形象有明显冲突，很容易使品牌资源与消费者所关注的资源产生冲突，不能取得良好的传播效果。同样的传播途径，不同的品牌，在实际的传播过程当中，亦会大相径庭。控制有效的识别途径、选择合适的传播方式，对于培育品牌、发展品牌是非常关键的。

3.控制终端及渠道资源

很多企业在进行品牌打造的过程当中，只注意广告传播的资源控制，却忽视了产品的渠道与终端的资源整合，结果使品牌在终端与渠道传播过程当中的可控制与可利用资源被闲置起来，从而使可利用资源变成了隐藏资源，造成了品牌传播与品牌突围的巨大浪费。渠道与终端的可发掘资源无处不在，它的创造性也很强，这也正是其相对于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等等，只要涉及人们生活及工作的地方，都是发掘品牌传播资源的有利场所。

4.整合与控制创新资源

在品牌传播的过程当中，广告铺天盖地地对消费者狂轰滥炸，不但造成广告成本日益上升，而且产生的广告效果也越来越差。对传播资源进行有效的创新性整合与利用，是减少品牌在传播过程中陨灭的重要方法。为了提高品牌识别率，减少传播过程当中的不确定性因素，终端与渠道资源为进行创新整合提供了思路。约翰拉萨特（John Lasseter）导演的影片《玩具总动员》（Toy Story），着实令孩子们着迷。影片中的主人公胡迪（Woody）是一个传统的牛仔玩偶，它是六岁小主人安弟最喜欢的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具就会活了过来，演绎着一个个生动有趣的故事。影片亲手“制造”了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用的资源——玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并进一步推向市场时，品牌马上被消费者认同。相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并具人性化的玩具明星，因此其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来了滚滚财源。通过整合创新，其品牌的传播速度和涉及范围、影响规模都是很有成效的。

（三）维护品牌核心价值

核心价值是品牌的追求，是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰富和强化品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌发展过程中，始终要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才能起到向消费者传达品牌核心价值或提示消费者联想到品牌核心价值的作用。品牌核心价值在消费者大脑中留下深深的烙印，成为品牌对消费者最有吸引力的地方。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P＆G（宝洁）对品牌核心价值的构造与经营可谓集思广益，走向了成功。P＆G一旦通过对消费者研究，对品牌的核心价值严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。其许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，但其强劲的销售促进力却十分惊人，奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保护家人健康”，多年来电视广告更新换代了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。

反观国内的很多品牌，对品牌核心价值的定位缺乏清晰性和持久性，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离核心价值。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。如1997、1998年，国内家电业出现了“多样化”经营的浪潮，TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世等。但所有企业在为不同产品做广告时，各讲各的优点好处，很少看到同一牌子不同产品广告之间的有机联系，没有把该牌子的核心品牌价值显现和坚持下来，也就没有吸引到特定的消费群体。国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，却始终拥有广泛的消费群体，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生的信赖归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。国内做得比较成功的是海尔，海尔通过传播“OEC零缺陷管理”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开的，有效提升了其综合家电品牌的含金量。

深入地研讨中国企业品牌核心价值摇摆不定的现状和原因，有利于在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，从而走出国内企业品牌核心价值月月新、年年变的怪圈子。品牌的建立不仅需要打造个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，而且必须以水滴石穿的耐力维护品牌核心价值。

（四）运用品牌延伸策略

品牌不能只靠荣誉的光环吃老本，在保持本色的前提下要精益求精，还要抓住契机，充分利用品牌这个无形资产，延伸品牌效应，提升企业实力，不仅能扩大品牌的影响，还可丰富产品的内涵，促进名牌产品的发展，带来社会效益。品牌延伸策略就是在企业内部使用现有的品牌生产其他产品，即在品牌这把大伞下聚集一个系列的产品组成品牌大家族，形成品牌的“王国”。实施品牌延伸策略，可以帮助新产品顺利进入市场，减少新产品上市的风险。同时，可以大幅度降低产品介绍期的促销费用，消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上。品牌延伸还可以进一步扩大名牌的影响，增加名牌的价值。

著名的品牌“娃哈哈”，原来只生产儿童营养液，后来延伸开发了娃哈哈果奶、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈银耳燕窝；娃哈哈纯净水等系列产品，都是借“娃哈哈”之名轻而易举地占领了市场，“娃哈哈”品牌也获得了放大效应，形成了一个庞大的“娃哈哈”家族。已成为家电销售市场老大的国美电器，在坚持低价位直销与全程服务的基础上，大手笔地引进多种品牌的手机和电脑进场销售，使商场囊括了几乎全部家电系列产品，给了消费者更大的选择空间，国美电器的牌子愈加响亮。

