创新“产业营销”实现“子品牌”突围

重庆“乌江”榨菜:创新“产业营销”实现“子品牌”突围

涪陵榨菜始创于1898年，以其丰富的营养和鲜香嫩脆的独特风味，在1915年首次参加巴拿马万国商品博览会时便一举荣获金奖，被誉为世界三大名腌菜之一。在百年的历史长河中，“涪陵”与“榨菜”之间，已经辨不清是涪陵制造了榨菜，还是榨菜成就了涪陵。

作为一个区域公用品牌，“涪陵榨菜”证明商标于2001年1月1日开始实施使用。在公用品牌之下，有越来越多的子品牌进入市场。对于重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司和其旗下的“乌江”榨菜品牌来说，“辣妹子”、“巴都”等涪陵榨菜是竞争者，也是兄弟姐妹。“涪陵榨菜”母品牌的产地背书力量无疑是强大的，如何借助利用，谁又能突围成功？

“乌江”榨菜作如是说。

一、母品牌的产地背书:大自然的馈赠

区域品牌往往显示出特殊的“双品牌”现象。“双品牌”都具有作为商标的法律保护意义，区域品牌多为证明商标，自有品牌则是企业或产品商标。

区域品牌担当着背书品牌的角色，作为“反映一个品牌在多大程度上推动购买者决策和说明使用经历”的驱动力，例“丰田是花冠的主要驱动者，因为使用者会说它们拥有一辆丰田车，而不是说花冠”。同样，消费者也会说他们喝的是“安吉白茶”，吃的是“涪陵榨菜”，而不是其下的企业或产品的自有品牌。所以，在“双品牌”状态下，区域品牌更多的充当了下属自有品牌的品牌驱动力角色。

中国农业经历上千年的发展，其中不少农产品都已具有上百甚至上千年的生产历史。面对具有悠久历史的产品，消费者心理上的信赖程度和文化偏好程度更高。而农产品的另外一个特性，就是与地域的密切联系。“农产品—原产地”的联想对不少农产品，往往是与生俱来的先天性遗产。这在一些对生产地风土水质要求严格的农产品身上体现得更加明显。

因此，历史与地域，对农产品的品牌影响十分巨大，而且这两者之间，随着品牌的推演，彰显的作用越发交互，大有“你中有我，我中有你”的趋势。而在“涪陵榨菜”上，这两者恰好有着丰富的具体体现。

（一）独特的生长环境

涪陵在大的地理格局上，处于东北—西南走向的“太行山—巫山山系”与南北走向的横断山系的交接处，是一座四季分明、气候温和的山城。这里又是乌江与长江的交汇处，每到上游涨水的时候，两江交汇处的水汽便大面积蒸腾而上，蔚为壮观。按照地质学上的说法，凡是大的地理过渡地带，往往都是地气汇集、动植物基因最容易发生异常变化的地带。

而地理学上最神秘的北纬30°线，就从涪陵底下穿过。北纬30°线的确是地球上最为神秘的一条纬度线。除了地质地貌、动植物生态、物种矿藏、水文气候等最为复杂多样以外，也是地球上神秘现象最集中、自然和人文奇观最密集的区域。世界上的最高峰珠穆朗玛峰、世界上最大的沙漠撒哈拉、太平洋百慕大三角区、远古玛雅文明遗址、雅鲁藏布大峡谷、中国三星堆古文明遗址等均位于北纬30°附近。

涪陵榨菜生长在由侏罗纪中统沙溪庙组地层岩石风化而来的紫色土上，土中富含磷、钾、硫、镁和多种微量元素。而这种地质条件，只存在于重庆涪陵一带的长江沿岸。自上世纪30年代至今，四川、重庆、浙江、湖北、江西、福建、江苏、安徽、河南等地纷纷大面积种植青菜头，据说涪陵的青菜头移种到其他地区，它的瘤状茎就会变小，甚至变成莴笋一样的直茎。

