国际动漫产业

第一节　国际动漫产业

一、美国动漫产业

（一）美国动漫产业概况

纵观全球动漫产业，美国是最早也是最主要的国家之一，经过半个多世纪的发展，美国的动漫产业已占据了全球动漫产业的50％以上。

自1907年推出第一部动画片以来，美国共生产动画片2286部（1911～1998年间），它是最初把动画片推向市场，并且形成产业规模的国家。其中，迪斯尼公司最具代表性。上个世纪中叶，沃尔特·迪斯尼创造出了米老鼠这一活泼有趣的卡通形象，并大获成功。在这一基础上，1955年，迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想，同时提供给全世界一种全新的文化经营理念，即以影片为基点销售电影相关产品，通过两方面的结合，形成一条完整的产业链。目前，迪斯尼公司不仅在美国本土建立了主题乐园，而且在海外也不断扩张，如香港的迪斯尼乐园已是其在全球扩张的第11个主题乐园了。据相关统计，美国迪斯尼公司一年的产值就达150亿美元；迪斯尼公司2004年第三季度来自四个主要领域（即媒体、电影、主题公园以及消费产品）的总收益已达74.7亿美元，比2003年同期增长了20％。

与动画业的持续稳步发展相比，美国漫画业的发展较为弱些。1993年美国漫画业达到鼎盛状态，收入达8.5亿美元。自此以后的7年时间，漫画业一直处于衰退阶段，市场急剧萎缩，很多投资商从该产业撤离了投资。1996年，美国漫画业的出版巨头Marvel公司申请了破产保护。1998年，漫画业的收入急剧下滑到3.7亿美元。2000年以后，随着市场上卡通漫画读者群的增加，以及漫画出版商与好莱坞的“联姻”及网络的作用，这种状况有所改善。美国虽是传统的动漫强国，但近年来面对日本动漫业的强劲势头，特别是日本动漫产业全方位、立体式的发展，美国的动漫霸主地位受到了动摇。

（二）美国动漫产业发展机制

1.市场化的产业机制

依托自由市场机制建立以迪斯尼为首、好莱坞电影工业支持下的分工缜密，产业链完备，关联企业涉及主题乐园及设施、影视创作及相关单位、衍生品、电视电台播送网络、唱片公司、出版及软件业、运动产业，网络组织方式，统合制作、发行、播映等活动，具有相当高的商业利益和产业价值的产业。

2.以片厂制度为核心的管理制度

建立所谓“片厂制度”，以结合两家或三家小型制作或发行公司的方式，将科学化的分层管理实行于卡通界，放弃个人独立创作的模式，而采用团队合作流水线生产，依工作性质分配劳动力，采取工头制度分层管理，将卡通创作转变为像生产线一般的制作流程。

在管理制度上通过分层管理与制作流程流水线配合，极大地提高了动画制作的水平与工作效率，缩短了制作周期，并使得动画制作的各个环节连接紧凑有序，把以前需要几年完成的动画片制作缩短到几个月，大大降低了制作成本和投资风险。

3.完善的产权保护制度

通过《宪法》和《专利法》建立完备的知识产权法律体系，而复杂、有效的管理体系则是其法律保护措施得以实现的保证。除专利商标局、著作权局外，国防部、能源部、农业部、环保署、航空航天局等政府机构，都拥有各自的专利管理部门，都有权以各自机构的名义进行专利的申请、维护以及许可转让。

在国际知识产权保护方面，设立专门机构“国际知识产权执法协调员办公室”，并在专利商标局内部设立隶属于该局国际司的执法办公室以保护美国知识产权在国际上的利益。

这种完善的产权维护体系和强有力的政府法律机制，使得美国的知识产权得以完整保护，使动漫作品的投资创作有了回报保证，使产权在作品权延伸到动漫产业的各个部分时得以升值。当某一动漫作品获得市场欢迎时，其衍生品的开发商要开发制作就必须买下该作品相应的制作权，这就增加了动漫产品开发制作的投资回报，增加了投资者的信心，有利于提高投资积极性。

4.建立高校和企业联合培养人才的机制

各大学院校纷纷突出动画专业的系统教育，业余类全日制的短期培训也层出不穷，如纽约技术学院（New York Institute of Technology）等。而梦工厂、皮克斯等大型动画制作公司也有相关的职业培训机制。在官方院校和动画企业的共同努力下，众多动画人才得以培养。

从高校到公司的人才培养机制和强有力的电脑研发技术，使得美国的动画制作技术随着日新月异的高科技发展得以不断升级，其动画作品越来越逼真，进一步趋于人性化，其动画制作水平和产业竞争力一直保持在世界前列，造就了庞大的动画王国。