国际上著名的大公司一般都使用单一品牌，目的就是追求名牌延伸效应。用市场营销学的观点看，品牌形成社会地位后，从某种意义上讲也是一种载体，适时适度适宜地把品牌做大做优，提升综合实力，对市场来说是确立了名牌产品的位置，加速了优胜劣汰的进程，增加了动力与活力；对消费者来说能从容主动地选购称心如意的名牌产品，多了物美价廉的欣喜，少了质次价高的烦恼。但是需要提起注意的是，延伸名牌效应的前提是其主业产品必须保证优良品质，吸纳新技术、新工艺、新材料，不能舍本求末，丢了本钱。开发新产品应该是主业产品的同类产品，这样可以发挥名牌产品的长处，使新产品起点高，消费者易于接受。

（五）积极投资品牌资产

麦肯锡大中华区总裁彭德湘曾经谈道：“如今的品牌建立和品牌管理当然不像十年前或者几十年前那样容易了，在品牌上的花费1996年排在世界第一的三星才花了2个亿，而到2001年，这个数字却连前十名都进不了了，排在第十名的娃哈哈至少是投资了10个亿。”可见现在的企业品牌经营成本越来越大，而消费者在如此品牌消费环境的洗礼下，自然对品牌价值的追求和认可越来越普遍。从管理者的角度来看，品牌就是资产。可口可乐的副总裁在公司的行销年会上说，他最大的资产就是品牌，其他的设备、厂房等统统都不值钱。品牌资产可以用能够维持多少忠诚顾客、有多少人去消费等标准来衡量。

投资品牌资产，要做好品牌的定位和整合。华润雪花啤酒通过对品牌的重新定位和整合投资，于2005年6月发布了企业的新标志，增强了其品牌价值。华润雪花啤酒旗下拥有了40家工厂、30多个地区品牌，已经具备相当的规模效应，但和历史悠久的竞争对手相比，华润雪花啤酒缺少的是全国性的品牌。2004年初，华润雪花啤酒经过对细分市场、竞争者状况的大量调查研究，并结合华润雪花啤酒相对于竞争者企业成长性突出的特质，于2004年7月正式确定品牌的核心定位为“成长”。在确定了品牌定位之后，盛世长城广告公司为华润雪花啤酒设计了新标志。新标志保持了原有的主色调绿色，依然是中英并重，构成标志的基本元素没有变化，但中英文的周围添加了略带棱角的边框设计，显得更加年轻新锐。为了保证新标志系统的清晰性、一致性，标志整合针对企业标志和瓶标两部分同步进行。将此作为品牌整合的切入点，对内整合内部资源，促进新观念植入人心，使公司文化更具凝聚力；对外向公众阐述新的战略和目标，向消费者传达新的品牌理念，发动一场全新的营销战役。华润雪花啤酒对品牌的重新定位和整合投资更新了品牌的标志，这种积极的品牌投资不仅帮助企业建立了知名的品牌，而且所附带的品牌价值将给企业创造巨大的财富。品牌作为重要的无形资产，不仅总结着企业的过去，而且预示着企业的未来。积极地投资品牌资产，是企业实施可持续发展战略的重要举措。

（六）注重品牌创新

创新是无形资产发展的灵魂和生命，没有创新的无形资产是很难成功的。新经济时代是一个知识创新的时代，企业的品牌管理与发展要符合适应这个时代就必须创新。所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。它存在有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。不管采用何种创新方法，都是为了企业的长远利益。“麦当劳”，这家有着50多年历史的全球快餐业的巨头，由于缺乏创新，没有积极开发新产品，逐渐显示出其老态。正因为这样，麦当劳日益受到肯德基的冲击，市场份额也越来越小。截然不同的是，有些百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店也越开越根深叶茂。这就是不断的品牌创新的结晶。索尼公司每年都要向市场推出1000种新产品。飞利浦公司通过百余年的发展实现了近3000多项专利。这些都昭示我们，一个企业只有持续的品牌创新才能青春永驻。企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择，是企业品牌走向世界的根本保障之一。

