动漫产业价值链

4.4.2　案例分析：动漫产业价值链

创意产业价值链从创意灵感产生、创意构思、作品创作开始，通过一定的作品载体予以体现，到作品开发和产品生产，实现创意产业化转换，以产品载体体现。到创意产品的传播、销售阶段，则以消费品载体体现，从而实现创意经济价值和社会价值。在创意产业价值链的最前端，是创作者无形的创意灵感和创意构思，通过进一步的创作转化为创意作品，再经一定规模的复制、生产成为创意产品或服务，在市场上进行传播与交换，并最终作为创意商品为消费者使用或体验。在这一价值链增值过程中，产业活动的核心内容分别围绕着创意的创作，复制、生产、传播、销售及使用、消费、体验展开，并相应地表现为创意理念、创意作品、创意产品等不同形态（潘瑾，陈晓春，2006）。动漫产品的开发严格遵循了这一价值链特征。

动漫产业经历了几十年的发展，已不仅仅局限于动画电影、电视片等形式，还涉及广告、游戏、玩具、家具用品、服装等众多行业。甚至动画产业的主要盈利点在于其衍生品。美国的动漫产业链模式遵循以下步骤：影视动画片的创作生产、电视台和电影院的播放、动漫图书出版发行、影像制品的发行、形成版权的授权代理、衍生产品的开发和营销。日本的动漫产业将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体。它与美国模式不太一样：在动漫期刊上连载、选择优秀作品出版单行本、改编成影视动画片、电视台和电影院的播放、动漫图书出版发行、影像制品的发行和游戏产业、形成版权的授权代理、开发和营销衍生品。以“流氓兔”形象为代表的韩国动漫产业具有独特的盈利模式。先有动漫形象和市场需求，然后动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。美日韩三国的动漫产业快速发展，归根结底在于构建了完善清晰的价值链，促成了价值链各环节的良性循环。

中国动漫行业起步并不晚，但是缺乏市场意识。由国家投入生产，对市场需求缺乏敏感性。近些年一些动漫企业为了生存承担国外动漫企业的外包业务，类似于制造业的加工环节，处于全球价值链的低端，只能赚取极少的利润。国内的动漫产业主要是通过动画的播出和发行来回收成本赚取利润，产业链的源头从动画制作开始，然后逐步延伸产业链。将动画电视剧卖给电视台，一般可以收回成本的20%左右。申请立项，争取政府财政拨款，根据项目情况拨款不同数目不一。打进中央电视台频道，不少省区市都有奖励、补贴机制。播出后视知名度情况，开发衍生产品获得收益。这个模式严重阻碍了我国动漫产业的发展，即使能够回收成本，也很难实现价值链的高效运转。

在动漫产业的价值链中，形象设计和衍生品开发销售是高附加值的核心环节。日本动漫公司主要开发这些高附加值的环节，至于附加值不高的某些制作环节则外包给其他国家。所以构建高效、完善的动漫产业价值链，需要重点开发形象设计和衍生品的开发销售环节。以下将以《喜羊羊与灰太狼》为例，分析这两个环节的开发策略。

（1）动漫形象设计

《喜羊羊与灰太狼》的动漫形象设计转变了以往诉求的低龄化，突破了过去国产动画平铺直叙的“小学生作文”模式，有起伏、有冲突、有幽默，也有感动，不但得到了青少年的喜爱，也在成年人中掀起了一阵狂热。与以往根据神话与传说改变的动画不同，《喜羊羊与灰太狼》切合现实，动画中很多元素新颖时尚、贴近人们生活。可见，动画产业是一种服务业，应该能够满足各类不同群体的需要，并且应该根据社会的发展对内容、风格做出相应的调整，将新颖时尚的元素纳入动画中，增强生活气息，以适应受众的需求。

《喜羊羊与灰太狼》中的另一大亮点就是与中国传统文化的结合。利用了中国语言的力量，牛气冲天、虎虎生威这一类词汇符合中国人春节讲求吉祥如意的传统。可见，中国传统文化博大精深，是动漫创作题材库。中国动画片中，水墨动画片、剪纸片、皮影片、拉毛动画片、贴纸动画片、木偶片等各式各样的形式，创造了世界动画片的新品种，完全可以将其与现有的flash技术、3D技术等科技手段结合，创造出独具一格的中国动画新形式。

（2）衍生品开发、销售

通过衍生品盈利是构建动漫产业价值链的重要一环。国际上衍生产品与动画片产值的平均比例为7∶3到9∶1。从动画产业本身的盈利结构来看，在动画产业发达的国家，就电视剧动画来说，一般频道播出收入占10%，衍生品收入占90%；对电影动画片来说，一般票房收入占30%，衍生品占70%。为了提高衍生品环节的收益，《喜羊羊与灰太狼》让衍生产品制造商的设计人员也参与设计。在动画制作之前，衍生品制造商已经看好了这部影片相关衍生品的卖点。在影片制作的同时，衍生品的制造商也开始了衍生品的制造，这样大大缩短了衍生品走向市场的时间。同时因为衍生品制造商的投资，使得动画制作上有足够的资金，从而制作出高质量的动画。这种以产业终端为出发点，及时回收资金的模式，促进了价值链从最初的创意制作到后来衍生品开发的高效运转。

目前国产动画的衍生品主要还是衣帽、玩具、学习用品等。衍生品的开发主要是通过贴牌实现的，绝大多数的国内动漫业经营管理者缺乏必要的市场调查，缺乏创意设计的思维与能力，同时也缺乏至关重要的动漫品牌服务意识。比如国产动漫知名品牌“蓝猫”曾被认定为国家驰名商标，有关该品牌的贴牌衍生品约6 000余种，如卡通茶杯、卡通书包、卡通贴纸、卡通T恤衫、服装鞋帽等。但是这些衍生品除了产品外包装有“蓝猫”标识与图案外，产品本身无论在材质、性能、包装上几乎看不出与其他同类产品有什么区别，很难实现长期的盈利。

随着动漫的市场需求不断扩大，其潜在市场力量十分惊人。但是我国目前的原创力量薄弱，缺乏民族品牌，这就导致中国动漫市场大部分盈利流向日本、美国，成为动漫产品最大输入国。因此，构建本土高效、健全、完善的动漫产业价值链是大势所趋。