银行品牌与品牌价值体系

第二节　银行品牌与品牌价值体系

需要先阐述的是银行“品牌－绩效”模型中的品牌概念，品牌价值及其市场效应都是基于此概念展开的。对于客户而言，有效的银行价值就是能够被客户认同并形成品牌偏好的内容。银行的价值既是企业品牌、产品品牌/服务品牌的综合，也是对银行产品、服务和能力的概括，我们把所有能够驱动客户交易偏好的因素总结为品牌价值元素，这种概括有效地揭示了核心能力⁽¹⁴⁾的形成机理，同时也揭示出影响客户品牌偏好的有效途径就是调控品牌价值曲线。因此，本书所指的“银行品牌”是内涵丰富、结构复杂的知识体系和认知资产，是驱动银行与客户交易的价值认知工具和价值增值资产；其内涵是包括符号、效用、精神、价值和关系在内的品牌价值主张，其外延表现为企业品牌和产品品牌/服务品牌构成的品牌族谱。在品牌价值体系中，品牌基因是品牌价值主张，基因密码是品牌价值元素。有效的品牌战略必然是用品牌价值效应来整合核心能力、形成竞争优势、获取管理绩效的战略。显然，成功的品牌策略不是简单的起名字或单纯的形象策划。以下从六个方面来解读银行品牌和银行品牌价值体系。

一、银行品牌与银行品牌价值的整体性

通常而言，品牌或者是符号、或者是形象、或者是增值的资产。但是本书认为品牌是一个整体的概念，它同时包含了符号、形象和增值资产等三层含义，其核心是价值主张对客户交易偏好的影响，所有的银行都通过品牌价值体系获得客户的长久支持，从而获得了所谓的驱动效应。因此，战略性的品牌必须是整体的，其整体性可以概括为三个方面：⁽¹⁵⁾客户对银行价值的认知是整体的；②品牌价值效应是银行品牌价值元素和品牌族谱整体作用的结果；③品牌价值效应是银行产品、服务和能力等全部、长期经营管理活动整体作用的结果。

1.客户对银行价值的认知是整体的。众所周知，品牌在早期只是一个符号或标记，菲利浦·科特勒和营销术语词典（Dictionary of Marketing Terms）都将其定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是他们的组合应用，其目的是藉以辨认某销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”；后来，品牌被认为是一种形象，在交易中具有承诺、信用、地位、身份等标志作用，奥美的创始人奥格威（1955）就认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的效用名称，包装价格、历史声誉、广告风格的无形组合；近来的研究表明，品牌主宰着人们的认知，而品牌的认知取决于客户对其使用的印象及自身的经验。事实上，利用需求、交易和信息沟通理论进行分析，我们不难发现品牌就像经济体系中的货币一样，它是人们在交易沟通中表达信息的必然产物⁽¹⁶⁾。随着客户价值诉求的深入，品牌已经完全涵盖了银行及其产品的效用、形象和认知等三部分，并发展成为银行与客户互动的认知焦点。存贷通的品牌构成（Brand composition）表明，银行的产品/服务效用要素涉及用途、品质、价格、包装等，银行和产品的形象要素涉及图案、色调、广告、文化等，客户认知要素涉及心理、感受、态度、体验等（图2.7）。因此，我们认为，形式上银行品牌是银行企业、银行服务、银行产品的名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，但是本质上客户对品牌的认知不仅仅是为了区分对手或产品，更重要的是为了区分不同银行在信誉、产品优势、服务水平等方面的差异，然后根据这些知识作出购买决策。客户所关注的银行品牌实际上是银行及其产品/服务所包含的价值。