在发达国家的各种品牌涌入我国之际，我国的企业要想在这名牌林立的市场中争取自己的一席之地，就必须要加大技术创新、管理力度创新，以新的产品、更高效的管理方式在竞争中发展和维护自己的品牌！远大空调有限公司坐落在湖南省长沙市郊区一个不起眼的地方。作为一家民营企业，从1988年起步，仅14年时间，其资产就由3万元升到17亿元，远大品牌从中国走向世界，已成为世界知名品牌。远大能在如此短的时间内创造如此巨大的财富，远大总裁张剑对此深有感触地说：“在竞争如此激烈的国际国内市场上远大能取得今天的成就，关键靠创新，离开了创新企业将难以生存。这里面既有技术、产品的创新，也有管理和观念的创新。”当今时代对企业来说，丧失了创新就意味着落后，选择创新正是远大的智慧所在。远大自成立以来，一直致力于科技和产品创新。远大空调已从Ⅰ型机发展到Ⅷ型机，并且用燃气代替了燃油，迎合了当今世界对环保的要求，其科技含量一直处于世界同行业领先地位。当远大空调技术日臻完善时，远大又以犀利的目光在市场中寻找新的增长点。近年来，远大又敢为人先，成功地开发生产了具有世界一流水平的远铃整体浴室，该产品年销售额已突破10亿元。目前正在研究集成建筑的开发与生产，同样具有广阔的发展前景。

企业品牌创新也是一项风险很大的工作，一旦失误，可能使企业血本无归。但是，一个企业要想做长久，就应该不断追求品牌创新，创新品牌正是为了降低企业的竞争风险，不创新品牌才是最大的风险。

我国入世，随着外资的进入，企业必然出现以规模求生存、优胜劣汰的过程。企业只有跨地域、跨国界发展，才有生存的能力。企业要形成规模，占据市场，品牌战略的实施和品牌价值管理的重视和运营是必不可少的。世纪的更替正在改变着社会，在经济领域也在改变着品牌的命运。在新世纪到来之后，一些名牌产品企业为了把企业做得更大更强，正在周密细致地对市场进行调研，并尽可能细分市场，达到量化指标，确保推向市场的产品显现出真正的特色和个性，成为受消费者欢迎的、在市场上独领风骚的名品。企业注重推出个性较强的品牌是争夺市场的需要。个性化品牌，其根本的经营理念就是重视创新和提升品牌价值，在竞争空间越来越小的状况下向传统名牌做出挑战。随着国内市场的竞争逐渐走向国际市场的竞争，产品在质量、工艺、性能、技术等方面相差无几的情况下，要想与国外个性化品牌相竞争，就必须紧跟国际新技术新潮流和发展新思路，结合自己的国情和消费者丰富的精神需求，拿出自己“镇山宝”一样的个性化品牌，让不同层次、不同地域、不同消费习惯、不同情感需求的消费者得到满足。谁率先开发出成熟的个性化王牌产品，谁就能在国际市场上赢得主动，品牌价值会带来巨大的经济利益。品牌经营、品牌价值管理是企业在市场经济条件下的生命线，是企业成败的关键性因素。

【本章参考文献】

1.于玉林著：《WTO与无形资产》，经济科学出版社2002年版。

2.苑泽明著：《现代企业无形资产价值管理研究》，东北财经大学出版社2001年版。

3.〔美〕戴维·阿克著，吕一林译：《创建强势品牌》，中国劳动保障出版社2004年版。

4.菲欧娜·吉尔摩著，杜孟译：《中国品牌大赢家》，中信出版社2003年1月版。

5.温卫平编：《中国市场品牌报告》，企业管理出版社2004年2月版。

6.胡碧芳：“名牌商标保护的现状与对策”，《天府新论》，2001年第2期。

7.于玉林、吉全贵主编：《现代无形资产研究》（天津市无形资产研究会第一届研讨会论文集），天津人民出版社2001年版。

8.〔英〕莱斯利·德·彻纳东尼著，蔡晓煦、段瑶、徐蓉蓉译：《From BrandVisionto Brand Evaluation—Strategically Building and Sustaining Brands》（品牌制胜——从品牌展望到品牌评估），中信出版社2002年5月版。

9.〔英〕约翰·菲利普·琼斯著，孙连勇、李树荣译：《What's in a Brand？Building Brand Equity Through Advertising》（广告与品牌策划），机械工业出版社1999年5月版。

【注释】

(1)2005年度《世界品牌500强》由世界品牌实验室独家编制，评判标准是品牌的世界影响力，包括品牌开拓市场、占有市场、获得利润的能力。

(2)于玉林主编：《WTO与无形资产》，经济科学出版社2002年11月版，第179页。