广告的实施

二、广告的实施

1．广告活动的组成

（1）广告目标指企业在一定时间期限内，针对既定的目标受众应达到的沟通任务。广告活动就是紧紧围绕这个目标来安排和实施的。

（2）广告费用指企业从事广告活动而支出的费用。广告费用可以分为直接广告费用和间接广告费用。直接广告费用指制作广告作品支出的费用以及支付给播出媒体的费用。间接广告费用指广告部门的人事费用、管理费用以及广告费用中的其他费用。广告费用一般是由企业的财务实力决定的，也跟选择的广告媒体有关。

（3）广告作品，就是企业为了宣传自己或是自己的产品而制作的信息载体，并通过各种媒体向公众发布，使公众了解认识本企业或本企业的产品。广告作品是一个广告是否成功的关键，作用十分重要。在制作广告作品的时候，有很多地方都要引起注意，本书将在后面章节进行介绍。广告作品最起码的要求就是要让受众能够从该作品中，正确地提取出广告发布者想表达的信息，不能让受众产生误解和歧义。

（4）广告媒体指能借以实现产品与广告对象之间联系的物质或工具，比较常见的有报纸、杂志、电视、广播、网络、户外广告牌等。

2．广告活动的推进流程

广告是企业进行营销活动时最常采用的促销方式之一。开展广告活动应该是有目的、有计划、有步骤地进行，其主要步骤如图9-2所示。

图9-2　广告活动的简要流程

从图中可以看出，整个广告活动的实施，应该是一个循环的进程。广告作品向受众播出以后，企业应该时刻关注广告的效果，并且将结果反馈到广告实施的各个步骤，对各个步骤进行修正，以确保广告活动达到既定的目标。

（1）研究广告受众

企业进行广告决策时，首先要确立广告的受众，即广告信息的接受者。广告的目的就是要把企业或者产品的信息传递给信息的接受者，所以整个广告活动都应该围绕信息的接受者来进行。信息的接受者可以是企业产品的现有使用者、潜在消费者、购买决策的影响者等。信息接受者的年龄、性别、文化水平、价值观念、生活习惯等可能都不相同，这些因素也将直接影响广告的信息、表现形式、媒体的选择等。

在确定了广告的受众以后，企业还要分析这些受众对企业及其产品和竞争者及其产品的总体印象。这种印象可以用两个维度来进行评价，见表9-3。

表9-3　广告受众对企业及其产品的总体印象

同时，企业还应该进一步研究广告受众的这些现有印象，是对哪些因素的考虑和评价后形成的。企业还要根据广告受众的这些现有印象来设计期望印象，即希望通过广告在受众心中形成什么样的企业及其产品的形象。这需要企业采取具体的行动进行信息沟通来完成，以确保广告目标的顺利实现。

（2）确立广告目标

广告的根本目标是促进产品销售。因此，广告目标取决于企业确定的目标市场、市场定位和营销组合战略。在促销这一基本前提下，由于目标市场、广告受众、市场定位、营销组合等多种因素的影响，在不同的产品、时间、地点条件下，具体的广告目标是多种多样的。主要可以归结为三类。

①告知性目标。在产品的引入期和开拓阶段，广告的目标是将产品的相关信息告知顾客，促进产品的初级需求。广告诉求的重点是增强产品在顾客中的知名度、理解度。

②劝说性目标。在产品的成长期和成熟期，广告的目标是使顾客加深对产品的认识，培养顾客的消费动机和购买欲望，促进产品的选择性需求。广告诉求的重点是强化和保持顾客对产品品牌的偏好和信心。

③提示性目标。在产品的成熟期和衰退期，广告的目标是强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌，促进产品的习惯性需求。广告诉求的重点是强调情感沟通和选购该品牌的正确性。

（3）编制广告预算

广告预算是促销预算的重要组成部分。在分别考虑广告、人员推销、销售促进、宣传等促销手段预算的情况下，广告预算的方法如其他促销手段的预算方法一样，都可以采用促销预算的方法，以下介绍一种广告预算编制的一般步骤。