图2.7　品牌构成图

2.品牌价值效应是关键品牌价值元素和品牌族谱整体作用的结果。由于各家银行所提供的产品高度类同，产品无形，产品和服务具有不可分性，银行客户在消费一个银行产品时往往是涉及银行多个部门的服务，银行为客户提供的服务是长期或终生的，客户对银行能力的预期也是无形的，所以银行只有将产品和服务、长期和短期、有形和无形、个体和整体、具体和抽象等辩证概念所产生的微小差异累积并显化出来，银行才能取得所谓的差异优势，而纵横两个方向的差异累积正是品牌以及品牌所代表的价值。例如招行一卡通品牌的价值不仅体现在存取款和消费等功能上，更体现在安全快捷、方便灵活的服务上；只有储蓄部、信息部、信贷部等多个部门全面联合才能为客户提供了高质量的服务和技术支持，才能真正兑现“一卡就通”的价值承诺。此外，银行向客户提供的产品品种总在不断变化（花旗银行的品种高达几千种），这必然决定银行品牌的形成不能只依靠某一个产品，而是靠隐含在产品之中的综合服务，以及服务中形成的无形的能力和银行的整体形象。可以说，产品是有限的，服务和能力却是无限的，不同服务理念、服务质量、服务手段所产生的价值差异将永远凝固在银行的品牌体系中，品牌定位和品牌形象差异由此而产生。因此，银行品牌在一定程度上将超越具体的产品和服务将银行之间的竞争，直接升华为银行整体实力的对抗，品牌凝聚和传承的核心能力正是品牌族谱所构成的品牌价值体系。

3.品牌价值效应是银行产品、服务和能力等全部、长期经营管理活动整体作用的结果。银行为客户提供的存款、贷款、中间业务等各项服务都包括了产品和服务在内，特别是在打包服务、交叉营销或新业务营销中，形象、关系和能力成为客户购买决策的关键因素，此时的产品实际上是一个整体产品的概念。基于需要、欲望和需求的区分，菲利普·科特勒把整体产品概括为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品等五个层级，同时也把品牌所能表达的意义概括为效用、利益、价值、文化、个性和使用者等六大部分。例如，在个人理财业务中，农业银行推出的美元结构性理财产品，是否具有价值关键在于农行在外币投资方面的盈利能力，但是客户对这种回报的承诺和能力的认可是建立在农行在全球整体实力以及良好服务的基础上的。事实上，银行的品牌价值需要各部门通过管理的有效配合，才能形成一个良好的效果。服务与产品脱节必然导致品牌价值的降低；能力与服务、产品脱节，再好的服务都无法挽留客户。因此，本书认为，银行品牌价值来源于产品、服务、能力的有效整合，银行品牌是关于整体产品的概念，这种整体性从客户的要求反映到银行内部管理，全面打造产品的价值主张，这种整体性要求银行必须同时关注企业形象与产品/服务的均衡、关注长期与短期的均衡，关注品牌对客户的整体影响。

二、银行品牌的内涵是承载着特定价值主张的知识体系

银行品牌整体性表现为银行品牌是承载着特定价值主张的知识体系。整体上看，银行与客户交易的产品是财富管理服务，银行凭借核心能力为客户提供财富管理服务，客户为高效增值的财富管理服务支付费用，而这个财富管理方案最后打上的标签就是品牌。融入财富管理方案的品牌信息不仅包括银行的企业品牌，还包括具体的产品品牌或服务品牌，其所蕴含的意义包括效用、利益、价值、文化、个性、使用者等六个特征。例如，客户选择招行信用卡时，赖以决策的品牌信息可能是招商品牌，也可能是金葵花产品品牌，也可能是两者所组成的品牌复合体。在企业品牌美誉度相当时，客户选择的依据是产品品牌；而在产品或服务相当时，客户选择的依据则偏向于银行的企业品牌；当然，也会存在两难的情况，即企业品牌声誉好但产品品牌差，此时客户选择的依据就是关键的价值元素，他会根据需求的重点来确定关键价值元素，如形象、地位、个性、功能等。总之，在财富管理中，市场交易双方所关注的品牌是一种与企业、产品、活动都相关的、内涵丰富的、结构复杂的品牌知识体系。