涪陵得天独厚的自然条件，为涪陵榨菜的生长提供了独一无二的环境。

（二）追溯品牌开端

在公元18世纪以前，涪陵长江沿岸已有包包菜的种植，农家称之为“青菜头”，并用它来制泡菜和干咸菜佐餐，鲜香嫩脆，十分可口，在名目繁多的咸菜制品中味高一筹。

而“榨菜”得名的由来，则归功于一位名叫邱寿安的商人。邱家一直喜欢用当地特产的青菜头用腌、榨的方法制成酱腌菜佐餐，因此当邱寿安到宜昌经商期间，老家不断会捎一些过来。邱老板在自己享用之余，也用它待客或作为礼品赠送给客户和朋友。光绪二十四年（1898年），邱老板将老家捎来的两坛酱腌菜全部赠送给朋友，大受欢迎，居然不能满足索要者的需要，于是萌发了大规模经营此酱腌菜的念头。次年正月，邱寿安赶回老家，当年制成80坛约2000公斤酱腌菜，正式取名四川榨菜，首次沿长江水道顺流而下，运抵宜昌码头销售，大获其利。榨菜试销成功之后，邱寿安扩大生产，增加产量，每年榨菜产量达到800多坛。为了长期垄断获利，邱家秘守加工方法，比如配制香料，要派专人到几家不同的药店购买原料，然后秘密进行配制；又如风晾脱水，他们在自家院内栽桩扯索，整个过程更是关门闭户，严防外人进入参观。1908年，生产规模已扩大数倍的邱寿安委托其弟邱翰章，通过长江运输80坛榨菜试销上海。邱翰章通过在报刊上登广告、分制成小包在公共场所免费赠送、印发说明书等促销手段之后，产品很快便被上海市场接受，要求供货者络绎不绝。到了1913年，运销到上海的榨菜已达600坛。次年，邱翰章在上海设立“道生恒”榨菜庄，以经营榨菜为主，兼营其他南货，这便是中国第一家榨菜专卖店。

邱寿安正式经营榨菜16年后，邱家制作榨菜的秘密工艺被邱家原来的一位厨师泄露。从此，新的榨菜厂家纷纷成立，邱氏榨菜再难独霸天下。有人又将榨菜经销到国内其他市场，甚至远销至南洋各地。多家生产后，榨菜的产量迅速扩大，四川榨菜在极短的时间内成为风靡一时的中国名腌菜。

1915年，商标为“大地”牌的涪陵榨菜首次参加巴拿马万国商品博览会，以其丰富的营养和鲜香嫩脆的独特风味，一举荣获金奖，从此声名远播，正式成为享有世界声誉的著名腌菜。20世纪20年代至50年代，“地球牌”涪陵榨菜一直是外贸出口的主要品牌。20世纪60年代至70年代，则直接冠名“涪陵榨菜”出口。

（三）榨菜产业的发展

从邱家创立，涪陵榨菜历经百余年发展，按其工艺变革和产业发展状况，大致经历了6个发展阶段。

1.草创探索阶段（1898年至1913年）

1909年及其以前为邱氏独家经营，1910年及其以后开始扩散。至1913年涪陵全县有加工运销商4家，当年总产量约50吨。这一阶段的主要特点是工艺比较原始，设备简陋。

2.趋于成熟阶段（1914年至1936年）

这一阶段中，榨菜加工技术经历6大变革，更能适应商品化生产:即改屋檐下、树枝上晾菜为江边搭架晾菜；改瓦缸腌菜为水泥菜池腌菜；改一次腌制为两次腌制；改猪血拌石灰封坛口为水泥封坛口；改变辣椒等用料及辅料配方；对菜块予以修剪整形。经此变革，技术成套，工艺基本趋于成熟定型。加工厂户由数家发展到百余家。这时涪陵县已成立了由加工、运销商组成的“菜帮”，至1931年改为“涪陵县菜业公会”，时有会员212家。至1935年前后，涪陵榨菜的销售市场已由上海扩大到北京、天津、辽宁、福建和广东等地，远及南洋各国；国内已基本形成以宜昌、汉口、上海为中心的短、中、长路运销网络，其中以上海为最大销售市场。涪陵菜业的崛起，引起国内经济界和科技工作者的重视，开始总结和研究种植、加工、运销经验。

3.曲折发展阶段（1937年至1949年）

这一阶段多数年份受日本侵华战争影响，到宜昌及其以下长江水路运输被日军阻断，传统销路不通，产销很不稳定。但以重庆为中心的后方市场及抗日前线军需需求扩大，菜业仍有较大发展。1940年，涪陵榨菜成品总产量首次突破万吨，达1畅1万吨。而至40年代后期，市场物价飞涨，菜业急剧萎缩。

