版权保护与特许经营

三、版权保护与特许经营

对于一家企业来说，仅仅有优质的品牌是不够的，还要对品牌加以保护，防止品牌被盗用、伪造。保护品牌的最好途径就是对自己创建的品牌内容进行严格的版权保护。

版权即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利(包括财产权、人身权)。版权及其相关权通过予以承认和提供公平经济报酬的形式对创作者给以刺激，因而对人类创造力至为重要。这种权利制度使创作者确信在传播其作品时可不再担心遭受未经许可的复制或盗版。这反过来又能使全世界更多人享有并提高文化、知识和娱乐的乐趣。

版权保护对传媒娱乐产业至关重要，从某种意义上说，传媒娱乐产业就是版权产业。以影视产业为例，一张空白的光盘或软磁盘售价不过几元钱，而录制上影视节目后售价可达数十元，甚至数百元，其差价就是知识产权所保护的智力劳动成果——影视作品的价值，也就是该智力成果知识产权的价值。如果没有知识产权中的版权保护，就不会有世界传媒娱乐业的巨大发展，也就不会产生今天的维亚康姆、新闻集团、美国在线—时代华纳、维旺迪环球等世界传媒巨头。

版权所带来的经济效益是惊人的。据美国国际知识产权联盟2002年发表的《美国经济中的版权产业:2002年报告》显示:在过去的24年里(1977～2001)，美国GDP中版权产业这部分的增速是7.0%，它超过了其余经济部门和整体经济GDP同期年均增长率的两倍，后两项分别只有3.0%和3.2%。2001年，美国核心版权产业产值总计5351亿美元，占GDP的5.24%;总体版权产业产值估计为7912亿美元，约占GDP的7.75%。

维亚康姆对版权的保护极为重视，雷石东在清华大学发表演讲时说:“版权对有效的媒体来说，是很重要的，不管这个业务在柏林还是北京，都是如此……我们想想新的大片，比如说《指环王》，在美国上映之前，在马来西亚的大街上都可以看到这个电影了，他们以100万的速度下载这个电影，这个盗版的损失每年30亿美元。音乐界也是一样，差不多已经被盗版消灭殆尽了。全球的销售，连续四年下降，在业界，估计2002年盗版市场的价值是46亿美元，估计2002年卖出的3个CD中就有1张CD是盗版的，有18亿盘，盗版也是重大的问题。产权、书籍、音乐、多媒体的游戏，知识产权是很重要的，如果不采取行动，我们的艺术形式就要被这些技术扼杀掉。”所以维亚康姆为旗下的品牌都设立了完善的品牌保护。

当然，品牌的版权保护和塑造品牌的最终目标都是一致的——超额利润。传媒娱乐业这种行业，属于精神产品行列，最重要的无形资产是版权。雷石东认为，版权可以以书籍、电影、音乐、多媒体游戏和教育产品的形式出现，而且正日益成为全球经济进行贸易的交换媒介，如果版权的完整性得不到充分保护，那么，传媒娱乐公司应用这种新兴技术所开辟的市场，都会因为缺乏内容而一蹶不振。“不管传媒公司是在波士顿还是在北京，确保版权保护是迅速有效地运行国际传媒企业的关键”。

维亚康姆中国区总裁李亦菲也向中国媒体透露，维亚康姆在经营上最值得中国传媒借鉴的是管理方式。版权保护成为大规模运作的前提，比如，MTV的老板在其美国的办公室里管理着世界各地的分公司的运作，模式完全一致:即每年付给五大唱片公司版权费，然后，就利用在全世界各国24小时播放的频道播出，每增加一个频道，就增加一笔收入。因为版权保护，每产生出一个原创作品，成本基本是一次性支出，但却可以无限多次地重复使用;而每重复性使用一次，就会产生利润。这就是传媒娱乐业不断地重复使用固定资本把规模做大的运营模式，也是其成为知识产权保护最忠实、呼声最高的力量之原因所在。

有了完善的版权保护，维亚康姆就可以开展特许经营业务。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。

维亚康姆非常善于对旗下的知名品牌和节目进行特许经营，借此获得更多的利润。维亚康姆围绕自己的品牌和故事人物营造整个特许经营范围，这些品牌和故事人物老少皆宜:学龄前儿童对小尼克念念不忘，青少年和年轻人“要看他们自己的MTV”，成年人则看VH1、乡村音乐台、尼克的晚间生活(NICK AT NITE)和哥伦比亚广播公司的节目。

尼克罗迪恩是关于特许经营的一个优秀案例。首先，尼克罗迪恩是美国一个以2～11岁儿童为对象的基础有线电视频道。在通过品牌建立扎实基础后，维亚康姆就通过“尼克的晚间生活”(NICK AT NITE)来对它进行扩充，这是一系列在晚间播放的以辛迪加形式运行的家庭喜剧节目。此外，维亚康姆出版机构西蒙和舒斯特公司已出版尼克罗迪恩的书籍。Nick.com网站是孩子们在互联网上的首选网址。我们还获得了尼克罗迪恩玩具和游戏的经营执照，并在美国的派拉蒙公园中建立了以尼克罗迪恩为主题的专门区域。哥伦比亚广播公司则在每周六上午播放尼克罗迪恩品牌的节目组合。

通过版权保护和特许经营，维亚康姆获得了巨大的经济利益，最大限度地挖掘了品牌的潜力。