第二节沃尔特·迪斯尼集团（

第二节　沃尔特·迪斯尼集团（The Walt Disney Company）

迪斯尼公司组成于1923年。这家公司以1928年首映《米老鼠》而一鸣惊人。之后，它便以动画片和卡通片而著称。后来，公司发展到主题公司运作以及以其家族为主体的商品及连锁零售商店。目前，迪斯尼的组织机构与美国在线—时代华纳相似，以其品牌为名分成多个方面的公司。20世纪50年代期间，迪斯尼发展为最早的合成公司。它用两个电视节目——“米老鼠俱乐部”和“沃特·迪斯尼的礼物”来发展其主题公园业务。这种战略成为迪斯尼发展的主线。表9-2是其发展过程的简要概括。

表9-2　迪斯尼公司的发展历程

沃尔特·迪斯尼公司是目前世界上第二大传媒公司，产业涉及书籍、电影、电视、广告等各个行业，还在全球经营多家迪斯尼主题公园，每年收入达250亿美元。而这一切都得益于公司创始人沃尔特·迪斯尼，用迪斯尼自己的话说则是：“一切都从一只老鼠开始。”90年代初期，迪斯尼就将其发展重心从它的主题公园及旅游业转到了电影及电视方面。1995年通过花费190亿美元收购了Capical Cities/ABC，迪斯尼从一家全球最大的内容产品生产商转变为高度一体化的媒体巨头。

1901年12月5日出生的沃尔特·迪斯尼自小就有很高的美术天分，尤其善于画各种卡通形象。成年后的迪斯尼依然热爱绘画和创作，他在22岁时凭着手里的200美元开办了自己的工作室，开始制作卡通电影。1928年，迪斯尼创造了米老鼠的卡通形象，从此大获成功。以米老鼠为主角的各种卡通书籍和电影为迪斯尼带来了声望和财富。迪斯尼亲自参与制作的600部电影和短动画片共获得了29个奥斯卡奖和数百个其他奖项。1955年，由他本人构思设计的迪斯尼乐园在洛杉矶开放。到1966年因肺癌去世时，迪斯尼已经成为美国娱乐界的知名人物，而他丰富的想象力和天才的灵感更给人们带来了无穷欢乐。

迪斯尼公司的发展沿革是：1923年，公司创始人沃尔特·迪斯尼来到加利福尼亚，创办了迪斯尼兄弟卡通工作室，不久更名为沃尔特·迪斯尼工作室。1924年，迪斯尼创作出卡通形象米老鼠，获得成功。1930年，米老鼠形象用于铅笔上，开始了卡通形象的衍生产品生产。同一年，还出版了第一部米老鼠漫画。接着又有了匹诺曹、唐老鸭及其他迪斯尼人物。1937年，迪斯尼生产出世界上第一部卡通故事长片《白雪公主和七个小矮人》。在20世纪40年代和50年代期间，公司生产了许多著名的动画片。1951年，迪斯尼开始拍摄《迪斯尼仙境》电视系列片，并连续播放了29年。1955年，《米老鼠俱乐部》问世，米老鼠形象开始系列化。

从50年代开始，迪斯尼公司的经营范围逐步扩大。1955年，公司的第一座主题公园——位于加利福尼亚的迪斯尼乐园建成开放。1968年，迪斯尼开办了一家涉足教育的子公司。1971年，佛罗里达的迪斯尼世界游乐场建成开放。1983年，东京迪斯尼乐园建成开放。1985年，迪斯尼频道和付费电视运营成功。1986年，迪斯尼星期日影院开播，迪斯尼影片库开始投放到辛迪加市场，并且发行录像带。1988年，佛罗里达海滩游乐场和加勒比海滩游乐场开放。1990年和1991年，公司建立好莱坞唱片公司并建立迪斯尼出版社。1992年，法国巴黎迪斯尼乐园建成开放。90年代以来，公司的经营重点成功地从主题公园和度假胜地转到了电影与电视业。1995年，以190亿美元并购大都会/ABC电视网。2001年7月，以52亿美元购买福克斯家庭电视频道，改为ABC家庭频道。

