国外如何保护动漫产业版权

国外如何保护动漫产业版权

作为朝阳产业,动漫产业在新的文化背景和历史机缘下蓬勃兴起,并不断依靠灵感和想象力,借助知识产权,产生高附加值产品,创造财富和就业潜力,形成知识密集型新兴动漫产业集群,不断创造新的经济增长点。以创意为表达形式,只有通过版权固定下来才能进行产权的交易和转让,进而在消费和转让的基础上才能进行复制和传播,所以动漫创意产品追求市场化的过程就是版权交易的过程。动漫企业通过自主拥有的版权作品的开发应用和交易,以此实现版权财产权的转换,并由此获得利润。

在全球经济一体化的浪潮中,版权不再是一个晦涩的法律概念。版权保护为整个版权相关产业奠定了基础,同时也影响了其他商业活动。纵观世界发达国家的动漫产业,以形象授权为核心的动漫产品和服务逐渐成为巨大的利润机器,带动着相关产业的迅速崛起。与版权产业发达国家相比较,我国还有很大差距。根据世界知识产权组织的调查,版权相关产业的产值占国内生产总值比例,美国占12%,新加坡占5.7%,加拿大占5.38%,匈牙利占6.67%。

随着我国政府的大力扶持,近年来,国内动漫产业呈现出异常活跃的发展势头,国内动漫企业实力显著增强,在动画影视和网络游戏领域得到较大发展。然而,如何全方位地保护动漫产业的知识产权,营造良好的市场环境,仍是关系到我国动漫产业生存和发展至关重要的问题。聚焦美国、日本和韩国等发达国家的动漫产业发展战略,可以看到,这些国家的动漫产业以艺术原创为生存基础,视知识产权为生命线,建立了有效的动漫产业版权体系。通过分析这些模式可以发现:在版权保护体系的支撑下,一个成功的动漫形象会衍生出一个庞大的消费市场。

日本动漫产品价值的多元实现

日本动漫业是囊括杂志、图书、录像等多领域的综合产业,并涉及玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等领域。2007年,日本通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合,年营业额超过90亿美元。日本动漫产业在几十年的发展中逐步建立了“漫画的创作→杂志、图书的出版发行→影视动画片的生产→电视台和电影院的播出和放映→音像制品的发行→衍生产品的开发和营销”的模式,其生产制作与开发是一个有机的整体。在这一过程中,版权始终是产业运营的核心所在。

1.注重动漫产业的版权自主开发

无论对作品内容怎样演绎或开发,最根本的是要拥有该作品的版权,这是前提条件。在日本,漫画的创作是整个动漫产业的灵魂,也是整个产业链的开端。值得注意的是,漫画的创作并不单单是由作者一个人来完成的,而是作者和编辑共同努力的结果。编辑作为动漫图书行业的守望者,他们与读者的距离比作者与读者的距离更近,也更容易把握读者的阅读倾向。因此,他们会给作者许多中肯的建议,这也大大增加了漫画创作的成功概率。一般来讲,出版社的编辑根据收集的读者需求,寻找作者,并为作者选择适合他们,同时可能流行的故事,甚至决定故事的发展方向。

2.基于产品和价值的版权开发

首先是基于产品的横向演绎,即基于动漫产品本身的传媒产业内不同产品形式的开发,包括电影作品、电视作品、音像制品和游戏产品等。像日本的著名漫画《铁臂阿童木》,其衍生产品涉及玩具、文具、生活用品、食品和餐具等多种门类。其次是基于价值的纵向演绎,比如对专利、商标及相关产品的开发等,都是依据动漫产品本身所蕴涵的文化价值而进行的纵向演绎。只有纵横结合,才能不断挖掘产品本身的商业价值,促进新产品的创作,规避保护期限内存在的商业风险,占领市场。这样,就形成了图书、杂志、音像制品、电影与电视等相关产业的融合,完成了漫画产品在整个大众传媒业内的有机融合。

3.通过版权输出实现产品文化价值

通过版权输出实现产品的文化价值,不仅涉及版权产业本身的利润分成,更涉及民族文化的传播。例如,一个在美国卖到10美元的玩具,我国生产企业只能从中获得0.25元人民币的利润,大部分利润被版权所有者获得。而产值超过15亿元人民币的玩具生产企业仅在广东省就有8家。中国在成为世界加工厂的同时,也需要一种文化振兴,需要向世界输出本国的文化价值。在中国,日本动漫对我国少年儿童的影响仅从“奥特曼”一例便可见一斑。在日本动漫图书的产品生产链中,无论是政府还是产品开发者,都没有将眼光局限于日本国内,而是从产品开发的起始,就将目光投向了全世界。早在2003年,日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入就达43.59亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。面对这股冲击波,美国媒体惊呼自己的文化产业遭遇了第二次“偷袭珍珠港”事件。不同的是,这次日本使用的不是炸弹,而是动漫和游戏。日本的“游戏王”、“皮卡丘”取代了米老鼠,成为伴随新一代少年儿童成长的卡通形象。日本动漫产业不仅在自己国内打造了一条庞大的产业链,同样在海外市场,也打造了包括图书、音像制品、游戏产品、儿童玩具以及其他相关产品的价值链,创造了巨大的利润。

美国秉承版权的特许经营战略

作为全球最大的娱乐产品输出国,美国每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元。在美国,文化产业被称作版权产业,这足以看出美国人对版权的重视。对于美国动漫产业来说,创新被赋予了深刻内涵,而作为版权制度的主旨,创新也是版权产业发展的根本动力。