（三）积极打造动漫产业链

美国动漫产业的成熟还表现在其完善的产业链方面。以动漫形象为核心，美国动漫形成了集平面媒体、影视、旅游等于一体的成熟的产业链条。

报纸与漫画的关系紧密相连，为美国漫画艺术的发展创造了有利的条件。以报业大亨普利策、报业巨头赫斯特为首的美国报业集团在各种报纸上开辟了大量的漫画连载专栏，为漫画连载创作者提供了广阔的发表平台。而很多出版社则对连载作品进行编辑整理出册，“超人”、“蜘蛛侠”等一系列漫画形象，为美国动漫的普及作出了重要贡献，这些漫画形象甚至影响了几代美国人的思想和观念。近年来，随着大众电子媒体的兴起，传统纸质媒体的生存空间受到极大的挤压。美国卡通漫画业在1993年达到顶峰（收入达8.5亿美元）后，一直处于业务下滑状态，投资商纷纷从美国卡通漫画业撤离投资。在1996年，美国卡通漫画业的出版巨头Marvel公司申请了破产保护。1998年该行业的收入急剧下滑到3.7亿美元。

电影动画与发达的电影业是联系在一起的。以大投资、大制作为特点创作了很多精美的动画片，占据了国际动画电影的主力市场。各大制片公司都是动画产业的主力，正是它们使美国电影动画异彩纷呈。1995年由皮克斯与迪斯尼首次合作推出的三维动画，全球票房超过2.5亿美元，随后制作的《海底总动员》、《超人特攻队》也都取得了巨大的票房收入。

电视动画实行了terry化的制作方式，即将动画制作规划成一条装配线，简化角色人及服装的线条，只画出绝对必要的部分，其他则一笔带过，生产力大幅增加，成本骤降，极大地提高了制作效益。这种实行大量制作的方式，一反过去个人独立创作的模式，以低成本劳力为基础，要求在短时间内完成具备相当品质保证的作品，极大地提高了产业效率。

美国动画电影讲究巨额资金投入和大量电脑科技的运用使其获得高回报的同时也具有高风险，这种好莱坞式的电影投资方式需要有准确的市场预测判断，需要准确把握消费者心理，只有这样才能保证票房。如《史瑞克Ⅱ》制作成本达2亿美元，而总票房达4.36亿美元，回报率惊人；2005年的动画片《极地快车》因运用了大量数字技术，制作成本高达1.5亿美元，但票房收入仅4000万美元，与其制作成本相差甚远。

衍生品同样为美国动漫产业创造了巨大产值利润，渗透到各个领域，从服装到贺卡，从玩具到游戏，都可以成为动漫衍生产品。如1919年《菲力猫》以其风趣的行为举止和可爱的造型风靡一时，于是片商顺势于1926年推出菲力猫相关玩具，第一次成功地将卡通形象商品化，取得每年10万美元的收益。

旅游业成为美国动漫产业后期扩张的另一重要产业。其中以迪斯尼公司最具代表性。在米老鼠这一卡通形象大获成功的基础上，迪斯尼以自己动画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——迪斯尼乐园，并将这一主题公园扩张到海外，创造了巨大的收益，同时提供给全世界一种全新的动漫产业经营理念。

二、日本动漫产业发展现状

（一）日本动漫产业概况

日本是世界上最大的动漫制作和输出国，素有“动漫王国”之称。与美国相比，日本不仅将动漫、游戏软件等“大众文化”作为新兴产业给予高度重视，而且将其作为在经济和外交范畴之外，确立其强国地位、发挥国际影响的“软实力”。上个世纪70年代后期，日本动漫《高达战士》在法国电视台播出，成功登陆欧洲市场。此后，日本动漫制作商又把目光转向中国等亚洲国家。日本的动漫一度成为中国电视台播放的主要动漫节目，《铁臂阿童木》、《花仙子》、《聪明的一休》等在中国几乎家喻户晓。

日本动漫产业的国际竞争力十分强大。数据显示，目前全世界电视台播放的动画节目中，60％是日本原产动画。在欧洲，“日本制造”的动画占有的市场份额超过了80％。2001年，日本向其他国家出口游戏软件1.848亿件，游戏市场输出额约为189.9亿元人民币，输入额仅为2.25亿元人民币。日本输出的漫画（形象）等也占到世界市场半数以上的份额。仅以宫崎骏的《千与千寻》为例，该片不仅在日本市场上获得近3亿美元的票房价值，也在北美市场上取得了超过2亿美元的收入。可以说，日本的动漫在全球几乎无处不在。

丰富、充满活力的画面，夸张的表达，科幻小说式的离奇主题，成为日本动漫几十年延续下来的典型特点。今天，动漫已经成为日本娱乐产业的中流砥柱，不仅在动画方面具有强大的市场竞争力，而且在漫画、电子游戏方面也成绩斐然。事实上，日本在动漫产业的发展中，已将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体——AGC（Anime， Game，Comic），每年有数以千计的动漫电视节目和几十部动漫影片问世。在漫画方面，漫画杂志和单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的45％。整个漫画市场包括一百多本漫画周刊、月刊、季刊，按照幼儿、少年、少女、青年、中年等进行市场细分，内容涉及科幻、探险、政治、经济、奇闻逸事、恋爱、体育、历史、科学、宗教、幽默玩笑以及文艺小说、纪实报告文学等。在电子游戏方面，因为与动漫画相互渗透，日本的电子游戏产品也得到了飞速的发展。如《宠物小精灵》就是由掌上机游戏发展而来的动画电视片，并且衍生出动画电影、玩具等产品，创下近1万亿日元的经济效益。另一方面，动漫画以及其他衍生产品对电子游戏所涉及的形象具象化，极大地促进了新款游戏机的发售。由此，日本动漫产业链及其集群的每个环节都处于活跃状态，优势互补、相互联动，从中获得了巨大的收益。日本动漫产业营业收入已超过了日本扬名世界的唱片业，仅次于旅游业。

