品牌的实现

二、品牌的实现

资金的高投入→技术装备的高水准→精英人才的聚合→一流的作品→出色的市场营销→高回报→资金的高投入。

从这个循环链条中,观众只能看到一流的作品,这些作品形成其品牌,但是在作品的前端和后端,还有大量其他因素的良性互动才成就其品牌。而电视台的品牌从资金、装备、人才、市场营销上都还存在链条的断裂,要在这样的前提下打品牌,其难度可想而知。

“工欲善其事,必先利其器。”“与其临渊羡鱼,不如退而结网。”中国的很多电视台已经开始在这方面展开有益的探索和尝试。

湖南电视台作为屡创奇迹的“电视湘军”,收视率连续三年排在省级卫视第一名。2004年广告创收突破5亿元,单一频道广告创收位居省级卫视第一名。成绩可谓骄人,但其道路并非一帆风顺,本身也经历了“综合频道”、“新闻立台”到“锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国”,乃至现在的“中国最具活力的电视娱乐品牌”等几个阶段的不断调试。这个频道理念不断创新、丰富、完善的过程实际上就是一个不断调整战略,重组资源,将核心资源变为核心竞争力的过程。

当然,仅仅有理念上的革新,还是远远不够的。要把一个理念转变成真正的竞争力,需要在优化的战略上布局,精妙的管理调整,以及经营策略上的灵活应对。从湖南卫视的报告中,可以看出,他们实现了从以节目质量管理为中心到以频道营运管理为中心的管理创新,激活了湖南卫视的整体传播优势；完成了从区域传播到全国传播,提升湖南卫视的市场传播价值的营销创新。他们的“自办栏目评估体系”,“收视率点成本”、“投入产出比”、“贡献率”等多重评估指标,和不同类型的品牌推广活动综合在一起,构成了湖南卫视独特的核心竞争力。

湖北电视台的报告介绍了他们在建设公益频道上的尝试,将“关注公众利益,体现人文关怀”作为口号,进一步明确了其“公益特色”三个方面的内涵及外延,即关注人与自然、人与社会、人与人三方面的关系,实现自然、社会、人性三方面的关怀。并决定从两方面着手,一是要构塑独树一帜的整体频道特色,二是要下更大的工夫尽快培育出一批在全国有影响的知名栏目,来支撑和体现这个特色。

在实践中,湖北电视台对原有的公益栏目进行了整改,加大公益含量,调整播出时间,给予必要的政策倾斜；同时以先进的电视理念为指导,整体推出了一批全新的公益栏目,通过合理规划,体现并升华了湖北卫视的公益特色。

从品牌的打造上,湖北电视台可以说初见成效。但是,如何将这些品牌价值顺利转换,将是横亘在湖北电视台管理层面前的一道大题目。在产业化进程中,品牌最终的归宿是要通过市场行为转换为商业价值,这样品牌才能得到可持续发展。否则,空有品牌,是难以为继的。

广西卫视坚持正确舆论导向,充分发挥舆论喉舌功能,紧紧围绕党和政府工作大局,发挥电视的特点和优势,宣传“三个代表”重要思想,宣传构建社会主义和谐社会,宣传贯彻中央及广西自治区的工作部署,同时善于挖掘整合资源,善于营造自己的核心竞争力,敢于创新,走出了一条差异化、特色化的生存发展之路。广西卫视定位准确,在担当党和政府喉舌的同时,选择特色化的路子是符合现实的。

但和其他很多卫视一样,广西卫视目前面临的是突围问题。要想突围出来就要把自己的栏目做实,做足,做得更开一点。做实就是要非常重视加强有关的目标设计和对目标人群的研究；做足是要充分利用已有资源,开拓已有资源,竞争的要点不仅是资源的扩张而是资源的整合；做得更开是要经营品牌,提升节目质量,包括内容、包装、主题等更多的元素。

和全国各省及计划单列市电视台的情况都不一样,新疆兵团电视台选择了一条适合自身的品牌建设道路：科学合理地运营频道,坚持提高节目质量,把频道办成特色频道,使其更有市场,更有生命力。新疆兵团电视台从突出传播效果的目的出发,从观众的需求出发,增强传播内容的针对性和有效性,电视台集中80％的力量做好10％的兵团自办节目,少办、精办栏目,以精品节目打造特色频道,做好频道整体形象的策划和包装,展示独特的频道魅力。今年初完成了频道改版,做好整体的节目编排,使之风格突出,特色鲜明,树立了兵团电视媒体的新形象。

新疆兵团电视台的选择可以说是在其现有资源条件下较好的一种选择。

品牌战略不仅仅是为了创造名牌,更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌,才能形成强大的市场空间,尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利,过度地追求名牌效益,缺乏对未来市场战略性的思考,势必会导致造成重眼前、轻长远的经营行为。