品牌价值管理的必要性

一、品牌价值管理的必要性

美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。在西方国家，“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪80年代初、中期已经是市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题，研究人员均着重指出，如今市场已进入品牌争夺时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。可口可乐公司目前的品牌价值达到了700亿美元之高；微软公司其1999年财务账面价值仅为5亿美元，而品牌价值却高达566.54亿美元，仅次于全球第一品牌可口可乐，到了2004年其品牌价值又上升到了641亿美元，品牌价值的增幅也是很大的。另外，2005年世界最有价值的品牌500强排名中⁽¹⁾，可口可乐、微软仍高居前两位，而排在第三位的是美国的Google（古哥）网络信息搜索引擎公司。Google可谓是当前品牌价值增幅最大的品牌，该网络信息搜索引擎公司2005年2月1日宣布，公司2004年第四季度的营业额和盈利均大幅度增加，盈利增幅尤为可观：2004年全年公司的营业额为31.9亿美元，比2003年增长118%；实现的利润为3.99亿美元，增幅达278%。互联网分析师吕伟刚认为：“Google这样的互联网公司，它们的增长是不可预期的，很有可能超越可口可乐。”可见品牌价值的增值和发展非常迅速。

商品的名称、企业的名称、文化或是评价等都可以称之为品牌，品牌是一项蕴含着巨额财富的无形资产。品牌虽然只是个名称，但是这个名称一旦成为品牌的代名词，它就具有一定的无形价值，而且并不是孤立存在的。品牌的这个名称是与该名称的实体相互依存的，没有这个实体作为品牌的载体，品牌就无法继续存在。品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来效用的价值。品牌的价值具有独立性和可变性的特征：产品本身是劳动的结晶，它随着产品的交换而得到转移，而品牌价值虽然在产品的价格决定上发挥重要作用，但它并不因产品的交换而得到转移和转换，它具有独立性；同时，品牌价值会随着消费者对其认同度和接受力的差别而使其向扩大的方向或缩小的方向变化，品牌价值又具有可变性。据报载，上海无线电三厂生产的一种小型收录机，卖给日本的一家公司每台37元，而日本这家公司贴上自己的驰名商标后，折合人民币就可卖到560元！上海无线电三厂由于没有创立自己的品牌，在卖出其产品时，没有实现由于品牌可能带来的无形价值。正是由于品牌价值与产品实体之间的独立性，上海无线电三厂生产的该小型收录机尽管实体转移了，但是却没有品牌的无形价值随之同步转移。这家日本公司从上海无线电三厂买入该小型收录机后，没有经过任何进一步的加工，仅借助于该企业无形的品牌价值，转手贴上自己的品牌标志后，就实现了超额的回报。

商品的名称、企业的名称、文化、评价等，如果能够赋予消费者需求的满足，就具备了这样的价值，即品牌价值，是与该品牌所依附的载体的本质特征相联系的。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生着重要的影响。例如，每当谈及微软，就会想起其创新性及让用户友善操作的感受；谈及哈佛商学院，就自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、甚至难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。品牌价值具有放大镜效应：如果我们把品牌当作放大镜，企业的经营资源犹如阳光，通过品牌进行企业资源的有效整合形成能量，并调整好市场推广的进程焦距，定能引发良好的市场效益。

面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌、创著名品牌、塑造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。随着我国市场经济的发展，“品牌管理”正在引起我国越来越多学者和管理者的关注和重视。国内的各大企业开始尝试构建并利用品牌，重视品牌价值、发展企业文化、树立企业形象。实施品牌战略、营造品牌环境、加强品牌保护，将有助于企业的可持续发展。正如三九集团总裁赵新先说：“过去深圳南方制药厂是靠999胃泰挣钱，现在三九企业集团在用三九集团的商誉和999这一品牌资产赚钱。”但是，在实际中对品牌这个概念的理解还存在一些歪曲，例如，过去很多人会把品牌专业服务和广告服务、促销服务混杂在一起，过分地追逐品牌排名，以至某些国内企业领导人和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代，盲目地以一往无前的气势进行品牌建设活动，大肆广告投入，宣称要运用品牌与外商竞争到底。这种没有计划、没有谋略的冲动，对品牌的建立和发展是不利的，它很可能在短时间内建立起了某个品牌，但是，这个品牌的生命周期是很短暂的，很快就会经不起风吹雨打而夭折。品牌价值是企业的竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要让顾客因为此种价值而愿意与该品牌建立紧密而长久的关系。近些年，国内的许多企业管理者已逐渐意识到了品牌的内在规律和价值。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它良好的形象在消费者心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，只要不断提高品牌内在的人文意义、完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。对品牌进行完整地、持续地开发、建立、管理、发展和维护是经营品牌的正确途径，品牌价值管理理论正是其导向。