迪斯尼公司的产业构成是：1995年，迪斯尼公司收购了大都会/ABC以后，从一个占优势的全球性媒体节目制造商转变为一个复合型的媒体巨人。现在迪斯尼公司的主要业务有五项——电视网、影视娱乐、主题公园与游乐场、消费品、因特网与直销。

公司的电视网包括ABC全国广播公司、10家电视台、27家广播电台；公司的有线电视有迪斯尼频道、卡通迪斯尼、肥皂剧频道，还与老牌报业集团赫斯特集团共同拥有ESPN、ESPN2、A&E、LIFETIME等。在欧洲、拉美一些国家拥有电视公司的股份。

迪斯尼旗下的制片公司有迪斯尼电影公司、试金石电影公司、好莱坞电影公司、Miramax电影公司等。其影视娱乐业务是作为节目提供商的角色存在的。除了影视制作以外，还包括销售影视产品的影院、电视市场推销、录像带出租；公司名下的代理商拥有或者授权的电影、电视、音像节目在美国境内和世界各国发行，较著名的影片有《狮子王》、《美女与野兽》、《玩具总动员》、《花木兰》、《珍珠港》等。

迪斯尼拥有的公园和度假胜地包括：佛罗里达州的迪斯尼世界，加利福尼亚的迪斯尼乐园、法国、日本、中国香港的迪斯尼主题公园。

因特网与直销业务包括各种在线活动。迪斯尼互联网集团拥有一系列娱乐、体育和新闻网站：儿童家庭类网站Disney.com，著名体育网站ESPN.com，美国广播公司网站ABC.com及新闻网站ABCnews.com，家庭网Family.com、电影网Movies.com等。2001年8月26日，迪斯尼互联网集团和中国的海虹控股股份有限公司合作开通了迪斯尼中文网站（Disney.com.cn）及迪斯尼收费游戏频道“迪斯尼小旋风（DisneyBcast）”。

消费品业务包括许可证交易、出版、迪斯尼专卖店和迪斯尼互动软件等。

迪斯尼还拥有艺术表演团体和球队。1994年成立的迪斯尼戏剧制作公司专门从事歌舞剧的创作与演出。迪斯尼的体育企业部门拥有美国冰球协会旗下的巨鸭队和美国棒球甲级联盟所属的加州天使队。

迪斯尼公司实行董事会下的首席执行官负责制。公司的执行官员在每年的股东大会后由董事会会议选出。

迪斯尼的发展战略有以下一些特点：

1.品牌战略，协同效应

迪斯尼精心规划的战略和强而有力的营销策略是迪斯尼占领市场的制胜法宝。迪斯尼的经营已经成为品牌建设与扩张的典范。因为如果仅仅是单个的运作，很难说能够发挥最优，只有各个产品与服务发挥真正的协同效应，导致连锁反应的产生，才能产生出比任何单项产品大数倍甚至无数倍的能量、品牌认知和经济效益。现在迪斯尼的产品和服务不仅仅局限于电影的制作发行，而是通过充分利用最初的电影发行创立的品牌无限扩张，而每一步的扩张都与最初树立的动画品牌紧密相关。例如，动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产与销售、书刊和音乐作品的出版与发行、迪斯尼乐园和各类主题公园及其他旅游设施的修建与管理、有线电视频道的不断扩展等等。但这一切的最初驱动力与源泉都来自于迪斯尼动画的品牌。

通过衍生产品的开发，迪斯尼公司把艺术产品的多重商业化发挥到了极致。公司推出一部影片的票房收入是第一轮收入；发行录像带是第二轮收入；然后是主题公园——每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造的氛围中赚进第三轮收入；接着是特许经营和品牌产品：通过迪斯尼在美国本土和全球各地的大量迪斯尼商店和特许经营伙伴来销售品牌产品，实现第四轮收入；最后，通过电视媒体再获取一轮收入。