在本书中，银行品牌被定义为一种知识体系，一种蕴含着特定价值主张的知识体系⁽¹⁷⁾，简称为品牌价值体系。表面上看，品牌只是一种符号、形象和无形资产；从本质上看，品牌则是一种认知工具，是客户对银行价值的认知工具，驱动着客户与银行的交易行为。作为价值认知工具，品牌所宣示的价值主张，是关于银行企业和整体产品的差异信息和价值信息，是客户认知企业和产品、形成记忆、简化决策的基本单位；品牌所宣示的差异信息不仅是竞争优势所营造成本差异或质量性能等物理差异，而且是与客户认知有关的抽象差异；品牌所宣告的价值信息不仅融合了个体产品的效用、利益、价值、个性和文化，而且与银行的整体信誉支持、市场互动效果等因素有关。显然，银行品牌倡导的价值主张是银行通过管理活动营造的、可以刺激关注者认知和记忆的信息源，客户认知形成的品牌知识则是客户对银行提供产品和服务的整体印象和预设期望。

品牌的核心是品牌价值，表达为特定的价值主张；而在价值主张的认知过程中，品牌关系占据了核心地位。苏勇教授把品牌知识的内涵解剖为符号、精神、效用、价值观以及关系等五个方面，其内核为品牌关系（图2.8）。也就是说，品牌知识是通过品牌的符号和形象策划、品牌效用、品牌精神和品牌价值观的开发，最后与客户形成具有增值效应的品牌关系；具有价值转移和价值溢增效应的品牌是一个包含了银行全部价值信息和客户认知状态的知识系统，它把客户对银行价值的认知凝结为品牌关系。由于客户的诉求超越了物理效用，具有情感和关系因素，所以品牌知识中所包含的价值信息也必然超越了品牌效用和品牌形象的概念，蕴含增值效应的品牌一定是具有独特价值主张的品牌知识体系。品牌作为认知的工具，赋予价值的认知内涵，最终具有价值转移和价值溢增作用。

图2.8　品牌知识体系的内涵

银行品牌知识体系可以用品牌价值元素来解析。图2.9用图解方式简单解剖了“牡丹卡”的品牌知识。它展示了某青年是如何将“牡丹卡”的有关概念、事件、情感和插曲联系在一起而对这一品牌形成一个意义网的，这一图解包括了“产品特征”、“使用情境”、“生活插曲”、“情感反映”。图解说明，牡丹卡所包含的品牌价值元素是时尚、温馨、方便和安全，由符号、便捷效用、时尚精神、温馨关怀形成的价值主张就是牡丹卡在客户心目中的形象。与牡丹相关的概念、事件和情感都是以节点的形式存储于客户的长期记忆中，这些节点连接着工商银行，连接着客户，集结成牡丹情结，并通过互动的交易形成了牡丹品牌关系。

图2.9　客户对牡丹卡的图解式记忆⁽¹⁸⁾

三、银行品牌的外延表现为复杂的品牌族谱

客户价值诉求的多样性决定了银行品牌知识结构的复杂性。银行的企业品牌信息是最基本的，而产品/服务品牌信息则是银行业务的具体化或有形化。例如，没有“一卡通”品牌，招商银行就不能被广大客户所关注；没有招商银行，消费者不可能知道“一卡通”是谁的。此外，品牌知识的外延已经扩展到了品牌联盟或品牌延伸，产品品牌之间、企业品牌之间，只要存在着渊源和关联的品牌，都可能通过某种活动产生联系，品牌之间的价值内涵也会受到一定的影响。例如，招商品牌在招商银行成功后，扩展到了招商基金、招商证券、招商信诺保险等金融产业，甚至扩展到招商地产、招商物业等非金融企业，此时，人们对招商银行的信誉和实力的了解就不仅仅是来自于招商银行品牌或者是金葵花品牌；无独有偶，花旗银行借助VISA或MASTER组织推出全球信用卡时，花旗信用卡所使用的品牌就是一种复合式的品牌组合，人们对该卡的了解就不会局限于花旗银行本身。可见，影响客户的品牌知识是与品牌相关的所有活动、信息以及它们可能引发的价值联想，品牌的价值效应不仅来自于关键品牌价值元素的符号、效用、精神、价值观和关系，同时还来自于品牌族谱构成的品牌知识体系。