4.稳定发展阶段（1950年至1977年）

新中国建立后，建立国营菜业，私营加工亦迅速恢复和发展，至1956年全部走向公私合营。这一阶段的主要特征是国营菜业的稳定经营。至1976年，全县有国营菜厂19家，年加工能力1畅28万吨，年加工量占全县产量的80%以上（其余为社队菜厂加工）；加工运销纳入全县统一管理，工艺又历经细节上的若干调整和改进，更趋于科学化、规范化，产品质量进一步提高；青菜头良种选育和推广，以及病虫害的研究和防治，取得突破性进展。18年中，除少数年份外，产销比较稳定，全县有9个年份的产量超过1万吨，最高年产量13850吨（1954年）。

5.变革发展阶段（1978年至1997年）

1978年前后，在以经济建设为中心的思想指导下，榨菜产业变革飞速。1978年开始大面积推广栽培技术，亩产与成品品质都有了提高。进入90年代，优良品种加上青菜头专用复合肥料的使用，大面积平均亩产提高到1畅2吨，高的达到2畅5吨至4畅0吨。1978年前后，国营榨菜加工的踩池、起池、切菜、淘洗、拌料、装坛、包装等加工机具改革取得突破性进展，逐步实现半机械化操作，加工效率提高。1980年以后，榨菜加工、运销体制向多层次、多渠道转变，国营、集体、个体企业都可以经营榨菜，涪陵榨菜业扩张进入快车道。

1982年，涪陵榨菜研究所与国营涪陵菜厂试制小包装榨菜获得成功，当年产量38吨，因其运输、销售比坛装榨菜方便，附加值高，发展甚快。至21世纪初，小包装涪陵榨菜已占总产量的70%以上。1980年至1985年，四川省先后制定了坛装榨菜外贸出口和内销的质量标准，国家标准计量局颁布了榨菜质量的国家标准；涪陵地区标准计量局发布了方便榨菜质量标准，为榨菜的质量管理提供了法规性依据，产品质量达标创优取得显著成绩。1981年至1997年，涪陵市榨菜产品获国家级和部省级优质产品称号和金奖荣誉的有15个品牌，共获奖90余个次，居全国榨菜行业第一位。

6.步入现代化产业发展阶段（1998年至今）

1998年，涪陵榨菜产业开始步入新一轮变革即现代化产业发展阶段。涪陵区在当年隆重举办纪念涪陵榨菜诞生100周年暨首届重庆涪陵榨菜文化节活动。进入21世纪以来，涪陵榨菜行业在“龙头企业”的带动下，一批规模化、机械化、自动化和经营管理规范化的现代化榨菜企业相继出现，榨菜经济社会效益、菜农收入水平不断大幅度提升。

“涪陵榨菜”证明商标于2000年4月21日经国家工商行政管理局商标局核准注册，于2001年1月1日开始实施使用。在实施过程中，涪陵区榨菜管理办公室（“涪陵榨菜”证明商标注册人）强化“涪陵榨菜”证明商标的使用管理，严格按照《涪陵榨菜证明商标使用管理章程》的要求，抓好证明商标的使用管理工作。地理标志的注册，建立了“涪陵榨菜”这一区域公用品牌，为涪陵榨菜各自子品牌传播奠定了良好基础。

二、“乌江榨菜”子品牌突围

区域公用品牌，在对历史文脉与地理文脉的整合利用上，目的是建立“某特定文脉与某区域公用品牌”的联想。而对于企业品牌，则存在着如何让产品文脉为品牌提供价值的问题。我们假设A地出产C品牌的B农产品。一般而言，品牌的出现远远晚于该农产品特定的历史、地域等文脉的形成，所以与文脉有专属对应关系的是B农产品，而非C品牌。通过沟通中文脉元素的运用，让消费者建立起“特定文脉——B农产品”的联想是比较容易的（或者文脉作为常识，本来就已经存在于消费者的认知中，现在得到了强化）。而跨过产品，建立“特定文脉——C品牌”的联想就显得困难了。

如何在文脉的表达过程中，在传播产品信息的同时，如何有意识地突出品牌，将文脉有机地整合到品牌文化中来。如何建立“特定文脉——B农产品——C品牌”三者之间的完整联想问题？

作为区域公用品牌的“涪陵榨菜”无疑给了涪陵当地众多榨菜生产企业提供了产品的背书依靠。而对于这些企业来说，如何将公用品牌的营养融入到自己的产品品牌当中，为自己企业所用，以让企业自身进一步发展壮大，这是摆在面前且无法避免的问题。品牌是企业自身的宝贵财富，而在企业运营过程中，需要考虑到更多的其他方方面面的因素。“乌江榨菜”的持有者、重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司正是一个先行者。

