打造跨媒体传播平台实现品牌传播创新

打造跨媒体传播平台实现品牌传播创新——从“CCTV中国经济年度人物评选”看品牌形象维护

闫　琼（中央电视台《经济半小时》主编）

在大众传播时代，信息相对过剩，电视媒体的买方市场已经形成，节目品牌化的要求应运而生。就像所有产品一样，电视节目已经进入品牌竞争的时代，且日趋白热化。

“CCTV中国经济年度人物评选”在诸多电视品牌中具有一定的传媒影响力，吸引着一大批观众、企业家、经济学家等高端人士关注。2006年的宣传推广工作更是从经济年度人物的品牌特色出发，在整体推广策略、整合营销、引进创新思维等方面都做出了有益的尝试，取得了良好的传播效果，维护老品牌，开创新局面，被其他媒体称为“经济界的奥斯卡”。品牌的建立要注意三点：第一，内容为王；第二，要有创新；第三，要有特色，经济学上讲“产品异质化”，电视节目的品牌同样如此。“CCTV中国经济年度人物评选”作为中央电视台经济频道的年终标志性活动，更是中国最具专业品质和影响力的评选品牌，其角度的独特、出席阵容的强大、活动本身的影响力和权威性为其品牌传播的效果奠定了强大的基石。在此基础上，推广工作力求推陈出新，联合平面媒体、网络媒体，嫁接新媒体等新形式、新技术，展开网状的传播体系，达到持续构建强大的传媒品牌影响力的效果。

一、规划品牌战略：注册logo，建立品牌识别标志

根据美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。而电视栏目的品牌，就是通过一系列的手段，建立自己的品牌形象，从而起到推广活动或节目的作用。

根据中央电视台“打造一批品牌频道、品牌栏目、品牌节目”的宗旨，2006年的经济年度评选邀请“北京奥运中国印”标识的设计者为活动专门设计了logo、奖杯，并将之注册，形成稳定、鲜明的标识，使“CCTV中国经济年度人物评选”有了自己的标志，从品牌战略上做了规划，维护老品牌，注入新活力。基本识别元素的建立，对于品牌形象的树立具有不可忽视的作用。宣传语的设计也非常重要。球状物体镶嵌五星的奖杯设计与宣传语“2006，谁照亮中国经济”交相辉映，两者构成了年度人物评选活动的基本识别要素，是品牌战略的良好践行。

二、加强品牌运作：与平面媒体形成互动

按规律来讲，一个栏目或活动应该包括“调研——策划——制作——播出——品牌推广——后续开发”，才算一个完整的产业循环链条，从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。

品牌资源重置，“推举权”联动主流媒体。2006年“CCTV中国经济年度人物评选”携手百强中外媒体，与10余家国家级媒体、30余家地方都市报形成良好互动。推广的基本出发点就是确保充分的信息以不易被忘记的方式传达给受众。在品牌推广的过程中，组委会探索出一条持续不间断的合作链条，赋予合作平面媒体“推举提名权”，同时吸引和激励国家级媒体、专业杂志主观能动地持续关注。《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《21世纪经济报道》、《环球企业家》、《英才》等主流媒体积极响应，很多媒体借助组委会提名候选人的平台，彰显了主流媒体的话语权，形成全国50多家平面媒体共同关注“CCTV中国经济年度人物评选”的媒体事件，媒体风暴席卷全国。全国50余家媒体的参与，使宣传推广工作不局限于单纯的报道采访，专业财经记者、媒体人士加入“百人评委团”，使得评选工作更加权威，也有助于评选品牌魅力的提升。

品牌活动延展品牌效益，合作媒体全程跟踪。“推广”（promotion）是电视媒体所运用的所有营销手段的统称。按照推广对象的不同，可分为三种类型：受众推广（audience promotion）、销售推广（sales promotion）和公共关系推广（public relations promotion）。受众推广直接面向受众，受众是信息的直接接受者；销售推广面向客户，即广告主和广告代理公司；公共关系面对新闻界和产业中的“舆论领袖”，包括广告公司、节目提供商和具有竞争关系的其他电视台等。

“2006CCTV中国经济年度人物评选”分为“区域之夜”、“财富论坛”、“颁奖典礼”等阶段，50余家中外媒体全程跟踪报道，媒体报道团持续出现在活动现场，几乎每场都有十几篇文稿见报，在“受众推广”方面达到良好的传播效果。同时活动也很好地实践了“销售推广”和“公共关系推广”，广告主和媒体产业中的“舆论领袖”也很关注品牌的持续报道和媒体的广泛参与，一些媒体的总编辑和主编作为活动的观察员和嘉宾参与到5场“区域之夜”和20场“财富论坛”中。同时，40场网络在线也邀请媒体总编全程参与讨论热门话题。候选人首发仪式，20家合作网站总裁和总编辑到场揭幕，共襄盛举。宣传推广活动全面覆盖传播对象，是此次推广工作的重头戏。