艾克（David A.Aaker）用托权关系和主亚关系描述了品牌族谱的知识结构。艾克认为，托权关系或主亚关系是决定消费者购买或增加使用经验的最重要的关系变量，在交易行为决策中起作驱动者的作用。其中，托权关系是用关联度不强的品牌支持主品牌，如在农业银行的信用卡中，VISA、MASTER、银联、港银联等品牌是托权品牌，金穗是主品牌，两者之间构成托权关系，金葵花与财富账户也是托权关系；主亚关系是用关联密切的品牌对主品牌作出重要描述，如招商与金葵花、财富账户等品牌构成主亚关系，财富账户是总账户管理，金葵花是投资消费的组合；居家乐、投资通、易贷通等子品牌与金葵花也构成了主亚关系，居家乐与储蓄、购物、缴费、旅游、代保管等居家生活相关，投资通与外汇、股票、国债、基金等投资行为相关，易贷通与买房、买车、教育、消费等融资消费行为有关，它们共同构成金葵花理财套餐，支持了金葵花主品牌。品牌联盟或品牌延伸形成的品牌价值都是基于主亚关系或托权关系的。

综合主亚关系或托权关系的驱动作用，艾克制定了由4个基本策略和9个次级策略组成的品牌族谱（图2.10）。在最右端的多品牌组合体中，每个品牌都有自己的驱动作用，托权者的驱动作用相对较小，品牌的独立作用较为明显；相反，在最左端的品牌化组合中，主品牌起着驱动作用，所有描述性的亚品牌很少，甚至没有驱动作用。可见，在品牌族谱中，品牌价值的内涵来自于主品牌和其他品牌的支持，品牌知识信息越丰富，品牌的价值主张就会越贴近客户的价值诉求，品牌价值获得客户认同的可能性就越高，品牌的增值效应也可能越高。

图2.10　影响品牌价值效应的品牌族谱

在国内银行领域，目前流行的品牌结构还处于初级阶段，对品牌的认知基本上停留在符号和形象宣传的层次，组织品牌与产品品牌的结构比较松散，不具备整合效应。例如，深圳农业银行的理财品牌是“金钥匙”，其中外币理财品牌是“汇理丰”，信用卡品牌是“金穗卡”，网上银行品牌是“金e顺”，自助服务终端是“e城便利站”，客户服务中心是“95599”等等，无论具体的产品或服务是什么，农业银行和金穗标志是主品牌，在交易中起着主要的驱动作用，其他基本上处于描述性作用。调查表明，在使用信用卡的客户中，所有客户都知道农业银行，但只有63%的客户记得自己用的卡叫“金穗卡”，21%的客户知道所使用的卡与“银联”或“VISA”组织有关。可见，客户对银行提供的品牌知识并不完全了解，许多客户并不能充分运用金穗卡提供的所有功能，而客户“无知”的背后正是银行自己对品牌知识结构的无知、对品牌价值来源的无知，银行品牌价值得不到充分发挥也就是理所当然的事。显然，在企业品牌或产品/服务品牌的创建中，我们可以从品牌价值元素的相似性找到快速获取品牌价值效应的方法。⁽¹⁹⁾

四、品牌价值的形成是以品牌价值主张为核心的系统工程

（一）银行的品牌价值表现为特定的价值主张

品牌知识由产品、服务、能力和文化具体构成，但是品牌知识体系的核心是品牌的价值主张，只有独特的价值主张才能征服客户。在品牌价值主张的驱动下，客户可以抛开价格等具体因素，保持着持续的、承诺性的购买行为。李奥贝纳公司甚至把这种品牌价值主张开发为“品牌信仰”，把对某个具体品牌有着强烈品牌行为的客户群体集合为“品牌信仰系统”，使新产品在市场高度同质化的激烈竞争中脱颖而出，使既有品牌在目标客户群体中发挥着极强的黏合和吸附作用，提高原有信仰者的忠诚度和信仰度。例如：财富账户是招行在国内首个推出个人金融整合服务平台，财富账户“聚沙成塔”的效应来自于它对财富管理提出的新价值主张——提供增值的资金管理平台。财富账户连接股票、基金、外汇等多种渠道，集合多张银行卡、多个投资账户，形成“资金池”，提供个人资产的基础账户，随时报告资产整体状况。客户可以通过单一界面，事先设置各类转账协议，统筹安排各种支付、消费、投资等事务。财富账户为客户提供的增值点包括：①简单：客户将零散的账户集中为一个总账户，在统一的账户中实现自动的管理；②明了：全面了解自己的资产负债状况和现金流状况；③增值：活期资金定期收益；④互动：通过手机短信、交易报告窗、客户经理联系等，实现双向互动交流。客户因为这些价值主张而选择财富账户，而招行也因此吸附了大量的客户。