重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司为了自身长远发展，选择以“产业营销”为指导。“产业营销”即是通过对产业现状的研究，判断产业结构、趋势、驱动力等特点，再与企业实际相结合，制定企业营销战略的模式。简单地说，就是以客观现实的产业结构为起点构建的新营销战略模式，包括三个步骤:市场洞察、竞争要素与策略，构建商业模式。值得注意的是，这三个关键词也可以单独地对不同发展阶段的企业发挥“战略性作用”:创业企业更加需要市场洞察，成长型企业更加需要优化竞争要素，规模型企业一定是企业战略与商业模式协同性做得最好的。“乌江榨菜”在发展过程中，充分汲取“涪陵榨菜”母品牌营养滋润，为自身企业发展寻求空间。

重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司前身为1953年成立的川东军区榨菜厂，经过近60年发展，现已发展成为中国最大的榨菜生产经营企业。主要经历了四个阶段:

第一阶段（1953年至1983年）:初级阶段。该阶段榨菜生产以手工作坊为主，产品为大陶坛坛装（又称坛装榨菜）；销售范围限于青菜头所在产区范围，年产量不足1万吨。

第二阶段（1984年至1999年）:跳跃式攀升阶段。较第一阶段取得了较大发展，1984年小包装榨菜出现，1988年原供销社下属21家榨菜生产厂合并成立了涪陵榨菜集团，1990年后民营榨菜企业出现，“扩张—收缩—扩张”成为该阶段的基本规律。该阶段榨菜品种亦趋向多样化，整体工业化水平落后，以半自动生产为主，年产量从不足1万吨增至2万吨左右。

第三阶段（2000年至2007年）:快速发展阶段。2000年启动三峡移民技改迁建工作，2006年21条榨菜生产企业的迁建，建成以“华”字开头的8条榨菜生产线、1条榨菜辅料乳化生产线、1条榨菜酱油生产线、1条虎皮碎椒生产线和3座榨菜原料加工贮藏基地。在此期间，实施榨菜农业产业化经营，实现了榨菜生产线技术改造和设备的更新，榨菜生产实现了规模化、机械化（除计量装袋外）；在此期间，涪陵区内民营榨菜企业也得到了发展壮大。集团公司技术设备先进、管理规范、规模化生产，在榨菜行业的优势地位逐渐凸显，带动了涪陵榨菜行业的发展，提高了榨菜种植菜农的收入水平，市场集中度稳步提高。该阶段榨菜实现了防腐剂零添加，以自动化生产为主（除计量装袋外），年产量从2万吨左右增至8万吨左右。

第四阶段（2008年至今）:高速发展阶段。2008年初完成了企业改制，2010年股票在深交所挂牌上市，利用上市募集资金对榨菜生产线进行了自动化改造，优化了三支队伍（原料、加工、销售），“产业营销”格局形成，实现了管理标准化、生产规模化、销售模式化，集团公司在榨菜行业的优势地位更加凸出，带动了重庆榨菜行业的发展，提高了榨菜种植菜农收入水平，市场集中度进一步提高。该阶段以榨菜生产线自动化改造和对外扩张为主，年产量从8万吨左右增至10万吨左右。

产业营销的着眼点是企业所处的行业，以及企业能覆盖延伸到的全产业链。重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司正是抓住此着眼点，在企业内部首先确定组织架构、建立规范制度；在种植、加工、销售这条产业链的每个关键节点上各个突破，最终完成自身子品牌的突围，实现企业长远发展。

在产业营销中如何抓住关键因素实现自身快速成长，乌江人的具体措施如下:

（一）确立组织架构，规范企业标准

改制和上市是乌江人的梦想和追求，经过20年的努力，重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司于2008年3月完成股改，理顺了内外关系，明晰了产权归属，由重庆市涪陵榨菜（集团）有限公司整体改制变更，设立为重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司。整体改制后的重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司（以下简称“涪陵榨菜集团”）按照“管理科学、权责明确”原则建立了现代企业管理制度，完成了企业组织结构重建，建立了精干高效的企业组织架构体系。涪陵榨菜集团IPO于2010年10月15日通过证监委发审会，2010年11月23日在深圳证券交易所成功挂牌上市，公开发行股票4000万股，募集到资金55960万元。

