特许化经营

第三节　特许化经营

所谓“特许化经营”是连锁化经营的一种表现方式和高级形式，是指特许者把自己所拥有的商品、商标、商号、价格、运作、管理、广告、专利产品、专利技术、经营模式和销售方法等企业智力资源，以特许经营合同形式授予加盟者，让其在授权者的经营模式下规范操作，从事某种特殊许可的经营活动，并且定期向特许者支付相应费用的商业模式，双方共担风险、分享利润。可见，特许化经营的核心关键，就是企业对那些无形的智力资源的锤炼。特许经营在国际上已经具有150多年的历史，最早采用特许经营的企业是美国胜家缝纫机公司。美国的特许经营最为发达，美国30%的零售额来自特许经营业，年销售额近1万亿美元。目前，美国有75个行业通过特许经营的方式分销，欧洲拥有4000个特许经营体系（盟主）、170000个加盟商，销售额达1190亿美元。世界上一些著名企业，如从事餐饮业的麦当劳、肯德基、赛百味（Subway）和比盛坊比萨（Pizza Factory），从事商业服务的“7—11日本”方便连锁店、宝驿国际特许经营公司（Post Net）和柯达胶卷冲印店，从事服装业的佐丹奴、G—2000、Theme等。在日本，根据最近环球资源公司的调查报告，餐饮业、教育培训、房地产及中介、商业服务和网络技术，是投资者尤其看好的5大特许经营行业，作为一种现代企业经销模式，特许化经营是企业、特别是商业企业未来的主要发展方向。

麦当劳是采取“直销经营”与“特许连锁经营”的结合方式的典型。麦当劳在全球取得成功的经验：一是把品质、服务和环境等方面的要求标准化，顾客对麦当劳的满意度就来源于其食品的高品质、服务的高水准和环境的清洁性，世界各地25000多家麦当劳餐厅都执行同样的标准，这是其特许经营的核心内容之一。二是麦当劳制定的这些标准必须只由投资不少于30万的个人特许经营者而不是企业来执行，只有具备这些条件的个人才能全心投入麦当劳餐厅的工作。在餐厅开业之前，特许经营者必须到麦当劳餐厅培训1年，其中包括在汉堡包大学进修学习从炸暑条到餐厅管理等各个方面的内容。因此，对特许经营者的严格要求和全面培训成为保证这些标准得以正确实施的关键。三是麦当劳坚持双赢化原则和本地化原则。麦当劳奉行与特许经营者双赢、让特许经营者先赢的理念。同时，获得麦当劳特许经营权者以及麦当劳餐厅工作者，全部都是餐厅所在地的当地人。除此之外，麦当劳餐厅所需食品原料大都在当地采购。所以，麦当劳正是通过这三个原则，通过探索出1／3的自办分店、2／3开设特许加盟店的最佳比例，在全世界做大了规模、提高了收入。值得一提的是，从麦当劳总裁林伯格的眼光来看，中国较早引入特许经营模式的民族企业“全聚德”之所以兵败深圳，就在于没能掌握特许经营的精髓。麦当劳之所以长盛不衰，主要是因为麦当劳一直遵循其创始人克罗克的讲究双赢的创业经验，而双赢的前提是被特许者对特许经营模式“原汁原味”的复制。而全聚德深圳店的破产很重要的一个原因就是管理不善，没能很好地坚持全聚德的特色，让“煮熟的鸭子飞了”，而它在北京等地经营较好的连锁店则较好地坚持了全聚德的特色。