保存媒介的核心价值

　保存媒介的核心价值

品牌是市场营销学中的概念，它是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，储存在记忆中，为将来的消费决策提供依据。它是产品或企业核心价值的体现。

《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想：要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要用推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。在我国，品牌经营也已引起媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。这是我国媒介提高产业化经营水平，增强自身竞争力，积极迎接国际传媒挑战的一大标志。

品牌竞争的背后是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争，最终是市场份额之争。而品牌的核心价值则是品牌永远的灵魂。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

媒体树立品牌的关键也是要打造、维护并管理媒体的核心竞争力，在这方面光线传媒给了我们一个很好的样本。光线传媒是以电视节目制作为核心业务的传媒娱乐机构，兼营广告、发行、大型活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐与传媒业务。

光线传媒因在中国成功实践传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化的经验，而在传媒与娱乐行业声名显赫。目前光线已经完全实现了电视节目的工业化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上都位于行业之首，2003年光线传媒的经营收入超过2.5亿元人民币。

自1998年底公司成立以来，年平均增长率达到150%，显示出光线快速而持续的成长性。目前光线传媒拥有中国最大的娱乐节目制作队伍、最大的娱乐电视节目群、最大的电视节目发行网、最强的广告经营能力、最有影响力的娱乐与传媒品牌、中国最大的娱乐网站，光线传媒现拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。节目领域涵盖娱乐、体育、时尚、健康和电视剧。光线已经成为当之无愧的中国最大的民营传媒娱乐企业。

看一下光线的经营理念，其核心竞争力便呈现于眼前。传媒娱乐一体化——站在传媒与娱乐的最佳结合点；是传媒，也是娱乐；传媒娱乐工业化——用工业化流水线作业方式领先竞争对手；传媒娱乐品牌化——打造中国最有价值的娱乐品牌“e”；数一数二——只有在市场上做到第一或第二的项目才能被保留；资源共享——让内容和系统资源发挥最大的规模效应。

提炼品牌核心价值的原则主要有四个方面：差异化、个性化；触动消费者的内心世界；具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线；有利于获得较高溢价。

应当用核心价值来打造品牌，但是成熟的媒体将会看到，随着市场的改变，它需要在定位上有一定的调整，需要有清晰的概念。这种调整不会太频繁，否则会模糊品牌的中心、品牌的核心价值。

中国媒体的几个盲点：

第一，在多媒体的时代当中，媒体的竞争对手是整个媒体环境。电视台的竞争对手不单是其他电视台，还可以是报纸、网络媒体，大众媒体、小众媒体，线上媒体、线下媒体等。事实上消费者的选择余地非常大。在品牌建立的过程当中，仅仅把直接竞争对手当成是惟一竞争对象，那可能就是一个误区了。

第二，单纯以追求发行量、提高阅读率为目标，而不去讲究阅读观众或者视听观众和媒体的关系是不行的，建立品牌就是为了经营这种难以割舍的关系。

第三，媒介品牌并不是完全受媒介主导的，要看消费者怎么看。品牌是活在消费者的情感和认知当中的。

第四，不能从媒介本身出发来理解品牌的建立，媒体做了任何努力以后还要看看消费者对它有什么反应。只有了解消费者的真正需求并因此改变你的服务，才能取得品牌建立的成果。

在媒介全球化、市场化、高科技化的今天，在媒介产品同质化日益严重的形势下，媒介品牌的建设显得尤为重要。媒介品牌的建设是一个复杂的系统工程，不是一蹴而就的事情，需要长期的坚持和良好的管理。如何打造主流媒体，如何建设中国的《纽约时报》，是每一个有志于中国媒体事业的人应思考的问题。

【注释】

[1]“伴纵”系指伴纵集团公司。