为规范企业管理行为，提高企业管理水平，涪陵榨菜集团于2006年建立了完善的企业标准体系（包括:技术标准体系、管理标准体系和工作标准体系）和内控体系，成立了重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司标准检查委员会和相应的技术、管理、工作标准检查分会，以标准促进企业管理。一是每季度召开董事长办公会、经济活动分析会，每月召开总经理办公会、销售分析评估会，每周召开领导班子工作协调会、产供销协调会，不定期召开专题会，推动各项工作开展；二是在主要业务环节设立财务监控点，推广运用现代管理软件，推进财务、人事、生产、销售信息化管理，保证物流、资金流在有效监控下运行；三是生产上突出质量、定额、成本、基础管理四个重点；四是营销上实行战略经销商制；五是分配上实行基础工资加效益工资的按劳分配制度；六是重组业务流程。通过建立起适应企业特点的管理体系，提高了企业管理水平。

（二）完善产业组织模式，实施规模扩张

1.抓产业化经营，带动产业发展

涪陵榨菜集团从1997年开始实施榨菜农业产业化经营工作，集团上下十分重视榨菜原料种植基地的发展，将原料发展作为企业价值的核心环节来抓。经过十余年的基地发展，在“订单农业”和“公司＋基地＋农户”等传统基地发展模式基础上，进行了改进和创新，形成了以公司为主导，业代为纽带，依托村社长进行基地发展的产业化新模式，并与专业合作社、种植加工大户签订半成品订购合同，带动基地的发展建设。使基地建设更贴近农户，企业与农户的利益联系更紧密，企业与半成品加工户、农户形成相互依存、互为鱼水的关系，形成了独具特色的可持续发展的产业化模式。

（1）以企业为主导，业代为纽带，依托村社长的基地发展模式。每年在基地发展之前，由公司原料基地部对全年的基地发展方案作出规划，对基地的发展实行分区管理，每个区域指定一位业务代表负责联系，基地的发展，以最小的基层组织村社为单位，以村社长为责任人，利用村社长在基层较好的号召力、带动力和组织能力，对基地的发展进行宣传与管理，公司与其签订基地发展合同和责任书，明确发展面积，确定收购保护价，公司免费向基地农户提供良种和技术培训，并按不低于保护价的价格将基地农户的原料全部收完，同时，公司对村社长进行考核，对基地发展面积达到规定要求的村社长，公司将另外对其发放一定数量的发展经费和原料收购组织经费，以提高村社长的积极性。通过这种形式，公司的基地发展更能落到实处，菜农与企业的联系更为紧密，相互的信任度和依存度更高，更能成为较为长久和持续的发展模式。

（2）公司与专业合作社签订原料发展协议。针对目前农村劳动力紧缺，大量农田撂荒无人耕种，而现在的专业合作组织具有较强的组织能力，他们可以大面积流转土地并带动农户种植，但他们没有销售市场。重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司经过认真分析研究，公司与其签订原料发展合同，签订收购保护价格，保证专业合作社种出的原料公司全部按不低于保护价的价格进行收购，同时，公司还免费为其提供榨菜良种和技术指导，以协助其发展。

（3）公司通过战略加工户带动基地发展。涪陵部分青菜头是通过半成品加工户加工后交售给企业，而半成品加工户随时有面临亏损的市场风险，降低了他们发展基地收购原料的积极性，有时还压价收购坑害菜农，因而又伤害了菜农的积极性。因此，公司通过选择加工条件好、信誉度高的加工户，作为公司的战略加工户，每年公司与其签订战略合作协议，约定其半成品的交售价格，保证其有合理利润，同时要求其收购菜农原料的价格不能低于公司的保护价，以保护菜农的利益，使整个链条的利益都得到保证，以维护产业长期良性健康的发展。

2.实施规模扩张，创造成本优势

在完成股份制改造特别是上市后，涪陵榨菜集团合理利用在资本市场募集的资金，加大规模扩张力度，提高规模化生产水平。

在实施榨菜生产线自动化改造的同时，涪陵榨菜集团通过扩建和对外兼并扩张，进一步扩大产能。一是2011年提出实施华安榨菜厂扩建项目，将华安榨菜厂榨菜生产线进行自动化改造，生产能力扩至2万吨/年，同时扩建1万立方榨菜原料贮藏池；二是加快江北园区建设步伐，在一期工程4万吨榨菜食品生产线基础上，投资1亿元扩建1条2万吨榨菜生产线、5000吨榨菜乳化辅料生产线、1万立方榨菜原料贮藏池和集团总部，将江北园区建成集团公司生产基地和总部；三是2011年投资1畅7亿元在垫江县实施年产4万吨餐饮榨菜食品生产线项目，正在建设。四是尝试与区外榨菜、调味品生产企业合作，如辣椒、豆腐干生产企业，拓展经营范围。通过采取上述措施，企业上市后得到了进一步发展壮大。