品牌衍生品开发，特刊同步发行。在品牌推广的环节中，“后续开发”极为重要。品牌衍生品的开发不仅能强化品牌的传播效果，同时也能弥补电视和期刊传播在时间上的不足。2006年，《新周刊》杂志社特别推出《中国经济年度人物七年评选》，盘点年度人物评选走过的七年路程，在颁奖典礼直播前面向市场发售。活动借力平面媒体进行传播，真正实现了品牌市场化的策略，既能达到预告直播的效果，又能扩大受众面，形成持续的传播效果。《商界名家》、《人力资源》、《经营者》等刊物也特别推出《中国经济年度人物封面故事》，篇幅长、力度深、角度全，图文并茂，是推广活动的持久效果展示。

资源置换广告，平面媒体预告直播典礼。品牌推广对节目收视率的提升也不无裨益，在此次与平面媒体的合作中，节目组充分利用经济年度人物的品牌资源，置换收视广告。在颁奖典礼直播前一周，11家国家级主流媒体将推出二分之一或全版的收视套红广告，且完全免费。同时，直播典礼前一周，新浪网“浪首”的显著位置也会刊登“2006 CCTV中国经济年度人物”的收视预告，真正实现全面化品牌传播的效果。

三、品牌策略创新，与网络联合实现传播互补

1998年，联合国新闻委员会在年会上正式提出新概念——“第四媒体”，也就是指新出现的网络媒体。网络向受众提供了一个全新的“阅读”模式，中国网民的数量早已突破1亿大关。在节目的宣传推广工作中，网络的力量不可忽视。

央视国际、新浪推出网络专题报道。从2006年下半年到2007年2月，在央视国际、新浪网的财经首页、新闻首页，“CCTV中国经济年度人物评选”的logo一直占据显著位置。网络宣传有两大特点：第一是显著性，包括位置和颜色的显著；第二是互动性。经济年度人物评选推出网络专题报道，开创了央视大型活动与网络互动的先河，扩大了收视覆盖，实现了传播互补。

在专题报道区域，内容十分丰富，开办话题PK台、网络民意调查、网络视频播放、网络flash展示等多种活动充实页面。“张茵能否当选年度人物”的话题PK吸引了众多网民参与；热点调查环节最大限度地与网民形成互动；同时，积极应对新鲜事物，开通网络视频播客，文字、图片、视频全面出击，实现传播效果最大化；“历年回顾”区域也对往年的六届年度人物作了梳理，与稳定、持久的宣传战略相契合。

老品牌嫁接新兴网络载体，开通系列博客。博客是英文单词blogger的音译，从技术层面上讲，博客就是个人主页或个人网站。近年来，博客以其贴近性的特点获得网民的广泛青睐。现在博客一方面向着大众化的方向飞速发展，另一方面向专业领域不断渗透。博客对网络新闻传播的渗透越来越大，博客的传播就成了传统媒体的重要信息来源和补充。

2006年的经济年度人物评选开通了系列博客。总导演、新闻发言人、观察员、评论员相继在新浪开通工作博客，点击量迅速攀升，新闻发言人的博客在开通一天时间之内点击量就达到了2 000人次。在年度人物新闻发言人的博客上，有网友这样留言：“年度人物评选现在是越办越有特色，越办越能吸引公众眼球，发言人博客的形式绝对是个创新！奇思妙想不断，创新进取不竭。”博客，这一新兴网络载体的应用能够使老品牌释放出新的活力，将栏目组的相关活动及时传播给大家，同时，网友可以利用博客这个平台给栏目组“留言、评论”，是很好的互动形式。

网络与平面媒体结合，热评文章。在新浪网和央视国际的专题报道区，活动专门开辟了“最新报道”和“相关评论”区域，对平面媒体的相关报道进行转载，平面媒体与第四媒体的“联姻”打造了一个完整的传播圈。同时，关于年度人物的各方评论，网络均予以转载，以供网友热评。网友热评的相关文章，对2006年底的经济舆论风向发挥了引导作用，在品牌热度上再度延伸。

