我国品牌价值管理的现状

四、我国品牌价值管理的现状

伴随着我国加入WTO及改革开放的深入发展，我国已经出现一批明星企业。海尔集团是我国最大的家电集团，在世界白色家电排名中居于前列；中国远洋运输集团拥有船只五百多艘，已经居世界第五位，在国际航运市场上享有很高的声誉；万象集团生产汽车、摩托车零部件，已经连续多年被评为世界名牌企业；联想在PC市场上连续六年中国第一，连续四年成为亚太市场第四，在笔记本市场已经成为亚太市场第一。这些企业不仅在国内而且在国际市场也很有名气，这是改革开放的重大成果，也是我们国家树立国际形象的重要表现。但是如果认真分析的话，中国目前在品牌上跟国际的差距还是比较大的。尽管改革开放20多年以来，我国市场上已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌，但与国际上众多的品牌企业诸如可口可乐、IBM、微软、麦当劳等相比，则显得微不足道。相对于那些真正成熟的国际品牌，我国企业的品牌不仅数量少，而且影响力也不够，尤其是当遇到风吹浪打的时候，就会暴露出其不堪一击的弱点，承受国际竞争压力和接受全面挑战的能力还远远不够。每当那些国际穿梭者提起美国等发达国家，首先想到的多是前面提到的这些知名企业，而提起中国，人们似乎更津津乐道于故宫、颐和园、长城等“老祖宗”留下来的文化遗产。这种差异已在某种程度上说明中国的企业界应该在品牌、形象等这些方面下工夫了。品牌全球化已来临，中国品牌再没有选择权，如果不尽快促进品牌的成长壮大，我们的市场就会遭到世界品牌的强烈冲击，会是十分危险的。然而我国许多品牌的运作现状还比较稚嫩，主要原因可以归纳为以下几点：

（一）品牌意识薄弱

在市场日趋繁荣、商品琳琅满目的当今世界，消费者的品牌意识越来越强，“认牌选购”已经成为众多消费者的消费心理和购物原则。生活在一个品牌时代，日常生活中的点点滴滴都表现出了消费者对品牌的选择。买洗发水的时候，海飞丝、潘婷等牌子的洗发水会立刻映入我们的头脑，这就说明消费者的品牌消费意识已经高涨，那么生产者的竞争意识也应该随之加强。我国很多的企业依然停留在产品观念上，而忽视品牌的创立，品牌经营的外行也大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入不能与收获立竿见影，投资品牌的建设是没有必要的。这种品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取少而又少的一点点加工费，或者过分依赖他人的品牌，无法享受源于自身品牌的丰厚利润。更可悲的是，由于缺少品牌而得不到消费者的青睐，企业的劳动成果最终只能以低价倾销的形式给“泼出去”。品牌效应震荡着国内外贸易舞台，当今的市场竞争已经发展到了品牌竞争的阶段。经济全球化条件下的国际市场竞争，就是品牌的竞争，是培养品牌意识、保护品牌产权、发展品牌战略的竞争。紧迫的形势来临了，企业必须在服务、产品质量等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是好不容易拥有的一点市场空间还要被那些国际品牌占领，以致被淘汰出局。

（二）科学决策不够

我国众多企业，对于决策的科学性皆重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。迄今为止，不少的企业仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，栽跟头便在所难免了。在企业初创时期，只要经营者的想法和决策符合实际、创意正确，就很容易获取暂时的盈利，但这是在信息来源范围较窄、管理和运作幅度及品牌容量不大的情况下取得的结果。企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息量的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会不再灵验。如果没有科学决策来参与品牌战略管理的整体运作，就会陷入停滞和衰退，最终造成企业陷入困境。实施品牌经营、突出品牌战略已经成为各跨国公司的首选。美、日、欧等经济发达国家及地区都有自己扬名世界的品牌产品、品牌企业。科学的决策对于塑造自己的品牌和加强在世界上的竞争力有着强大的推动力。品牌在国际竞争中扮演着双重作用，一方面品牌是打开别国市场、占领别国市场的敲门砖与重武器；另一方面又是防止同类产品进入本国市场、保护本国市场的最有效的屏障。

（三）竞争手段低级

在品牌竞争中，广告、降价这些较为低层次的竞争手段依旧是我国企业所惯用的品牌策略，嘴里喊着是名牌产品，品质与价钱上却明显暴露了管理上存在的弊端。据一份调查表明，成熟期的产品在市场上，只有15%—35%的消费者认为价格是购物的主要标准，而60%以上的消费者看重的是品牌。中国的品牌还处于无序的竞争中，大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴。更有甚者，把服务仅定位在维修上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。企业对于消费者的喜好度研究甚少，推出的产品让消费者难以产生认同感。于是在产品品牌的塑造与成长过程中，企业无非靠两条腿来走路，一是纷纷加大广告投入，并抢夺黄金时段，由于过分依赖，甚至认为做广告其实就是做品牌这样的谬论，而不注重在产品的高质量、优服务等方面投入；二是大打价格战，由于价格竞争有限，企业在打出降价这张“王牌”时，也不管有没有降价的“底气”，只是一味地“应战”。这些低层的竞争手段使中国品牌步履艰难。面对当前的形势，科技含量高、附加价值高的品牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，同时也是现代市场经济条件下资本增值的有利杠杆，是促进经济增长方式转变和经济发展的新的生长点。