（三）提升技术水准，推动行业升级

1.实施技术改造，提高装备水平

2000年至2006年，涪陵榨菜集团正确利用三峡移民补偿资金，先后建成了以“华”字开头的8条榨菜生产线、1条榨菜辅料乳化生产线、1条榨菜酱油生产线、1条虎皮碎椒生产线和3座榨菜原料加工贮藏基地，通过移民迁建，实现了榨菜生产环境、技术装备的上档升级，榨菜生产技术装备居国内外酱腌菜行业之首，在产品加工能力、原料加工贮藏能力、生产技术装备方面，将竞争对手抛在了后面。

2010年上市后，涪陵榨菜集团根据榨菜生产实际，为解决产品质量安全和产业工人难招的问题，与国内外食品机械设备厂商合作，投资1畅5亿元实施榨菜加工安全及检测能力建设及榨菜计量包装自动化改造项目，将榨菜生产线全部进行自动化改造，增加榨菜安全检测设施，使榨菜生产实现全过程自动化生产和质量自动检测控制。2010年已完成了华龙榨菜厂榨菜生产线自动化改造，2011年完成了江北园区年产4万吨自动化榨菜生产线，2012年将完成华安榨菜厂、华舞榨菜厂生产线自动化改造。

2.强化体系建设，保证质量安全

涪陵榨菜集团始终坚持品质第一，狠抓产品质量安全管理，坚持食品生产企业最重要的就是保证产品的品质和安全，给顾客提供100%安全和100%健康的产品。在坚持品质第一的理念指引下，从2000年至今，从榨菜原料的稳定性、可靠性抓起，直至生产加工的每一环节，全部采用最先进的生产工艺和设备，坚持执行全行业最严格的管理标准，使涪陵榨菜在产品品质、管理品质等方面实现了全方位的品质领先。2006年，涪陵榨菜集团建立了完善的企业标准体系，通过了国家AAAA级标准化良好行为企业评审，制订了严于国家标准和行业标准的企业产品标准，建立了榨菜农业标准化示范区并通过了重庆市质量技术监督局组织的验收，出口榨菜原料基地由重庆市出入境检验检疫局备案，通过了ISO9001国际质量管理体系认证和ISO22000食品安全管理体系认证。2011年按照工业和信息化部、重庆市经济和信息化委员会要求，组织建立了食品加工企业诚信管理体系。集团公司成立至今生产的“乌江”榨菜，未接到过质监系统及其他部门因产品质量引发的食品安全事故，在食品安全监管中也无违法案件记录。

3.提高创新能力，推动行业升级

涪陵榨菜集团将创新视为是企业发展的源泉和动力，高度重视创新工作。1997年成立企业技术中心，企业技术中心是重庆市级企业技术中心，2008年4月，以涪陵榨菜集团为依托，西南大学、重庆市涪陵区农科所为协作单位组建了重庆市榨菜工程技术研究中心，同时重庆市榨菜工程技术研究中心也是西南大学工程硕士专业学位研究生专业实践基地。为提高中心研发水平，2010年4月，集团组织召开了中国首届酱腌菜高峰论坛，为榨菜产业今后的发展指明了方向。

通过组建企业技术中心和重庆市榨菜工程技术研究中心，聘请业内最顶尖的专家和专业技术人才作技术支持，走产学研一体化道路，集团完成了一系列具有革命性、前瞻性的研究工作，有力地推动了榨菜技术创新和技术进步。具体做法:一是斥巨资在2002年在国内酱腌菜行业率先解决了不添加化学防腐剂保鲜的技术难题，实现了化学防腐剂的零添加；二是2004年创新了榨菜原料腌制工艺，在低盐低温腌制榨菜原料方面取得了重大突破，为提高榨菜品质奠定了坚实的基础；三是涪陵榨菜积极贯彻落实科学发展观要求，加大榨菜副产物综合利用投入力度。2002年至2005年间，通过研究形成了真空浓缩榨菜腌制液生产榨菜酱油新工艺技术，解决了榨菜腌制液的污染问题；研究形成了橄榄菜、香辣盐菜生产工艺技术，资源化利用了榨菜叶，提高了榨菜资源利用率；2010年，研究形成了榨菜筋皮破碎分离及产品加工技术，解决了榨菜皮的污染问题，同时还给企业、社会带来可观的经济效益。