（二）银行的品牌价值来自于产品、服务、能力和文化的整合

品牌的价值主张是银行产品、服务、能力和文化信息“有形化”的产物。银行的产品包含大量的金融知识和交易规则，如存折存款、卡存款、CD存单等，属于非实物产品，产品的功能需要通过服务来完成；而银行的服务具有无形性、不可分离性、可变性、易消失性等特点，银行的服务效果难以预先准备好等待交付，取决于银行职员与客户之间的互动；融入服务中的增值文化和价值创造能力更是无形的。为了能够向客户展示自己的信誉、实力、服务质量、理财能力以及产品的功能、效用和价值，使客户相信自己的预期承诺，银行必须对既有的产品、服务、能力和文化加以整合，提出独特的价值主张，并选择客户所关注的品牌来固化和沟通。在上述提及的财富账户中，招行本来就具有强大的科技创新能力、良好客户服务渠道、丰富成熟的产品、庞大的资产、遍及世界的服务网络、成熟的客户、长期沉淀下来的“科技创造价值”和“因您而变”的企业文化等，但是客户难以了解这些优势对自己有什么好处，招行必须通过价值挖掘工程，对既有的产品、服务渠道、个性化理财能力等进行整合，提出新的价值主张，同时利用既有的综合业务处理系统实现股票、基金、外汇等多种理财渠道，以及多家银行、多张银行卡、多个投资账户等的连接和集合，才能集合客户的支付、消费、投资等事务，提供自动的、便捷的、清晰的、增值的总账户理财模式。

（三）银行的品牌价值依赖于银行对品牌知识体系的系统策划

品牌知识的形象作用、情感作用和资产作用必须经过系统的挖掘和诠释，品牌才能在管理中发挥价值。在客户看来，银行提供的产品是包含着核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次的整体产品，与此对应的是品牌所包含的效用、价值、文化、个性和关系信息。品牌必须建立在产品、服务、企业文化、认知价值、个性化战略定位和客户关系管理的基础上，赋予品牌足够的知识信息，品牌才具有象征、情感和资产的价值作用。例如，招商银行在成功推出“一网通——网上企业银行”对公银行业务品牌之后，倾力打造的全面对公银行业务品牌体系——“点金理财（GoFortune）”，对外承诺充分满足客户的各项需求，对内整合对公银行业务的市场系统，追求银企双赢，实现点金品牌价值的最大化（表2.1）。依托主品牌“点金理财”，“八项套餐”（资蛛网、收账易、融资全、财路广、投资畅、安全锁、信息港和E站通），针对客户不同业务需求提供了28项解决方案，让客户充分享受增值的、个性化的银行业务组合，从客户定位、功能价值、企业文化、个性化需求等方面诠释了对公理财品牌。

（四）品牌知识系统在内涵、结构和作用上都是系统的

1.在结构上，品牌知识与银行的企业品牌和产品品牌所形成的品牌族谱相关。在企业品牌中，招商银行并不是单行的，它与招商基金、招商局、招商证券、招商金融集团、招商会、招商地产等企业品牌是相关的，这些企业品牌共同构成了“招商”品牌系，招商品牌系的中坚力量是招商银行，其他品牌有的是招商银行的联盟，有的是它的延伸，共同强化了“招商”品牌；在产品品牌中，一卡通品牌、金葵花品牌、财富账户品牌、点金理财等分别为普通客户、贵宾客户、客人理财客户和对公理财客户提供服务，共同支撑了招商银行的企业品牌，同时融入了招商会、招商地产等招商系的品牌价值，提供购房优惠、专业钢琴表演、高尔夫商务活动、免费乘坐招商会车等超值服务。