（二）日本动漫产业的发展机制

1.政府支持下的产业机制

从经济到政治，都有相当完善的机制，包括信托法与税制的调整、个人投资及投资方式的环境整备、动画公司完成作品的信用保证以及对于制作者的鼓励与资金提供等。大型银行如东京三菱银行等，可以提供以动画著作权作为担保的融资，对资金筹措有积极的保证。

2.制作与营销分工协作的管理制度

日本动画制作公司分工为企划公司和制作公司，企划公司是负责筹划制作动画的公司，选择较有市场的漫画连载和动画进行营销运筹，负责资金的收集；制作公司则负责动画的具体制作。把动画制作与营销分开，使其两方面都可以有较强的专业性，两者之间的分工和协作更进一步地增加了TV动画制作效率，充分保证了每年12万分钟的动画产量。

3.完善的法律体系和管理机构产权体系

日本政府极其重视产权保护，有完善的法律体系和管理机构。国家知识产权战略会议制定了“知识产权战略大纲”，提出了“知识产权立国”的国家发展战略目标；制定了《知识产权基本法》；在内阁官房之下成立知识产权战略本部，协调各有关省厅实施国家的知识产权战略，并由其制订“知识产权推进计划”，在各个方面加强产权保护机制，加速专利审查，审查时间逐年减少；健全完善知识产权审判管理机构，建立知识产权高等法院，聘任173人为专家委员；强化知识产权刑事惩罚，对著作权的侵权行为将原来最高3年刑期或罚款300万日元以下提高到最高5年刑期或罚款500万日元或两者并用。

日本对知识产权的保护在社会的各个层面，从政府到民间，从立法到执法都有系统而有效的措施，使其本土的知识产权得到了很好的保护。同时，随着经济的发展变化作出及时的调整，使得产业链在各个阶段得以相应取得其利益的保障所在，知识产权的价值也得以在产业链中增长扩大。藉由知识产权的保护，动漫产业的收入可以完全回流到投资者和创作者身上，成为其再投资再创作的资本，而不是流入非法盗版商的手中。

4.以三维制作技术丰富二维动画及无纸动画推广

日本的电影动画效法迪斯尼的制作方式，以大成本大制作的方式来提升动画片的水准与品质，同时注重制作软件的升级与电脑数码科技制作水平的提高，特别是以三维制作技术丰富二维动画，在提高画面动作真实性的同时又保持其艺术风格，避免与美国动画同质化，开辟出自己的电影动画风格。

电视动画在技术上开辟了更适合日本国情的动画制作方式，克服了资金的不足。包括减少原画张数，利用动画帧的补帧和分镜头的大量使用来维持画面的连续性，大大降低制作成本。随着电脑技术的发展，日本大力推广无纸动画，使用tool boom studio等软件来制作动画，大大提高了产业效率，进一步节省了制作成本。

5.多种渠道的人才培养机制

通过多种渠道培养动漫人才。日本拥有众多的动画培训学校，如日本动画课程学校、日本大学电影系、日本卡通职业学校、代代木动画学院、关西大孤艺术大学等。另外，动画制作公司与民间动漫制作工作室也培养了大量的职业人才。

三、韩国的动漫产业

自提出“文化立国”战略以来，韩国文化产业的发展令世人瞩目。最近几年，韩国动漫产业也异军突起，发展势头十分迅猛。2003年，韩国动画的销售规模为3200亿韩元，加上卡通等衍生产品，总的市场规模为7700亿韩元（约为2.7亿美元），占世界市场（736亿美元）份额的0.4％，每年向海外的出口额为0.8～1亿美元。从数据上看，尽管韩国动漫产业占全球的市场份额很小，但是韩国动漫产业（特别是其中的动画业）的发展势头强劲，已经形成一些自身的特征。韩国在动画制作机制上逐步实现了从“以集体制作为中心”向“以个人制作为中心”的方向转变。在技术上，韩国十分注意学习和借鉴日本、美国等动漫业发达国家的经验。在学习中创新，注意独辟蹊径，将动画制作与自己的优势产业相结合，如将动画制作与网络技术结合，从以二维为中心的制作方式迅速扩大到Full3D、2D＆3D的合成方式，并且在IT基础上迅速发展Flash等数码动画。在投资模式上，韩国动画形成了创业投资、政府投资以及民间投资等多种投资组合的方式。目前，韩国的这种以数码技术为重点的动画产业战略已经取得了较好的成效。一部13集的Flash动画短片《流氓兔》（MashiMaro），就创收了1200亿韩元。动漫产业的产值堪与该国汽车产业相媲美。2003年韩国动漫产业的出口额为1000亿韩元，以这种发展势头，至2007年，韩国将实现17000亿韩元动漫产业出口额的目标。