2000年以来，涪陵榨菜集团通过技术创新和新产品开发，产品档次、产品附加值得到大幅提升，2010年调整升级的三榨系列榨菜、菜上皇产品，产品附加值在原有基础上几乎增加了一倍，提高了企业赢利水平；同时拓宽了产品领域。针对餐饮消费市场，2011年涪陵榨菜开发了4支餐饮榨菜产品供应市场，打破了国内餐饮榨菜食品市场由中小企业占据主导地位的局面，销售状况良好，将整体提升餐饮榨菜食品质量安全水平。

在涪陵榨菜集团的带动下，涪陵的榨菜行业掀起了一股技术革新浪潮，榨菜企业纷纷进行技术改造和推出榨菜新产品，推动了整个行业的洗牌升级，提高了榨菜行业进入门槛，生产自动化水平不断提高，逐步淘汰了高盐、高防腐剂保鲜工艺，延伸了榨菜产业链，引领涪陵榨菜产业步入了健康发展的新时代，并在国内酱腌菜行业产生了重大影响，提高了榨菜产业竞争力。

（四）实施品牌战略，拓宽产品销路

1.实施品牌战略，打造“乌江”名牌

2000年以来，涪陵榨菜集团大力实施品牌战略，巧妙运用文化营销、明星营销与联合营销三大营销策略占领行业制高点，致使“乌江”在短时间里迅速崛起，飘香华夏，使“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江，吃榨菜，当然选乌江”的理念深入到消费者心智。涪陵榨菜集团一直坚持实施名牌战略，与高端专业营销机构联合进行强势品牌传播。集团先后聘请广告、公关公司开展实效品牌传播推广，在央视黄金时段的广告投放让自身占领了品牌传播的至高点。通过央视的广告宣传配合强大的地面品牌传播，使“乌江”品牌的知名度、美誉度、占有率和影响力都位居行业第一位，激活了品牌的活力、积淀了品牌的核心价值，实现了品牌整合传播的全面跨越及品牌的持续赢利。通过品牌建设，“乌江”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，成为中国酱腌菜行业首枚中国驰名商标；“乌江”榨菜相继获“国家免检”、“中国名牌”两大荣誉，同时“乌江”还是榨菜行业标志性品牌。“乌江”已成为国内消费者心目中当之无愧的榨菜名牌，“乌江”榨菜已成为消费者的首选。

在概念上，“乌江”涪陵榨菜首创了差异化的“榨”的概念。为了保证产品品质，产品都是经过了三次清洗，三次腌榨。利用这个特殊的资源对乌江进行机理包装:三清三洗，三腌三榨。

图1　“乌江”牌涪陵榨菜三榨概念

“乌江”在包装袋上大面积背书“三榨”，以至一时之间“三榨”几乎成为了“乌江”的代名词。三榨源于榨菜，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权。

在符号体系建设上，“乌江”涪陵榨菜在包装上着重突出其“三榨”卖点，同时在logo的设计上，将“乌江”与“涪陵”进行了捆绑设计，彰显自己与涪陵榨菜的一脉相承。

图2　“乌江”涪陵榨菜三榨广告片截图

图3　“乌江”榨菜包装

同时，请明星张铁林做代言人。借助他深入观众的“皇阿玛”形象，突出“乌江”涪陵榨菜地位的正统、高贵，同时又具有亲民的味道。

制定自身的品牌概念及CIS符号系统之后，如何进入受众视线，并与之发生有益沟通也是一个重要问题。乌江榨菜在开始大力实施品牌战略时，为了建立一种“榨菜＝乌江”的高关联性、高提及度、高识别度，达到让其他品牌榨菜只能望其项背的高度，涪陵榨菜集团高层做出大胆决策，决定占领传播制高点，与“中国最有号召力的声音”——中央电视台联手，选择央视最强势资源一套《新闻联播》后到《天气预报》前的黄金招标段投放广告。在国家级媒体投放广告，是企业在全国市场迅速强化渠道实力的杀手级应用。作为中国最具影响力的媒体，CCTV广告拥有几个天然的标签:实力、品质、诚信、活力。而这些优良的媒体素质，能帮助企业快速赢得经销商的拥护。

作为榨菜这样一个小产品，站在央视最高端位置，不仅在消费者内心形成了最具震撼力的声音，同时给经销商、批发商、零售商也营造了值得信赖的认同感。同时，在终端也做足传播。