①确定市场的占有率。假设一个生产香烟的企业想占领8% 的国内香烟市场，而全国总共有1000万人吸烟，则企业就应该让80万人经常使用本企业生产的香烟。

②确定广告接触的受众总数。假设企业希望广告可以接触到80%的市场，即有800万吸烟者能够接触到企业所展示的广告。

③确定广告受众中试用者的总数。在800万的广告受众中，如果有25%的人试用本产品，则试用者总数为200万。

④确定产品长期顾客的总数。假如产品试用者中有40% 的人可能成为本产品长期的使用者，则本产品的长期使用者就为80万，即企业所希望的市场占有率。

⑤确定广告预算费用。假设通过市场调查发现，只要每年向800万广告受众中每1% 的受众展示40次广告，就可以带来25% 的试用率，而每次向1% 的受众展示广告的费用为300元，那么想达到8% 的市场占有率所要花费的广告费用就应该为100×40×300=1 200 000元。

在进行广告预算编制时，应考虑以下影响广告预算的因素。

①产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，广告投入量及侧重点都有所不同。在引入期，为提高广大消费者的认知度和记忆度，需要投入较多的广告；在成长期，广告的频率可以放慢且促销有所侧重；在成熟期，需要投入一定的广告，以维持产品的市场地位；在衰退期，应大量削减广告费用。

②目标市场状况。目标市场上的消费者对产品的认知及熟悉程度、消费者的地域分散程度，都会影响企业对广告的投入。

③竞争者动向。竞争是企业与竞争者互动的一个过程。主要竞争对手的广告策略及广告投入，必然会影响企业自身的广告策略及投入。

④促销组合。广告是促销组合系统中的一个组成部分，广告预算的多少应由促销组合战略的总体安排来决定。

⑤广告媒体。广告媒体的价格不同，选择不同媒体，广告预算不同。

编制预算应注意，广告的支出要量力而行，千万不要超出企业的能力范围之外，造成企业其他营销环节的资金不足，影响企业的发展。以前的秦池酒业就是因为常年以巨资用于广告宣传，却没有带来企业所期望的销售量，最后丧失了竞争力。而巨额的广告费用同时也会使企业的产品成本增加，影响产品的市场竞争力。所以，编制广告预算千万要慎重。

（4）广告作品的制作

①广告创意。一个广告作品的核心其实就是一个广告创意，它是企业能否达到广告目标的关键所在。在广告活动中，创意比所花的费用更为重要，只有给人以深刻、良好的印象，才会带来良好的销售量。通常，整个广告的制作都是由专业的广告制作公司来完成。现在的广告更多的倾向于用感性的方式来打动广告受众，更强调情绪和感受，而不只是注重产品的属性。例如，宝洁公司2006年春节期间在国内市场推出的“佳节士”、“舒肤家”两则广告，就紧紧抓住了中国人期盼团圆的文化情节，可以说是给春节回家过年的人们增添了一份祥和、幸福的气氛，也使“佳洁士”、“舒肤佳”这两个品牌更加深入人心。同样，中国移动推出的“动感地带”，其广告也是针对年轻人希望独立、声张个性的内心感受而设计的，推出后深受广大年轻人喜爱，“我的地盘，我做主”也成为了时下年轻人群中时髦的口头禅。

②形象代言人的甄选。现在很多并不知名的品牌为了迅速地扩大知名度，通常都会邀请一些公众人物作为其形象的代言人。这些公众人物多数是一些体育明星、影视明星或者歌星。这样做的好处是可以利用这些明星在公众中的影响力，使广告更加具有说服力。如果所选的形象代言人不合适，就不能给目标顾客带来较大的影响。其中要特别注意以下两点。

第一点，所选的人物在公众中的印象，必须跟产品在广告受众中的希望形象一致。例如，“利郎”商务男装想要给广告受众一个成熟、稳重、成功的形象，所以它所选择的形象代言人就是由颇具王者风范的演员陈道明来担任；力图在公众心目中建立青春、活泼形象的“跳跳龙”糖果，就是选用的“超级女生”李宇春来担任形象代言人。