目前迪斯尼的全部收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%左右，主题公园的收入占了20%，剩下的50%则全部来自品牌产品销售。2000年，迪斯尼特许经营的收入就达10亿美元，全球有4 000多家特许经营商，商品从电视、杂志到动画、网络，从几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表等等，应有尽有。

2.覆盖全球，扩大消费人群

作为最早进军电视的好莱坞电影制片公司，迪斯尼公司已经把迪斯尼扩张为一个巨大的全球性资源。公司不仅拥有迪斯尼频道、卡通迪斯尼、肥皂剧网络频道、体育频道ESPN、ESPN2等有线频道，更于1996年兼并了三大广播网之一的美国全国广播公司，从而更加有利于迪斯尼节目内容在美国境内以及全球的覆盖。

1996年重组之后的迪斯尼公司在电视领域的重点投在了全国广播公司、迪斯尼频道和ESPN上。迪斯尼重组后，致力于将其原来以孩子和家庭为主要定位的迪斯尼频道扩张为全球性资源；公司还发展了一个以广告为支持的少儿频道来补充现有的订户收入。迪斯尼频道在北美、英国和澳大利亚的英语频道影响较著。迪斯尼计划在法国、意大利、德国和中东开通它的迪斯尼频道。1995年，在中国台湾开通了一个中文迪斯尼频道。2001年8月，在中国大陆开通了迪斯尼网站。

迪斯尼还在全球的电视频道上建立合资企业。比如ESPN以经营娱乐和体育节目为主，每天24小时向全球165个国家用21种语言播出。ESPN提供了一个较为纯粹的受众群体，这一频道主要面向年轻、单身的中产阶级男性观众，这恰恰是迪斯尼过去最不易突破的受众群体，从而吸引了更广泛的受众群体和广告客户。

迪斯尼主题公园的建设也是一个很好的例子。迪斯尼乐园是迪斯尼公司最早的扩展项目。1955年7月，第一座迪斯尼乐园建成开放，仅在前6个月里就有300万人来参观。在前10年的收入达到了2亿美元。现在迪斯尼乐园或者迪斯尼世界已经扩展到了美国东海岸的佛罗里达以及日本东京、法国巴黎、中国香港等地。

3.公司领导人与公司创新

回顾迪斯尼公司的发展历程，我们可以看到它的一个独特之处是公司领导人的创新精神。公司创始人沃尔特·迪斯尼引导着艺术样式在商业中运用的潮流。1923年他创立动画工作室，在短时间内创造出米老鼠的动画形象，并利用当时最新的传媒形式电影去介绍给大众。1928年的《汽轮威利》把卡通与声音第一次结合了起来。创新不断从迪斯尼的丰富想象力中产生并与新的技术手段结合。他是第一个在动画中使用彩色印片技术、同时第一个投资可用来增色三维动画效果设备的人。在技术创新上的投入赢得了丰厚的回报，公司的动画片票房收入和广泛的公众宣传效应为公司打造了动画电影的第一品牌。迪斯尼丰富的想象力引导他进一步发展家庭娱乐方式。1954年，公司涉足电视媒体，起步阶段仍然启用的是公司的第一形象代表米老鼠。“迪斯尼仙境”系列片、“米老鼠俱乐部”等的开办，尤其是加利福尼亚迪斯尼乐园的建成开放使得公司的业绩进入了鼎盛时期。沃尔特·迪斯尼在管理方面的创新也颇有成效。他从不满足的个性使得他对提供的服务不断提出更高的要求，为此他实行了广泛的培训计划和严格的员工指导原则。

在沃尔特·迪斯尼逝世后的十几年里，迪斯尼公司陷入了一个低潮期。直到1984年迈克尔·艾斯纳就任董事长。艾斯纳从电影产品入手，一方面巩固迪斯尼在动画影片制作界的龙头地位，推出了一些市场效益良好的影片，如《阿拉丁》、《狮子王》、《玩具总动员》、《花木兰》和《昆虫的一生》等；开设了试金石、好莱坞制片公司，为年纪大一些的观众生产更多的主题产品。另一方面，他积极开拓公司特许经营业务，全世界拥有迪斯尼特许经营权的商家4 000多个；他还更新和扩展主题公园，美国本土的两个迪斯尼乐园业务得以拓展，而且从美国本土扩展到了欧洲、亚洲。