品牌魅力延伸至聊天室，举办大型系列网络开讲。“2006CCTV中国经济年度人物评选”针对活动的不同阶段，营造不间断的宣传来维护热度。活动充分利用网络平台，制造持续的热点话题讨论，从2006年11月下旬开始，每周组织一场在线访谈。邀请嘉宾高端化，囊括了经济频道主要负责人、活动主创人员、社会文化名人、往届年度人物、本届提名人以及主流媒体的总编辑等重量级嘉宾，以媒介事件引发社会热点话题的全民大参与。目前已经在新浪网和央视国际举办了“文化创意产业与经济年度人物”、“经济年度人物与西部经济”、“中部崛起和中国年度人物”等话题讨论，引起很大反响。网民参与度高，同时也很受主流媒体和企业家的欢迎，他们纷纷表示，这种形式很新鲜，影响力很大，希望以后多参加。新浪网相关负责人表示，系列网络开讲在新浪网的同类聊天中流量是最高的。用名人效应吸引网友参加，也是此次活动的一大亮点。

撬动资源，放大品牌：网络首发仪式盛况空前。2006年的23名候选人发布，组委会首次采用了网络首发仪式的新颖形式，央视国际网站、新浪网、搜狐网、新华网、人民网等20家知名网站总裁和总编辑全部到会，一一登台揭晓23位候选人名单，各网站同步进行图文直播，一亿多网民可在网络上同步看到仪式揭晓盛况。特别值得一提的是，各网站logo营造的“星光大道”取得了极好的宣传效果，推广花费几乎为零，对比其他同类活动现场布置的花费，有四两拨千斤的作用。央视与各大知名网站形成如此大规模的良好互动，在以往的节目推广中还从未有过，这有益地放大了节目品牌，对老品牌的传播效益提升起到一定作用。

品牌带动人气，网络投票赚足点击量。截至23位候选人出炉前，位于官方网站和支持网站的“网络调查”环节，网民热投年度人物，央视国际的总票数达到68 360 570票，投票人数达到8 062 610；而新浪网的总票数则有5 645 364，总人数达到765 559。

在数字化时代，数字化媒体的出现、大众传媒与电脑技术的融合使人们接受娱乐和信息的方式发生改变。新技术、新观念必然在受众推广、销售推广和公共关系的策略、方式等方面产生影响，催生出更为有效、互动的推广形式。网络投票的设置，便是顺应大形势而产生的新形式。一方面，品牌能够提升人气；另一方面，人气也能够再促品牌魅力的生长。两者构成良性循环，对品牌魅力提升有很大好处。

搭建个人主页，开通候选人播客。创新是电视节目的灵魂，也是品牌推广的灵魂，突破旧形式、链接新内容是组委会工作的一项重点。推广是通过传媒对节目和品牌形象进行大众化的营销，因此它囊括了所有营销手段都具有的四个基本要素：信息、设计、发布和表现。信息是指推广中要表达的实实在在的“谁、什么、何时、何地”等信息；设计是指广告或宣传片中所运用的一系列的诉求点；发布是指传达信息所采用的传播方式；表现是指符合美学的制作、视觉与听觉艺术化手段等。

2006年的宣传推广工作中，活动应用新技术，注重美学原则，开辟了新的发布形式。首次为23位候选人制作专门的个人主页，主页资料详尽、图文并茂，囊括了候选人个人和企业的介绍，非常丰富。同时在新浪网“播客”刚刚开通不到一周的时间内，借力新技术制作了候选人的“播客”，用视频形式全面展示候选人风采，形式上实现了最大限度的创新。观念紧跟时代潮流，与新技术、新媒体同步呼应，最大层面传播年度人物的资料。

评选视频网络直播，填充受众缺口。电视节目的宣传推广工作很重要的一个目的就是实现对观众收看电视的预告宣传，最大限度地为收视率服务，从而扩大节目的影响力。但是从目前的收视调查分析来看，客观存在着一批人群：他们没有电视的收视习惯，而习惯网络接受方式，或者在节目的播出时段，由于种种原因限制，不能收看电视。那么，我们怎样才能最大限度地争取收视人群，传播节目品牌呢？网络直播应运而生。但是为了避免网络与电视的恶性竞争，维护电视节目的版权，保证电视收视的首要地位，我们采取了“网络延时直播”的形式。在“财富论坛”阶段，20家网站全程跟踪，同步图文传播，另外，在直播颁奖典礼时，也应用新技术联合20家网站进行视频转播。这样既能够弥补收视缺口，又能够起到良性循环、各方“共赢”的效果，不失为良策，是在历年的推广工作中总结出的良好经验。

四、品牌投放网状化，借力新媒体营造全面声势

著名广告人约翰·沃纳梅克有句名言：“知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”电视节目的推广工作也是如此，有针对性地选择投放方式对有限资源的无限利用极为重要。