2.在内涵上，品牌知识所展示的品牌形象必须包括品牌符号、品牌效用、品牌精神品牌价值观。虽然金葵花品牌只是一个符号，但是它包含了丰富的服务内容：在任何营业大厅，持有金葵花卡的客户可以在舒适、独立的营业空间享受到一对一的便捷和互动式的服务等；金葵花理财中融入的“因你而变”的价值观体现了“以人为本”和“科技创造价值”的服务宗旨，金葵花品牌所彰显的贵宾服务必须通过招商会服务、理财增值、方便享受、时尚尊贵等具体的服务来充实、融合和渗透。

3.在作用上，品牌知识在互动中凝结为品牌关系，品牌价值只有通过品牌战略才能驱动管理绩效。从品牌知识过渡到品牌关系的关键在于利用品牌知识管理客户关系。品牌知识是客户购买决策的简化媒介，其核心是忠诚的品牌关系，最终效果是具有价值效应的品牌资产①。对客户关系的忠诚化没有贡献、对品牌资产没有贡献、对平衡计分指标没有贡献的品牌知识必然是凌乱的、甚至在作用上是相互消长的。

表2.2　招商银行的点金理财（GoFortune）品牌体系

五、驱动银行绩效的基因密码是品牌价值元素

在品牌知识体系中，驱动品牌取得品牌效应的自变量是品牌价值元素，也就是说，品牌价值主张是通过品牌价值元素来表达的，品牌价值主张可以解构成品牌价值元素的特定组合。客户购买银行产品/服务所表现出来的需求都可以概括为特定的价值元素。例如，在“存贷通”产品中，银行提供的价值包括：存款收益、贷款收益、灵活支取、楼宇按揭等，客户通过“存贷通”产品可以实现方便的理财，只要存款高于5万元，客户可以在楼宇按揭还款和活期存款之间灵活调度资金，确保了资金的高效利用和最高收益，同时也方便了客户对闲散资金的管理。尽管不同的客户对产品的价值需求不同，但是客户的需求是可以归类形成群体的。在管理“存贷通”品牌时，是收益、便利性和结合性三个特点占据了重要的地位，我们把这三个需求因素确定为关键的品牌价值元素，相应地，所有的管理都必须支持这三个价值元素，在电脑系统的开发，在人员素质的培训，在客户服务中心的业务安排，在财务结算系统上的安排，在客户经理和理财服务环境的安排上，都是围绕这三个价值元素展开的。可见，将客户的需求理解为客户的驱动因素，再将客户的驱动因素抽象成为管理要素，就可以提取品牌价值元素。所谓的需求管理就是提取品牌价值元素的管理，在市场导向的要求下，客户需求决定了银行品牌价值主张的自变量——品牌价值元素。

根据需求特征和品牌价值内涵的定义，我们把银行品牌价值元素概括为效用、形象、关系等三大类。其中，效用元素主要指产品/服务的特征，包括功能、质量、时间、价格等具体参数；形象是无形价值，是客户的情感归宿，主要指客户的情感忠诚关系，包括尊重、社会交往、安全、自我实现等价值需求；关系元素是客户体验银行在质量、便利、价格等承诺后形成的品牌偏好，主要与客户行为忠诚相关的因素。这三类基本的价值元素在应用中进一步的细化后就可以形成被客户感知的、特定的价值主张。存在就是被感知。只有品牌价值元素得到细化，银行才能提取出相应的战略控制指标，建立相应的管理体系；只有细化品牌价值元素，客户才能感受到价值的有形。在图2.4牡丹卡的解剖中，客户将“牡丹卡”的有关概念、事件、情感和插曲联系在一起而对这一品牌形成一个意义网的，通过“产品特征”、“使用情境”、“生活插曲”、“情感反映”等价值元素的反复认知，形成了便捷效用、时尚精神、温馨关怀的印象，并在反复的互动体验中集结成牡丹情结。因此，我们认为，品牌价值元素是品牌价值主张的自变量，是评价客户价值认知与银行价值主张是否契合的基本指标，也是银行整合竞争优势、分配资源、制定战略、获取客户资源、确保资源和绩效统一的基本变量，是构建品牌驱动模型的基础。无论是复杂的品牌知识，还是品牌结构关系谱，最终影响客户的都是品牌价值元素。