图4　“乌江”涪陵榨菜在超市终端的货架

2.织细市场网络，拓宽产品销路

涪陵榨菜集团依靠过硬的产品质量和品牌建设，每年投入数千万资金用于建设市场网络和开拓市场。经过艰苦努力，到2012年4月，集团在全国建立了14个销售大区，40个办事处，项目业主已拥有1200多家忠实的一级经销商客户，其中规模以上（年销售量400吨以上）一级经销商家数达150家，销售网络覆盖了全国34个省市自治区。通过近十年对经销商不断培育，集团还建立了多层次、长短渠道相结合的战略经销商销售模式，使“乌江”涪陵榨菜遍布大到全国各大知名连锁超市和全国各级农贸市场，小到城乡的便利店等零售终端，提高了销售网络覆盖的广度和深度。在抓好国内销售的同时，涪陵榨菜集团十分注重开拓国际市场，在日本、美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、科威特等十多个国家和地区建立了销售网络，出口量逐年增加。

涪陵榨菜集团以榨菜种植、加工、销售为基础，打造了农业全产业链产业化经营模式，实现了公司与农户、公司与榨菜半成品加工户、公司与供应商、公司与经销商的共同发展。“产业营销”经营模式要能实现多方共赢和共同发展，产业链中的合约方式选择与利益机制设计是关键。榨菜原料种植基地建设方面，以公司为主导，业代为纽带，依托村社长进行基地发展的新模式，并与专业合作社、种植加工大户签订半成品订购合同，企业与半成品加工户、农户形成相互依存，互为鱼水的关系，形成了一条独具特色的可持续发展的基地发展模式。其次是与供应商签订原辅材料供销合同，每年根据市场情况进行商谈确定供销价格，确定双方可以接受的条件，确保公司和供应商的利益不因市场波动而起伏不定。第三是与经销商签订战略合作协议，明确双方的责权利，公司派人指导经销商制定销售策略，复制公司的销售模式。通过签订半成品订购合同、原辅材料供销合同、战略合作协议，将产业链上各方合作长期化，加强了产业链上下游之间合作的稳定性和长期性。

图5　“乌江”涪陵榨菜企业发展模式图

良好的企业运营，倾力的品牌打造，“产业营销”的概念指导，让重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司在20余年中实现了快速发展，各项指标良好。近年来，公司榨菜产品市场占有率逐年增长。2009年至2011年，榨菜市场占有率分别为13畅69%、14畅12%、14畅50%，销售收入逐年提高；近三年，公司营业收入分别为44206万元、54504万元、70466万元，增幅分别为3畅95%、22畅60%、30畅01%；近三年，实现利税分别为12012万元、11301万元、16442万元，平均增长达到32畅34%；近三年，净利润增长率分别为23畅03%、34畅15%、58畅59%；近三年，总资产增长率保持了良好的增长，分别为－1畅99%、104畅04%、8畅96%。在“产业营销”理念指导下，“乌江”涪陵榨菜已在这场“子品牌”突围战中连连告捷。

在重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司的带动下，涪陵榨菜这一区域公用品牌的品牌知名度、影响力、规模均得到了大幅提高，当地已形成独具特色的涪陵榨菜产业群。重庆市涪陵区现有榨菜生产企业63家，农业产业化国家重点龙头企业2家；有中国驰名商标3件，36个品牌产品获国家绿色食品认证；涪陵区2011年榨菜种植面积70万亩，2011年产青菜头145万吨，2011年产销成品榨菜37万吨，产业总收入45亿元，利税5亿元。

专家评议

重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司旗下的“乌江”榨菜品牌借助“涪陵榨菜”这一区域公用品牌的力量，以“产业营销”为指导，先修内功，确立组织架构，完善内部制度；以榨菜种植、加工、销售为基础，打造了国内少有的农业全产业链产业化经营模式。集团引领榨菜行业先进技术，提高了榨菜行业进入门槛，使行业整体的生产自动化水平不断提高，引领涪陵榨菜产业步入了健康发展的新时代。集团以市场为导向，以现有品牌、渠道、技术优势为依托，打造完善产业链，实现生产与销售并重，资本与产业并举，成功实现了在“涪陵榨菜”区域公用品牌提供的产地背书基础上的子品牌突围。

目前，我国因地理区域特征产生的众多区域公用品牌，由于没有具有足够的品牌影响力和产业营销力的子品牌，产业发展的后劲不足。“乌江”涪陵榨菜品牌的突围战，能够提供较有说服力的“产业营销”成果。

（许雪斌）