手机电视。有人预测，到2007年，中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，平均每户每月使用手机电视业务的支出为30元，手机电视业务年收入将达18亿元。到2008年底，中国的手机电视用户将达到2 560万户。“2006CCTV中国经济年度人物评选”的收视群体覆盖了高收入、高学历、高消费的人群，他们关注中国经济发展，且具备一定的消费能力。在研究了节目的推广对象后，节目组有目的地选择了手机电视这个媒体投放平台。

在央视国际的手机电视频道中，可以收看到年度人物以及“财富论坛”的宣传片和23名候选人的视频资料，同时可以点播年度人物的新闻消息，视频资料丰富。在央视的大型节目中，经济年度人物与春节联欢晚会一起率先走入手机电视的平台，也是一项创新。

彩铃上线。彩铃是个性化多彩回铃音业务（CRBT，Coloring Ring Back Tone）的简称，它的特点是时尚。商业用户运用彩铃，不仅可以提升企业形象，而且使特定产品的植入广告成为可能。

“中国经济年度人物评选”节目组力求在品牌推广策略上推陈出新，广而告之，最大限度地进行品牌传播，彩铃就是一个绝佳的投放策略。而且在研究了彩铃业务的现有市场之后，发现高端化经济类型的彩铃尚不存在，且目前还没有大型节目用自己的宣传语做彩铃推广。同时调查发现，关注“经济年度人物评选”的相关人士也希望出现高品位、能够彰显自身视角和职业关注点的彩铃，既时尚又不失身份，既前沿又凸显品味。“2006CCTV中国经济年度人物评选”活动彩铃的推出，将主流媒体的主流活动与新技术紧密结合，成为彩铃业务在娱乐、音乐等项目之外新的尝试，也会对“CCTV中国经济年度人物评选”活动的整合传播起到很好的效果。

分众、航美并驾齐驱。调查显示，楼宇电视覆盖的受众年龄平均为29岁，49.6%具有大学以上学历，个人平均月收入为4 215元，可见绝大多数受众为高学历、高收入、高消费的“三高”人群。分众传媒具有如下特点：目标受众精确，中高端人群到达率高，低干扰度、强制力的媒体接触环境，媒体表现力强（LCD液晶电视、音频视频、呈现品牌信息与利益点），内容创意空间大。与报纸、电视、广播、户外广告等传统性媒体相比，它具有针对性强和反复刺激性等特点。结合年度人物的收视目标群体，活动从一开始便在分众传媒投放宣传资料，并达到每天60次、每12分钟轮回一次的高频率，宣传效果极好。

同时，2006年的年度人物评选活动与航美传媒合作，覆盖了50家国际机场、2 000条航线以及20 000多家机场VIP候机厅，在高尔夫球场的休息室也出现了年度人物评选的宣传资料，网罗高端收视人群，打造媒体传播盛宴。此次品牌推广活动采用有针对性的宣传策略，力求达到有的放矢，对维护经济年度人物评选的高端走向和高品位、高水平的节目品牌优势起到一定作用，也是遵循品牌传播化的一般规律所做的努力。

重点区域投放大型广告，再开先河。“2006CCTV中国经济年度人物评选”组委会利用品牌优势，针对目标收视人群，在评选活动的初始阶段，即与媒介联合，巧打广告牌，收到了不同凡响的宣传效果。针对评选活动固定收视人群的高端化特色，节目组有目的地采取了在北京机场高速公路上投放大型广告牌的宣传策略。据有关资料分析，机场路广告覆盖的是“有车族”和高端人群，这些人群大多比较关注经济事件和经济风向，与节目宣传的目标收视群一致，在机场道路投放大型广告牌能够起到事半功倍的传播效果。

更引人注目的是，在中央电视台位于东三环黄金地带的“新台址”施工现场，也能见到“2006CCTV中国经济年度人物”的巨幅广告招贴，同时这也是CBD区域首次出现央视大型节目的广告宣传。

另外，在2006年11月的北京国际车展上，年度人物的宣传片轮回播放，保守估计其覆盖人群达到了上亿人次。经费少，宣传面广，传播效果出奇地好，得益于巧打广告牌的针对性策略。

一般来说，电视节目的宣传推广有两个目的，其一是争取最大限度的收视群体，其二是争取最大限度的广告主惠顾。但从年度人物评选的推广工作看来，最大的目的是将这个栏目品牌的影响力扩张到最大，这才是最长远的目的。打开网状传播，铺陈伞状媒介宣传，把“2006CCTV中国经济年度人物评选”打造成兼具美誉度与影响力的品牌，无愧于“经济界的奥斯卡”的称号。