1.以创新探索版权产业的运作模式

创新贯穿于迪士尼版权产品创作、传播、管理、运用和保护的各个环节,但首先主要体现在迪士尼卡通形象的创作、传播和运用环节。从早期的幸运兔奥斯华到家喻户晓的米老鼠、唐老鸭,再到狮子王、白雪公主、兔子罗杰和小鹿班比,迪士尼创作了一系列鲜活、生动的卡通形象;从有声卡通到彩色卡通再到动画故事长片,迪士尼开展了一系列版权传播方式的原创;从主题公园到出版公司到电视网,迪士尼进行了一系列版权运用方式的探索。作为一个以版权产品为主要资源的传媒企业,迪士尼的强大创新能力在创作和传播环节方面远远走在了同类企业的前面。在发展早期的短短30年中,迪士尼接连创造多个世界第一。其创新速度之快、创新力度之大,本身就是一大奇迹。也正是有了如此之快、之大的系列创新,迪士尼才蒸蒸日上、飞速发展。版权资源是传媒企业的核心。迪士尼积极注册版权,每生产一部影片,不仅马上将影片中的全部形象和场景注册版权,而且随即将被市场看好的动画形象等申请图书、音像制品、主题公园造型、特许经营等一系列领域的版权。

2.不断创造良好的版权法制环境

迪士尼十分注重版权形象的特许经营,并不断为特许经营创造良好的法治环境。资料显示,1929年,沃尔特·迪士尼发现市场上很多商品擅自印有米老鼠形象后,通过法律手段,使米老鼠的形象在所有领域都受到了版权保护。次年,迪士尼正式推出版权特许经营合同,对未签合同擅自使用米老鼠形象者,一律起诉。很快,迪士尼就整肃了市场,为白雪公主、小熊维尼等动画形象的特许经营扫清了道路。为了切实保护企业的核心资源以及价值链,迪士尼不仅打击直接的盗版者和违规使用者,而且打击试图变相进入相关领域以及打“擦边球”的个人和组织。这种版权环境的营造和版权保护意识的建立,为迪士尼以后的业务拓展奠定了良好的开端。

3.以品牌经营战略为核心的版权开发理念

在美国动漫产业的发展过程中,无论基于产品的横向演绎,还是基于价值的纵向演绎,可以看到其核心都是紧紧围绕品牌运作这一核心理念而展开的。以品牌为核心的动漫形象授权,在版权制度的保护下得以不断蔓延。通过形象授权,动画形象的潜在价值以及战略协同为迪士尼带来了巨大的商业利益。授权主要通过特许经营方式出售动画形象的使用权,通过收取版权费用增加经营收入。动画形象的商品化一方面让迪士尼公司获得了稳定的收入来源,另一方面对公司形象的宣传也起到了很大的推动作用。影片的成功放映和动画形象的商品交易使迪士尼的动画形象不仅在美国本土广受欢迎,而且名扬海外,成为“国际巨星”。因此,只有在整体品牌经营战略理念的指导下,在版权制度的保护下,我国的动漫产业才能长盛不衰。

韩国充分发挥政府与民间的力量

韩国虽然是动漫产业发展的后起之秀,但是目前动漫产业的产量已占全球相关产业的30%,在亚洲仅次于日本,在全球仅次于日、美,成为亚洲第二和世界第三的动漫产业大国。动漫产业现在已经是韩国国民经济的六大支柱产业之一。

韩国的版权产业在世界排名第八位,目前在全球市场所占的2.3%的份额还将继续增加,其发展速度非常迅猛。2000年至2005年,韩国版权产业平均年增长21%。2005年,韩国版权产业市场总额翻一番,达到54万亿韩元。韩国的文化出口也从5亿美元增长至12亿美元,增幅高达20%。动画产业的增势更加迅猛。如韩国Ocon Media公司2003年制作的动画片《淘气小企鹅》已出口至42个国家,并在10个国家的电视台放映。

1.在新媒体动漫产业领域异军突起

韩国动漫产业的飞速发展与其全新的产业链是分不开的,这一产业链与日本动漫产业链相比在延伸方向上有所相同。韩国从网络着手,首先开发网络游戏,随后再推出相关的衍生产品,甚至根据游戏角色重新创作漫画和动画片。通过这样一条新路,韩国的动漫产业迅速发展起来,从原先的外来加工一跃成为世界第三的动画大国。为了解决互联网的盗版问题,韩国政府部门也一直致力于监管各个在线服务提供商,包括P2P或者互联网内容提供商在内。如果ISP能够采取相应的技术保护措施,那么韩国文化体育旅游部就会批准这些相应的保护措施。同时,韩国政府部门也开展了一些监测活动,从而使网络动漫作品的传播能够得到更好的版权保护。

2.政府全力营造法制氛围和社会氛围

为使韩国国家形象提升到国际先进水准,2012年,韩国政府政策协调局将下设知识产权保护战略委员会。该委员会将与相关部门协作,制定各部门知识产权保护的执行程序。此外,韩国政府将与各工业组织合作,通过各种方式提升公众对盗版商品的防范意识。2008年初,韩国修改《版权法》,减轻权利人在小额知识产权侵权诉讼案件中的举证负担。与此同时,韩国在《不公平商业行为保护法》（Unfair Business Practices Prevention Act）框架下,修改对绝对复制（dead copy）侵权行为的惩罚规定。此外,商业导向的海外知识产权保护委员会将促进知识产权保护信息的交流,帮助各行业依据国外知识产权法律和环境对自身进行全面评估,并为知识产权侵权纠纷提供建议和援助。同时,针对动漫产业的版权问题,韩国政府机构、韩国文化体育旅游部通过自身能力建设,改善本国动漫产业发展的版权环境,增加投资和改善整个版权配送的环境,以及加强人力资源和技术开发等四个方面的举措,全力支持动漫等版权产业的发展。

（齐　骥　编译）