（四）品牌定位混乱

定位成功，则企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。经常会有品牌定位失控的例子：一会儿借助于体育运动，推出一段大肆煽情的话语；一段时间过后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象。更有甚者将名称、包装、商标、色彩等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的错位与失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有较高的市场占有率，就必须将“定位”做得恰如其分。在对品牌进行定位时，要通过多因素分析，综合行业的性质、企业的实力、产品的功能、市场的发育程度、消费者的偏好、效用的大小等等因素来进行评估，根据实际评估的结果，实事求是地对品牌进行定位。我国有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位高档”的误区，其实只有将定位理论充分掌握和运用得当，定位正确，品牌才会发育得健康，才能具有强大的竞争力。

（五）品牌形象乏味

品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它已成为消费者购物时最重要的指标，品牌形象不鲜明，消费者就不能立即产生对品牌的识别。我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱；其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。对品牌形象的成功塑造，表现为品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，该品牌就会活生生地呈现在人们的眼前，消费者在众多的信息之中，会时刻感觉到该品牌的存在。可口可乐的文化底蕴之厚实形象，培养了顾客的忠诚。中国品牌必须尽快从以产品功能为主的形象宣传中走出来，品牌如果没有鲜明的形象，就会显得乏味，会在市场上被淹没。

（六）品牌创新力度不足

创新是当今品牌争夺市场、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们：任何产品，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场和顾客的变化无动于衷，产品的老套导致失败是必然的。力图创新，但是创新的力度不够也是不行的。对于创新，许多企业至今还只是停留在产品推出的层面上，还未进入品牌推出的阶段。爱多、太阳神、小霸王等等品牌的失败，都说明了创新力不足是失败的一方面。作为中国企业，要在全球市场有立足之地，就必须时刻关注市场变化，超前一步进行产品研制，以满足广大消费者的需求，才有可能让“MadeinChina”真正成为属于中国品牌的标志。通过创新，企业不但可以适应外部环境的变化，而且有可能超越同行业其他企业而获得更有力的无形资产开发环境，开发新的无形资产，发现新的经营领域⁽²⁾。

（七）品牌保护意识缺乏

我国加入WTO，投资壁垒削弱，投资领域放宽，将会吸引更多的外资进入中国。跨国公司成功地完成对华投资，选择的总是知名度高、实力强、潜力大的企业进行合资，凭借自己资金和技术的优势，要求中方将牌子的使用权转让给合资企业，再利用国内企业的经营渠道和市场将合资产品的品牌或自身品牌打入中国市场，合资产品或者外资产品的品牌逐渐被市场接受后，再把中国的品牌打入冷宫，最终垄断中国市场。随着外国企业及其产品、品牌更多的涌入中国，国内品牌将面临巨大的压力。中国市场正掀起一股从未有过的合资卖牌热，外商以雄厚的资金实力进行控股合资，致使中国品牌陷入了进退两难的境地。合资卖牌，是一种短视行为，以前在国内还算小有名气的品牌，一旦被合资卖掉后，一个个品牌相继牺牲，特别是日化、饮料、酒等领域，在控股和合资过程中，中国的企业皆成了洋名牌的加工厂。虽然暂时可扩大利润，获取资金，但从长远来看是得不偿失的，企业将成为无品牌厂家。

（八）民营品牌脆弱

市场经济下，中国涌现出了一大批出色的民营企业和民营企业家。民营企业家认识到了品牌价值后，他们为塑造企业品牌都曾付出了艰辛的努力，在广告方面也不惜重金投入。但是许多的民营企业老板盲目利用广告宣传攻势来提高知名度，不惜巨资在电视台、报刊上进行地毯式的轰炸，指望迅速建立空中楼阁，创造神话效应，结果形成了品牌虚空。这种虚空了的品牌实际是苍白的，它缺乏必要的文化底蕴和真实内涵，企业一旦出现资金紧缺或周转不灵时，品牌在很短的时间内就会消亡，因为虚空的品牌是需要巨额的广告费来支撑的。秦池、爱多、飞龙等民营品牌的失败就是典型例证。造成民营品牌产品更迭频繁的主要因素还有宣传失度，造成品牌产品夭折。一是民营企业往往好大喜功，务虚不务实，宣传内容严重失度，盲目追求全国第一、国内首创等虚名，夸大产品的实际应用范围和技术含量，有的甚至诋毁其他产品，不少民营企业因而违反了《广告法》，导致公愤或被诉讼，引起了消费者对其品牌产生怀疑，再加上诉讼官司缠身，社会形象大打折扣。二是民营企业老板缺乏连续的宣传意识，有些民营企业在创品牌的初期，不惜巨资大做广告，一旦成名，马上“见好就收”，结果消费者对其品牌产生不好的猜测，从而降低了消费兴趣。