第二点，所选人物影响较大的人群应该是产品的目标顾客。通常，每一位公众人物都只是对特定的一部分人群有比较大的影响力。例如，“三全食品”的形象代言人是演员蒋雯丽，她在家庭妇女心目中有比较大的影响力，而“三全食品”的主要产品就是冷冻食品，所以选用蒋雯丽作为形象代言人，对目标顾客比较有说服力；中国的篮球运动员刘玉栋，他主要是对喜欢运动的人群比较有影响力，而“匹克”主要是生产体育用品，尤其是篮球鞋，所以，“匹克”选用刘玉栋作为其产品的形象代言人也非常合适。

③广告表达的方式。广告表达主要有以下几种方式：

直陈式。在广告中直接说明产品的品牌、特点、用途、价格、生产者以及操作要领等。

实证式。现身说法，展示产品使用后顾客的评价及获奖情况，从实际效果上证明产品的品质和价值。

示范式。通过展示产品的操作过程以及使用后使消费者获得的利益，来说明产品的功能和作用。

比较式。将产品与同类产品进行比较，彰显产品自身的优势和特色。

悬念式。营造有关悬念，激发消费者的好奇心，引起社会的广泛关注，进而推出答案，给消费者留下深刻印象。

（5）广告媒体的选择

广告媒体是负载广告信息，连接广告主体与广告受众的媒介物体，是广告传播不可或缺的物质条件。长期以来，广告传播多利用报纸、杂志、广播、电视等媒体，随着科学技术的发展，广告媒体的种类日益增加，互联网广告也逐步成为广告主体进行广告传播的重要媒体。众多的广告媒体各有其特点，选择正确与否不仅关系到促销的效果，甚至会在很大程度上决定企业开拓市场的成败。在选择广告媒体时，主要注意以下几个因素。

①媒体的受众范围。不同的媒体，其受众范围有大有小，接触的人有多有少。企业目标市场的范围关系到媒体的选择。换言之，媒体的流通范围和发行量要足以覆盖企业的目标市场。

②媒体的有效受众。在媒体的流通范围可以完全覆盖整个目标市场的情况下，要具体研究媒体是否真正接触到了企业的目标顾客。因为只有在企业的目标顾客有效地接触到了所选媒体的条件下，附着于媒体的广告内容才有可能为目标顾客所接受。这就要求企业分析媒体的习性，把握目标顾客接触媒体的时间、地点、方式，有的放矢地开展广告活动。

③媒体的成本。不同的媒体有不同的广告收费标准，企业要结合媒体的受众范围和有效受众，综合考虑并选择那些负担得起的媒体，以有限的广告预算达成有效的广告目标。

（6）广告效果的评估

企业进行广告活动之后，需要对广告效果进行测定与评价；同时，对广告效果的测评，又是企业如何展开下一阶段广告活动的依据和起点。一个广告行为引致的效果是多方面的。在这里，我们主要围绕广告对企业产生的效果来讨论。测定广告是否达到预期目的，首先需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。还需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。

①广告沟通效果。广告沟通效果的测评主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息，实现了有效沟通。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。

广告的预先测评。在广告正式投放之前的测评，主要有三种方法。

直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，并由他们填写评分问卷，对广告做出评定。

组合测试。由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看到的广告内容，用以判断广告的突出性和易记程度。

实验室测试。广告研究人员利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信任和态度。

广告的事后测评。在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法。

回忆测试。由接触广告的目标顾客回忆所看到的广告，并复述广告中出现的企业及产品名称等内容，借以测量广告的注意度以及记忆度。

识别测试。由目标顾客辨认并指出所接触过的广告，借以测量广告的影响力度。一般有以下三种情况：曾注意到、尚能记得（产品和企业）、深度了解。

②广告促销效果。在市场营销实践中，一个促销效果好的广告必然是一个沟通效果好的广告；但是，沟通效果好的广告却不一定是促销效果好的广告。影响促销效果的因素有广告、产品品质、价格乃至分销渠道等。

广告促销效果的测评难于广告沟通效果的测评。特别是品牌形象广告，究竟在多大程度上促进了销售，是很难准确衡量的。目前，人们普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。

历史分析法。运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。

实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同支出水平的广告对促进产品销售的影响。