六、银行的品牌价值体系

纵观银行的服务特性，银行的获利更多是长期的和打包的，银行的产品与服务是融合的，银行的服务也是综合的，对于客户而言，银行的价值来自于产品、服务、能力和文化的整合，所有的承诺、信誉、规模、低成本、高质量的流程都只能凝聚在一种价值主张，通过品牌来沉淀和传播。银行品牌不是简单的符号，也不是单一的企业品牌或产品品牌，银行品牌是一个围绕品牌族谱而构成的知识体系，品牌价值与企业品牌、产品品牌、服务品牌都相关，与品牌符号所包含的效用、形象、关系都相关。产品品牌只是品牌价值直接、短期的影响因素，企业品牌则是品牌价值的核心，是品牌价值得以传承的载体；无论产品品牌还是企业品牌，品牌价值的最终表现都直接反映为品牌价值元素，是符号、效用、形象、关系等四类价值元素或其中关键的品牌价值元素决定了品牌价值，影响了客户的交易偏好。对于银行来说，所有客户所关注的品牌价值元素的集合就构成了品牌价值体系，银行所倡导的各类品牌价值主张就是银行准备利用这个品牌价值体系帮助客户在其心智模式中形成的模糊知识⁽²⁰⁾。显然，在银行的持续发展中，银行管理的核点就可以归结为品牌价值体系的整合和创新。

银行的产品品牌与企业品牌是品牌的两个方面，是相辅相成，相互促进的。产品品牌以质量、服务等效用为基础，以为消费者服务为宗旨，才能树立持久的产品品牌；而企业品牌以诚信的形象为基础，以信用为承诺，才能真正树立企业品牌。产品品牌是企业品牌的基础，没有产品品牌的企业，就不可能建设企业品牌。企业品牌是核心，树立产品品牌的目的是为企业品牌的建立打基础的；反之，企业品牌可为产品品牌的树立提供强有力的支持，企业品牌是银行可持续发展的核心。当客户认同企业品牌或产品品牌时，客户的品牌情感可以产生迁移和扩散，取得爱屋及乌的效应。因此，在品牌价值体系的创建中，企业品牌抽象些，产品品牌具体些，品牌价值效应来自于长期产品品牌和企业品牌的共同积累，品牌价值战略对银行持续增长的支持也来自于两者的长期交融。

综上所述，驱动银行绩效的品牌是品牌知识体系所表达的价值主张。虽然品牌知识体系在内涵、结构和作用上都十分复杂，但是品牌知识驱动客户、驱动管理的品牌可以简单地表现为特定的价值主张。银行和客户通过品牌的价值主张形成互动关系：银行把产品、服务、文化和核心能力整合成特定的价值主张，并通过有形的品牌传达给客户；客户则在价值主张与价值诉求的契合过程作出交易决策。当然，品牌知识体系的创建既包括单一品牌的符号、效用、精神、价值和关系设计和策划，也包括品牌族谱的规划。品牌价值效应集中表现为品牌认知和品牌关系。过去，由于对品牌价值概念认识不统一，我们很难测定品牌的作用，对品牌的创建更是模糊不清；现在，只要认识到品牌价值是银行与客户发生交易的基础，表现为银行的品牌价值主张和客户的品牌知识，在互动的认知中凝结为品牌关系，并最终将银行所有的资源转化为品牌资产，那么，我们就可以利用品牌价值元素和品牌战略来组织银行的所有活动，建立驱动银行绩效的“品牌－绩效”管理系统。显然，品牌驱动的核心在于品牌价值体系的创建。