国家对广告实施管理的性质和特点

六、国家对广告实施管理的性质和特点

由于广告活动的进行牵涉到广告主、广告经营者、广告发布者的自身利益，难免会出现忽视消费者和社会公众利益的情况，这就需要国家对广告实施管理，以规范广告经营行为，保障广告业的健康发展。

（一）国家对广告实施管理的性质

1．国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理

首先，国家对广告实施的管理并不具体参与广告活动的组织、策划、创意设计、实施发布等管理活动，而是在这些活动超越法律许可的限度和范围时，从外部强制采取措施，使其回到正确的轨道，是一种外部管理，同时，国家对广告实施的管理并不针对个人、某个组织或某个地区进行具体的管理，而是对整个社会所有广告活动和广告行为都有进行管理的权力，是一种宏观的管理。

2．国家对广告实施管理，是一种行政执法管理

国家对广告实施管理，是依据法律进行的，是由政府广告管理部门依法行使管理权力来进行管理的。它是一种主动管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以随时随地查处违法广告行为，而且这种管理是代表国家进行的强制性的行政执法管理，被管理者必须无条件接受。

（二）国家对广告实施管理的特点

1．全面性

国家对广告实施管理的对象是在国家行政管辖区域内所有广告活动和从事这些活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者、广告发布者，也无论是临时性广告活动，还是经常性广告活动，都属于管理的对象。

2．复杂性

由于广告活动牵涉的面极广，管理对象的类型、目的、活动手段、活动方式、活动区域错综复杂，所以国家对广告的管理也就相当复杂。它既要保护消费者和社会公众的利益，又要处理好广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，维护其正当的权益。

3．强制性

国家颁布的广告法规同其他法律、法规一样，是国家意志的具体表现，是由国家强制保障执行的，对所有广告活动及当事人，都具有普遍的约束力。国家对广告实施管理，由广告管理部门依法管理，带有强制性的特点，任何从事广告活动的组织和个人，都必须进行管理，其管理带有行政执法的性质。