艾斯纳更重要的成绩在于根据传媒技术与市场竞争环境的变化，准确地为迪斯尼公司这家久负盛名的家族企业作了重新定位。正是在艾斯纳的主张之下，迪斯尼公司逐渐转型为经营范围广泛的全球传媒集团。1996年对大都市/ABC电视网的并购让迪斯尼的媒体转型达到了最高潮。从1984年到1998年，迪斯尼公司创下了连续14年20%的年增长率和每年18.5%的资产回报率的成绩。艾斯纳被称为继沃尔特·迪斯尼之后的迪斯尼的“第二人”。

从1999年开始，迪斯尼公司的年增长率和资产回报率呈现出走低的趋势。2001年“9·11”事件撼动了全美各个行业，媒体娱乐业深受其害。而对主题公园、消费品业务占了公司收入很大份额的迪斯尼公司来说，影响更为明显。ABC广告收入锐减，主题公园的游客数量也在连续下降。2002年，迪斯尼的股票跌到了8年来的最低点：每股15美元。

在业绩大幅度降低和全球反思“大公司病”的环境里，人们也开始对迪斯尼公司的商业运作提出了质疑。人们认为大都会/ABC并购的余波和艾斯纳的管理风格间接造成了迪斯尼其后在互联网浪潮中反应迟钝；而且公司过高估计了自己由传统媒体向网络媒体成功转型的可能性。

最近，仍不断有不利的消息传来，如“迪斯尼将被收购”、“卡通形象知识产权保护即将到期”等。尤其是后者，将对迪斯尼公司的未来产生了重大影响。如果美国最高法院同意将版权规则改变，迪斯尼拥有米老鼠的时间只剩下两年。迪斯尼不仅仅将要失去米老鼠、唐老鸭等系列卡通形象，影片音乐、唱片商、图书印刷、电影放映都将失去控制，其损失的市场价值难以估计。

迪斯尼在中国：

可以说，没有一个中国人不知道迪斯尼，不知道其制作的米老鼠。孩子们眼睛盯着电视播出的唐老鸭和米老鼠卡通片，手上玩的是迪斯尼的儿童玩具。与其他的传播巨头相比，可能迪斯尼在中国更有知名度。

1995年，迪斯尼在台湾开办了一个汉语迪斯尼频道，而且正在开发“符合中华古老文明和传统”的节目，以博取中国人的好感。迪斯尼宣称从1996年7月以来，中文少儿广播节目用户已经达到4亿。迪斯尼还打算与美国广播公司的熊猫俱乐部少儿服务节目合并，这个节目正在中国及印度电视台播放。迪斯尼公司的国际电视部主管说：“迪斯尼频道应该成为全世界迷人的少儿节目频道。”迪斯尼公司全球电视部的第二笔生意是“在全世界的电影频道内建立合资企业，以便从它生产和拥有的影片中获得最大的利益”。

其实除了儿童节目外，迪斯尼的娱乐体育网在中国也在不动声色地享受着莫大的成功。中国中央电视台购买娱乐体育网的内容以便填充有偿体育频道中央五频道近乎一半的节目。

2005年9月12日，香港迪斯尼乐园举行隆重的开幕庆典，正式对游人开放。“欢乐的迪斯尼将成为港人永远的嘉年华。”据报道，香港迪斯尼自开园以来，游人如织，甚至出现了2006年春节期间由于游客爆满，连续2日对数百名稍后赶来的游客紧闭园门的情况。

据悉，上海也在拟建迪斯尼乐园。占地6平方公里的上海迪斯尼将比占地1.26平方公里的香港迪斯尼大3.76倍，计划在2010年上海世博会前向游人开放。